"אני לא אוהב להגיד על
ד"ר בייבי שהיא 'דיממה למוות'. הרשת לא רוותה נחת ולא ספרה רווחים, בלשון עדינה. החברה עוברת שינוי, כמו הרבה חברות שלעתים מגיעות לתחומים לא פשוטים וצריכות לעשות שינוי. זו צריכה להיות שנת המפנה של ד"ר בייבי. סיימנו את 2009 בהפסד והמטרה ב-2010 היא להגיע לאיזון תפעולי כדי שיהיה קל להמריא בהמשך".
הבראתה של רשת ד"ר בייבי, שהסבה לקבוצת אלון הפסדים של עשרות מיליוני שקלים, הייתה אחד היעדים הראשונים שהציב לעצמו שמואל אנצ'ל, מנכ"ל קבוצת BEE, זרוע הנון-פוד של קבוצת אלון, שנכנס לתפקיד לפני כשנה וחצי.
זו לא הייתה טעות להקים את הרשת מלכתחילה?
"הרשת הוקמה קצת בחופזה והיו מספר טעויות בהקמה שעולה לנו היום הרבה כסף לתקן אותן, אבל רובן בדרך לתיקון סופי".
אילו שינויים ערכתם ברשת?
"כל חנויות הרשת עברו שינוי והקטנה משמעותית של כמות המ"ר שהכבידה מאוד על ניהול הרשת ועל תוצאותיה הכספיות. יש סניפים שצומצמו גם ב-70%. כשהרשת נוסדה, הקימו סניפים בגודל 800-1,000 מ"ר, גודל מוגזם ביחס לגודל השוק וביחס לכל תחזית מכירות. היום אנחנו מכוונים לסניפים בגודל 250-300 מ"ר. מעבר לכך, לד"ר בייבי היו יותר מ-35 סוגי עגלות ואין צורך בכל-כך הרבה, לכן אנחנו מצמצמים את המגוון".
תיכנסו לקטגוריות נוספות?
"כן. אנחנו שוקלים ללוות את התחום לילדים עד גיל 6, לרבות בתחומי ביגוד וטקסטיל. ב-2010 הרשת תכניס מוצרים של יצרנים ומותגים נוספים שעד היום לא היו בגלל צורת הניהול הקודמת של הרשת".
צורת הניהול הייתה בעייתית?
"צורת הניהול הייתה בעייתית בגלל כמות שטח לא פרופורציונלית שלקחו לחנויות, בגלל הוצאות תפעול ענקיות ורווח גולמי נמוך. לא צריך יותר משלושת המרכיבים האלה כדי להרוס רשת".
מקום טוב באמצע
תנגסו בשילב?
"לא. אני לא רואה בשילב מתחרים. שילב נמצאת בתחום ה-high level של התינוקות. המיצוב והמחירים שלהם גבוהים. בחנות הדגל שלהם ראיתי עגלה שעולה 6,000 שקל. זה לא משהו שאני רוצה למכור לצרכנים שלי. מחד, אנחנו לא מתכוונים לעמוד מול שילב ולצעוק עגלה ב-6,000 שקל ומאידך, לא מתכוון להיות הבי דיסקאונט שמזמין את כולם לקנות בהנחה מטורפת ובמחירי הפסד".
אז במי תנגסו?
"להערכתי עיקר הנגיסה יהיה בשוק הפרטי הפתוח. בימים האחרונים הוצאנו פנייה רשמית לכל בעלי החנויות הפרטיות במדינת ישראל והזמנו אותם להצטרך לרשת ד"ר בייבי".
יש היענות?
"יש היענות אם כי אנחנו בשלב הבדיקה. אנחנו לקראת סגירה עם שתי חנויות לפחות".
כמה חנויות תפתחו בצורה הזאת?
"אם נצליח ב-2010 להגיע לתוספת של עשר חנויות ולסמן ההמשך ל-2011, זה הכיוון. אי אפשר לקפוץ גבוה מדי. לא נהיה חברה של 100 חנויות בתוך שלושה שבועות".
הרשת מונה היום 16 חנויות. מה הפוטנציאל?
"30-40 חנויות, בפריסה ארצית".
פרט לד"ר בייבי, BEE קמעונאות מחזיקה גם בחברות וברשתות כפר השעשועים, נעמן, ורדינון, ששת וב"הכל בדולר", המונות יחד 258 חנויות. "BEE מובילה היום את הנון-פוד בישראל ואנחנו מאמינים גדולים בקבוצה", אמר באחרונה יו"ר קבוצת אלון, דודי ויסמן, באירוע שנועד לציין את איחוד המטות שערכה הקבוצה. האירוע הזה הוא מבחינת אנצ'ל גם ציון דרך לקראת התפתחותה העתידית. "הפלטפורמה של BEE ואיחוד המטות, נועדו לאפשר לנו לרכוש כל עסק אטרקטיבי ורווחי מספיק בתחום הנון-פוד. נוכל לקנות די במהירות. אנחנו כל הזמן בוחנים וגם היום יש על השולחן דברים".
מה למשל?
"יש אלינו פניות מכל מיני כיוונים ואני לא רשאי לחשוף אותן עד שדברים יתבהרו".
מנכ"ל רבוע כחול, זאב וורמברנד, משמש כיו"ר BEE קמעונאות. עד כמה הוא מעורב?
"הוא לא מהמנהלים שכופים את עצמם. הוא נותן לך להתנהל".
יש לכם שש רשתות, אבל הצרכן לא מחבר אותן האחת לשנייה. חשבתם ליצור מותג מטריה?
נכון להיום יש לנו מותגים חזקים והפיזור של מותגים וההתמחות שלהם יוצרים איזשהו ביטחון ואחיזה יותר חזקה מאשר מותג אחד. BEE היא בסך-הכול חברה מלמעלה שמנווטת, מכוונת ונותנת שירותי ניהול לחברות מלמטה וכך תהיה גם בהמשך".
מה לגבי סינרגיה בדמות מועדון לקוחות?
"נכון להיום הסינרגיה היא באמצעות מועדון YOU של רבוע כחול וכל חברות הקבוצה נהנות מפעילות המועדון".
מי המתחרים של כפר השעשועים?
"בעיקר טויס אר אס והפיראט האדום. הפנינג ו"להיט בראש" מתחרות בחלק ממוצרי כפר השעשועים, כי הן פונות לקבוצת גיל יותר גבוהה".
זכיין מחויב יותר ממנהל
כפר השעשועים נפגעה מהמיתון?
"בכפר השעשועים הרגשנו האטה. לפי BDI במהלך 2009 נסגרו 50-100 חנויות פרטיות בתחום הצעצועים. ספקי חוץ שלנו מאוד חששו מהשנה, ההצטיידות שלהם לקתה בחסר והדבר גרם לחוסר מוצרים בשוק שגרר את הענף למטה ויצר האטה. סיימנו את כפר השעשועים ב-2009 כמו שנה קודמת כשהציפייה הייתה לגדול ב-6%-8%".
התחלתם למכור Wii ברשת. זו מגמה?
"כן. אנחנו נכנסים לתחומים שיש בהם הרבה כסף כמו למשל תחום המולטימדיה. עד היום הרשת היחידה ששיחקה במולטימדיה בצעצועים היא טויס אר אס ואת עיקר העבודה עשו רשתות החשמל. שוק המולטימדיה מגלגל כ-120 מיליון שקל. אנחנו רוצים ב-2010 להחזיק ב-6%-10% מהתחום".
לאילו קטגוריות נוספות תיכנסו בכפר השעשועים?
"אנחנו רוצים לרכוש זכויות על מותגים. כשאתה רוכש מותג, אתה יכול לייצר איתו כריות, סרגלים, צעצועים וכל מה שעולה על דעתך. במיוחד אם עולים על מותג חזק כמו באקוגן, בן-טן, דורה או ספיידמן. היום כל הכסף נשאר אצל בעל הזכויות של המותג".
בכמה יעלה מחזור הרשת אם תצליחו לממש את תוכניות ההתרחבות?
"כיום הרשת מגלגלת יותר מ-300 מיליון שקל במחירים לצרכן. אני מעריך שבתוך שלוש שנים המחזור יעלה ב-25% לפחות".
יש לכם תוכניות להרחבת כפר השעשועים?
"אני מעריך שבתוך שנתיים נגיע ל-100 חנויות בזכיינות. מעבר לכך, אנחנו משפרים היום מיקומים של סניפים. להערכתי הרשת בקבוצה שיש בה הכי הרבה יכולת להתפתח ולגדול מבחינת מחזורים ורווח, היא כפר השעשועים. לאנשים יש פנאי ואם אתה יודע למלא אותו דרכך, אין סיבה בעולם שזה לא יצמיח אותנו ברמה משמעותית".
ברשת "הכל בדולר" המוצרים ברמה נמוכה, המחירים נמוכים וגם המרווחים בהתאם. למה צריך את הרשת הזאת?
"'הכל בדולר' נשענת על כפר השעשועים ורק שלושה אנשים מנהלים אותה בתוך כפר השעשועים. עיקר ההתמחות היא לדעת לשים את היד על מוצרים שניתן למכור לצרכן ב-4.99 שקלים ושנראים בעיני הצרכן כשווים 49.90 שקל. הרשת מהווה המשך וכיסוי לכפר השעשועים וזו רשת שיודעת להרוויח. לרשת הזאת אין תקומה ללא זכיינים".
חלק גדול מהחנויות בקבוצה שלכם הן בזכיינות וזה חיסרון במוטת השליטה.
"יש לנו זכיינים מעולים. הזכיין שעושה זאת לפרנסתו מחויב ללקוחות שלו לפעמים הרבה יותר ממנהל שכיר בחנות, שמקבל את המשכורת שלו בסוף החודש, לא חשוב מה קורה. זה אחד היתרונות הגדולים שלנו".
מה אתה אומר על פעילות הנון-פוד של שופרסל, שאתה מתחרה בה בסניפי רבוע?
"הפעילות שלהם מתחילה ונגמרת בשופרסל. אנחנו פעילים בכל השוק ואני אשמח גם למכור לשופרסל אם יבקשו ממני.
בפועל, התחרות בין הרשתות היא כזאת שאם החברה שלנו מזוהה עם אחת הרשתות, לא יקנו ממנה".
תחום כלי הבית: "המרווחים נשחקים כל הזמן"
תחום כלי הבית, זרוע פעילות משמעותי של BEE קמעונאות, הפך לזירה תחרותית נפרדת על המחיר. הקבוצה פועלת בתחום עם שלוש רשתות: ששת, נעמן וורדינון. "המרווחים נשחקים כל הזמן", מודה אנצ'ל, "וכדי לא להישחק אנחנו משביחים כל הזמן את המוצרים כדי שהצרכן יהיה מוכן לשלם את הפרמיה".
מה הבידול בין ששת לנעמן?
"בששת יש מוצרי נוי, כלי בית ועיצוב הבית. היא ממוצבת להמונים ולכן היא ממוקמת באזורי תעשיה כי זה משפיע על המחיר. נעמן מתרכזת בתחום כלי הבית, היא ממוצבת גבוה יותר ויכולה להרשות לעצמה להיות במיקומים יותר טובים".
גולף אנד קו נותנים לכם פייט?
"אני עדיין לא רואה את עצמי מתמודד איתם. זה קונספט מסוים שמשלב מספר תחומים בתוך חנות ונכון להיום, אנחנו מתמודדים עם כל תחום בעצמו. עם זאת, אנחנו עושים ניסיון לגבש חנות קונספט חדשה שמשלבת כלי בית וטקסטיל. יש לנו כרגע שתי חנויות כאלה, בנשר ובמתחם G בכפר סבא. נפתח לפחות עוד שתיים-שלוש חנויות כאלה כדי ללמוד ובסוף נראה מה הקונספט המתאים ביותר".
התחרות מתגברת?
"פוקס והומטקס נכנסים בקרוב לכלי בית. פוקס הוא הסיפור של ד"ר בייבי. הוא יושב על שטחי מסחר אדירים ואני מניח שהוא מחפש פתרונות לשטחי המסחר האלה באמצעות כניסה לתחומים אחרים כמו טקסטיל בבית. כמה הוא יכול למכור פוקס בייבי ופוקס וומן? בזמן שהענף נעצר, יש לו בעיה קשה כי המ"ר האלה עולים אותו דבר ויותר, ומשפיעים מהותית על היכולת שלך להרוויח. עם זאת, אני לא מכיר את הדו"חות של פוקס".
ובכל זאת, יהיה לכם עוד מתחרה רציני.
"אנחנו לא מזלזלים באף מתחרה וקודם כל בודקים את עצמנו ולא מורידים את הרגל מהגז".
יו"ר פוקס, הראל ויזל, מסר בתגובה: "חבל שמר אנצ'ל אומר דברים שאין להם כל ביסוס במציאות. להשקת רשת FOX HOME נחתמו מספר חוזים בלוקיישנים מצוינים, אף אחת מחנויות רשת FOX HOME לא באה ע"ח רשת חנויות FOX, מהסיבה הפשוטה, שחנויות FOX HOME ישתרעו על פני שטחים גדולים של כ-500 מ"ר ויציעו חוויית קניה שכמוה טרם נראתה בישראל".