גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איקאה וחצי

סניף איקאה השני בארץ היה יכול לשחזר את הצלחת הראשון - לו נפתח במקום אחר

בקול תרועה רמה והרבה יחסי ציבור, ולאחר 5 שנות מלחמה בירוקרטית ומאבקים משפטיים, עומד להיפתח בראשון-לציון הסניף השני של איקאה בישראל.

אני מבקש סליחה מראש על השבתת השמחה, אבל נראה שבמקרה הזה מאחד ואחד לא ייצא שניים, מקסימום 1.5.

ההצלחה של איקאה בישראל אינה מוטלת בספק. נהפוך הוא - הענק השבדי הגדיר מחדש את כל מה שקשור ל"חוויית קנייה". גם רמת השירות שהציגה איקאה העלתה את הרף הנמוך ששרר כאן טרם באה הנה. הכי חשוב - עם מספרים אי-אפשר להתווכח: מאז בואה, הציגה איקאה שורה תחתונה בלתי נתפסת בקמעונאות הישראלית במספר מבקרים, מחזורי מכירות ורווחיות.

אלא שאני סבור כי איקאה לא תשכפל את הצלחתה בסניף החדש בראשון-לציון, וזאת למרות שהסניף החדש בראשון-לציון אמור להיות גדול יותר - מסלול קניות באורך 3 קילומטרים - כי על הצלחת הסניף החדש יעיבו 3 דברים:

1. היעדר "זכות ראשונים"

אחד מיסודות ההצלחה של הסניף בנתניה הוא שהיה הראשון והבלעדי בארץ. ראשוניות היא נכס אדיר עבור כל מותג (ראה במבה, מילקי וכיוצא בהם), ואפילו יוצר הילה של ייחוד סביב המותג. לא במקרה, הביקור בסניף איקאה הפך ללא פחות מבילוי עבור משפחות ישראליות. הילת הראשוניות הזו תחסר מאוד לסניף השני של איקאה.

2. קניבליזציה

חלק לא מבוטל ממכירות הסניף החדש בראשון-לציון יבואו על חשבון הסניף הישן בנתניה. לקוח מ"מדינת תל-אביב" יעדיף להגיע לסניף הקרוב והחדש בראשון-לציון במקום לנסוע רחוק לסניף בנתניה, כך שמחזור המכירות של הסניף בנתניה אמור להצטמצם באופן משמעותי.

מבעיה זו עולה השאלה מדוע איקאה לא הקימה את הסניף השני בצפון הארץ - הרי בכך היתה יכולה לצמצם ואף למנוע את הקניבליזציה. לקוחות מאזור חיפה וצפונה לא מגיעים לאיקאה בגלל המרחק הרב.

אם הסניף החדש היה נפתח בצפון - תושבי "מדינת תל-אביב" היו ממשיכים לקנות בסניף נתניה, ותושבי הצפון היו מגיעים לסניף הצפוני, והתוספת הזו היתה יכולה להוות עבור איקאה רווח לקוחות נטו.

3. עוצמת התחרות

קיום הסניף בנתניה משך קמעונאים מתחרים רבים מתחום הריהוט לאזור פולג והפך למתחם רווי ותוסס. באזור ראשון-לציון המצב שונה: הוא כבר רווי מאוד במתחרים חזקים יותר וגדולים יותר, ובראשם "מרכז הריהוט הישראלי", שלא יעשו חיים קלים לקורא התגר החדש.

הקמת הסניף החדש של איקאה יגדיל את השוק והרכישות הכוללות באיקאה, אך כאמור, אם מקזזים את המהמורות שהסניף החדש יצטרך להתמודד מולם - 1+1 לא יהפוך ל-2, אלא למקסימום 1.5.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי לשיווק.

עוד כתבות

אמזון/ צילום: Shutterstock :

הענקית נחתה: אמזון השיקה את הפעילות שלה בישראל, אבל בינתיים רק באנגלית

אמזון השיקה היום לראשונה את הפעילות הקמעונאית המקומית שלה: מסחר מקוון מישראל לתוך ישראל תחת תוכנית Local Delivery ● למרבה האכזבה ועל אף הציפיות הגדולות, ההשקה הראשונית מתבצעת בשפה האנגלית, כשההערכות הן כי האתר בעברית יעלה בתוך שבועות

טל גרנות גולדשטיין, מנכ"לית HOT / צילום: יחצ

האם HOT וסלקום מנהלות שיחות למיזוג

חשוב לציין שמיזוג בין החברות הוא כה מסובך ומורכב שלא בטוח שהוא אפשרי בכלל ● ל-HOT יש רשת משותפת עם פרטנר בסלולר ולכן עסקה עם סלקום תיאלץ אותה למכור את חלקה ברשת ● סלקום מכחישה את הדיווחים

פרויקט של דירה להשכיר ברמת השרון / צילום: רפי דלויה

"דירה להשכיר" רוצה את הקרקע שלכם: יוזמת מהלך להפקעת קרקעות פרטיות

בצעד חריג מבקשת החברה הממשלתית שעוסקת בשכירות לטווח ארוך להגדיל את מגוון השטחים ברשותה ● משרד המשפטים: "מטה הדיור ומינהל התכנון תמכו במהלך, ואנחנו הסכמנו שניתן לקדם את ההצעה מבחינה משפטית"

משה פדלון/ צילום: שלומי יוסף

עיריית הרצליה מתנגדת לתוכנית ענק לבניית 1,650 יחידות דיור; דורשת להקים תחילה תשתיות תחבורתיות

מאבק נוסף בין העירייה לבין מוסדות התכנון - הפעם בנוגע לתוכנית "קרית שחקים" שצפויה לקום בסמיכות לקניון שבעת הכוכבים

אשר לוי, מנכ"ל אורבוטק / צילום: איל יצהר

מכירת אורבוטק: תגמולים של 15 מיליון דולר לשני בכירי החברה בשנה החולפת

אשר לוי, המנכ"ל לשעבר, ומחליפו עמיחי שטימברג זכו לשכר של יותר מ-7 מיליון דולר כל אחד בשנת הכספים 2019, בחלקו בונוס עבור מכירת החברה תמורת כ-3.3 מיליון דולר

דודי דניאל / צילום: רמי זרנגר

למרות הקפאת שכר הדירה בברלין: אדלר נדל"ן רוכשת את איידיאו בפרמיה של 82% על השוק

אדלר נדל"ן נמנית על חברות הנדל"ן למגורים המובילות בגרמניה והיא אחת מחמש הגדולות ביותר מבין החברות הציבוריות בסקטור זה ● הרכישה תתבצע באמצעות מיזוג משולש הופכי, כלומר לתוך חברה ייעודית שלישית שתקים אדלר לצורך הרכישה

משלוח מאמזון/ צילום: Shutterstock  א.ס.א.פ קרייטיב

האתר החדש של אמזון בישראל הוא פיילוט משודרג ובכל זאת תוכלו למצוא בו כמה מבצעים שווים

מי מהרשתות ישראליות באתר הסחר המקוון מציעה הצעת ערך אטרקטיבית לצרכנים, מי עדיין מתמודדת עם חבלי לידה, ומי עדיין ממתינה עם השקת הפעילות שלה? ● בדיקת "גלובס"

אדם נוימן / צילום: רויטרס, Eduardo Munoz

הפיאסקו נמשך: מנכ"ל סופטבנק בעד הדחת אדם נוימן מכיסא המנכ"ל

חלק מדירקטוריון We, חברת האם של WeWork, צפוי להתכנס השבוע, וייתכן וישקול להציע לנוימן תפקיד אחר, כאשר נציגי הדירקטוריון מטעמו של נוימן אינם מודעים למהלך

שרון שפורר / צילום: שלומי יוסף

"נשרפו לי הפיוזים": לשכת עוה"ד ואפי נוה ישלמו לשרון שפורר 70 אלף שקל

זאת כהוצאות משפט, לאחר שתביעת לשון הרע שהוגשה על-ידם נדחתה לאחרונה ● "אם אתם רואים עשן כרגע שעולה מת"א, זה הפיוזים שנשרפו לי", כתבה שפורר בפייסבוק בתגובה

לוריאל משיקה בארץ מותג טיפוח לגבר / צילום: יח"צ

מסמנת את הגבר הישראלי: לוריאל משיקה בארץ מותג טיפוח לגבר

מכירות שוק טיפוח הפנים הישראלי לגבר מוערך בכ-20 מיליון שקל ומהווה כ-2% משוק הטיפוח לגבר ● אילן נקש, מנכ"ל חטיבת מוצרי הצריכה בלוריאל: "המטרה שלנו היא להכפיל את המכירות הללו בחמש השנים הקרובות"

אלקטריאון / צילום: סטודיו בילרדיש

חשמל באוויר: אלקטריאון דיווחה על הצלחה בניסוי טעינת רכב בכביש החשמלי שפיתחה והמניה חזרה לזנק

מניית החברה, הפועלת בתחום טעינה אלחוטית של כלי רכב חשמליים, זינקה היום בכ-10% במחזור ער ● המניה עלתה ביותר מ-300% השנה ושווי החברה, שטרם רשמה הכנסות, מגיע לכ-640 מיליון שקל ● ההצלחה בניסוי היא אבן דבר מרכזית לקראת התקנת המערכת בפרויקט בשבדיה, בנובמבר הקרוב

 מיכל קיסוס הרצוג / צילום: שלומי יוסף

פפר מתרחב: מאפשר ללקוחותיו להשקיע ישירות במאה המניות הגדולות בארה"ב

הבנק הדיגיטלי של לאומי השיק את "פפר אינווסט", שמאפשר לרכוש מניות ממדד S&P 100, בעלות של 50 שקל עד 50 אלף שקל לעסקה בודדת, עם דמי ניהול שנתיים של 0.8% וללא עמלות מינימום ● "אנחנו רוצים להנגיש את השוק"

אדם נוימן / צילום: רויטרס, Eduardo Munoz

לא רק סופטבנק: אלה גופי הפיננסים הישראלים שהלוו ל-WeWork עשרות מיליוני דולרים כל אחד

בנק הפועלים, בנק לאומי והפניקס הם רק חלק מהגופים החשופים לחברה עמוסת הסקנדלים • הבנקים הם חלק מקונסורציום בינ"ל, שהעמיד לחברה אשראי

אדם נושא כיכרות לחם בקהיר על רקע שלט תעמולה בעד הנשיא סיסי /  צילום: רויטרס

בצל ההפגנות נגד א.סיסי: הופסק המסחר בבורסה המצרית לאחר צניחה של 5%

הפגנות ענק נגד נשיא מצרים עבד אל-פתאח א-סיסי, שנמשכות מסוף השבוע האחרון, מגבירות את חששות המשקיעים ● מדובר בהפסקת מסחר ראשונה מאז המשבר של 2016 במצרים

שלמה איזנברג / צילום: איל יצהר

בקשה לייצוגית נגד איזנברג ויורשי שפיצר: "הסכם השליטה בערד חסר תוקף"

בעל מניות בערד השקעות טוען כי ההסכם בין שלמה איזנברג ליורשי רודולף שפיצר ב-2013 חייב את אישור בעלי מניות המיעוט ופרסום הצעת רכש מיוחדת ● דורש כי בעלי השליטה יפצו את הציבור בערד ב-7.5 מיליון שקל, וכי חלק ממניותיהם "יורדמו" באופן שיקטין את החזקותיהם ויגדיל את כוחו של הציבור

צוות דאסטפוניקס / צילום: יח"צ

דאסטפוטוניקס ממודיעין גייסה 25 מיליון דולר מאינטל ואביגדור וילנץ

החברה מפתחת רכיבי קישוריות אופטיים להעברת מידע בתוך מרכזי נתונים ● גם WRVI קפיטל הייתה בצוות הגיוס

הבניין ברחוב ישעיהו 50 בתל אביב / צילום: איל יצהר, גלובס

הדיירים קנו דירה על סמך הבטחה לתמ"א 38 - והוטעו

מוכרי דירה בתל אביב הבטיחו שהבניין "הולך לעבור תמ"א", אולם הרוכשים הוכיחו כי המוכרים ידעו שאין לכך כדאיות כלכלית, והסכם המכר בוטל

איימן עודה, יו"ר הרשימה המשותפת / צילום: לשכת ח"כ איימן עודה

איימן עודה: "אנחנו נחליט מי יהיה ראש הממשלה הבא של ישראל"

במאמר אופ-אד ב"ניו יורק טיימס" הוא מכריז: "בחרנו לדחות את נתניהו, את מדיניותו, את פחדיו ואת שנאתו" ● "בהמליצנו על גנץ אנו מוכיחים ששת"פ בין יהודים לערבים היא האסטרטגיה שתוביל אותנו לעתיד טוב יותר לכולנו" ● "יש מקום לכולנו בארץ המשותפת שלנו"

אפי נוה  / צילום: שלומי יוסף

מין תמורת מינוי: המשטרה ממליצה להעמיד לדין את עו"ד אפי נוה והשופטת אתי כרייף

מהמשטרה נמסר כי עו"ד אפי נוה פעל בתוקף תפקידו ומעמדו הציבורי כיו"ר לשכת עורכי הדין לקידום עניינן של אחרות עמן ניהל מערכות יחסים במקביל, תוך שהוא מצוי בניגוד עניינים ● כעת יועבר התיק לפרקליטות מחוז מרכז לצורך החלטה על הגשת כתב אישום נגד השניים

אבי שטרנשוס, מנכ"ל חברת מידרוג / צילום: יח"צ

אבי שטרנשוס מונה למנכ"ל מידרוג במקומו של ערן היימר

וגם: רדוור מבקשת להקצות לרועי זיסאפל מניות חסומות בשווי כ-2.1 מיליון דולר ● צבי לנדאו מימש אופציות ומכר מניות סולאראדג' ברווח של כ-2.2 מיליון דולר ● מבנק לאומי למיטב דש: תמר יסעור מצטרפת לדירקטוריון בית ההשקעות