ב-2007, כשפייסבוק התחילה להגיע למסות רציניות, מונח הבאזז "ווב 2.0" כבר היה בתהליכי גסיסה. בעולם האינטרנט התפתחה מעין רוטינה שבה מנסים לחזות את העתיד; נכשלים והורגים את החזון עוד בטרם יצא לפועל; ומגלים כי מישהו תירגם את אותו חזון באופן מושלם, מתחת לאף שלהם.
גוגל, למשל, יכלו מראש להקים את הרשת החברתית הגדולה בעולם. הרי בתחילת עידן ה"ווב 2.0" היו מי שאמרו שהמייל הוא הבסיס לרשת חברתית. באותו זמן, Gmail כבר היה המייל החינמי הגדול בעולם.
Google Buzz הוא מעט מדי, מאוחר מדי ובעיקר גרוע. גוגל, כמו גוגל, רואה אל מול פניה מידע, ופייסבוק רואה אנשים. זה השוני המהותי שמבדל בין החברות.
תופעות בסדר-גודל של פייסבוק או גוגל באות באמת - כנראה - אחת לעשור, ונדמה כי המגזר האינטרנטי טרם הפנים והבין את המשמעות של הפייסבוק. את העוצמה הנבנית כאן, שלאיש במטה הענקית בפאלו-אלטו אין כוונה לוותר עליה, ואת קודקס החוקים והמנהגים שמתגבש.
עשור וחצי בתוך עידן האינטרנט, ואנו רואים את העולם "הישן" מפנים לאיטו את חוקי העידן החדש. הכוונה בעיקר לעולמות הפרינט והטלוויזיה, שמבינים כי גדל כאן דור שלם שהמושג עיתון מודפס כמעט זר לו, ושעולמותיו המסכיים מתערבבים למקשה אחת.
פייסבוק, לעומת זאת, דורשת הבנה עמוקה מכך. את ההבנה של עולם האינטרנט עצמו, לגבי העובדה שיש אינטרנט ויש פייסבוק. כמו במקרה של התנגשות המדיומים, ייקח זמן עד שיפנימו שדור נוסף צומח כאן, לא רק ישירות לתוך האינטרנט - אלא ישירות לתוך הפייסבוק.
אם האינטרנט הוא רשת סבוכה של מבנים בגדלים שונים, כשגוגל מהווה את מערכת הכבישים המרכזית המחברת ביניהם - אזי פייסבוק היא הדבר הכי קרוב ל"כפר גלובלי" שנוצר בחסות הרשת.
עקרונות הפעולה שלהם נכונים באופן מעורר הערצה. שימו לב למשל, לעשרות הקבוצות שקמות תחת הכותרת "אני שונא את העיצוב החדש!!!", לאחר כל שינוי שנעשה ברשת; ואת אותם אנשים בקבוצות האלה שמבינים במהרה שכל שינוי שפייסבוק עשתה עד כה - היה מבריק.
מכיוון שרוב האנשים שאמונים כרגע על ההבנה של פייסבוק לא גדלו לתוך פייסבוק אלא קיבלו אותה איפשהו באמצע החיים, הם נוטים לקחת את משמעותה בערבון מוגבל. אך בעולם של עוד 10-5 שנים, כשרף המשתמשים יעבור בקלילות את המיליארד איש בדרך להפוך את פייסבוק למדינה הגדולה בעולם - המציאות האינטרנטית שלנו תיראה אחרת לגמרי. כל שפייסבוק צריכה לעשות, הוא להמשיך באותו כיוון - כל שאר השחקנים כבר יבואו אליה.
גולש פייסבוק כבד רוצה להישאר ברשת כמה שיותר ולקבל את מירב הנוחות. כך, עם שיפורים בצ'ט, יהרוג את הפייסבוק את המסנג'ר; יהווה זירת וידאו ענקית; מקור הטראפיק לאתרים (שני רק לגוגל); הזירה הגדולה ביותר למסחר אלקטרוני (כי אנו סומכים לפני הכל על החברים שלנו) ועוד.
פייסבוק ידעה לפעול לפי הרציונל של האינטרנט הישן - לצבור את הגולשים ולעבוד נכון (הכסף יבוא אחר-כך). עכשיו היא מהווה את הדלת לאינטרנט החדש.