"במהלך 2009 המותג לי קופר ספג מכות בגלל חוסר היכולת שלנו לתמוך בו. כל המשאבים הופנו להישרדות ולא לפעילויות של קידום המותג. גם בישראל סגרנו כמה חנויות ולמעשה אנחנו יוצאים ל-2010 כשהדימומים מאחורינו, צופים לחזור למסלול הרווחיות כמו שהיינו בו עד 2008, ולחזור להוביל את שוק הג'ינסים. גם במהלך 2009 עדיין מכרנו יותר מכל המותגים האחרים, שמרנו על נוכחות בשוק, אבל היתה לנו פגיעה במכירות", אומר
גידי גולדפינגר, מנכ"ל ובעלי
קונספט שיווק, בעלת רשתות האופנה
לי קופר ו
בלו בירד.
* באילו שיעורים?
"15% בממוצע".
* היו חנויות שספגו ירידה של 30%?
"היו חנויות שלא ספגו ירידה והיו חנויות קטנות, פריפריאליות, שספגו ירידה גדולה. למעשה עכשיו אנחנו יוצאים לקיץ הקרוב מחוזקים מהמשבר שעברנו, מחושלים יותר וברורים מאוד בדרך שבה אנחנו רוצים להמשיך".
* כיצד חתמה החברה-האם, קונספט שיווק, את 2009?
"עם מכירות של יותר מ-250 מיליון שקל. ביחס ל-2008 מדובר בירידה של 20% במכירות, שעיקרה בשל הירידה במזרח אירופה".
"הקהל הפסיק לצרוך"
המשבר הכלכלי העולמי תפס את קונספט שיווק בשיא הפריחה וטרף את תוכניותיה להנפקת החברה בבורסה. "בין 2005 ל-2008 החברה יותר משילשה את היקף הפעילות שלה, ונערכה להנפקה בבורסה שנועדה לממן ולמנף את המשך הפיתוח. בגלל פקשוש של 3-4 שבועות בעיתוי, פספסנו את ההנפקה ונכנסנו למשבר קשה מאוד בפעילות שלנו במזרח אירופה".
* איפה בעיקר?
"בכל מזרח אירופה. המשבר הורגש בעוצמות גדולות מאוד במזרח אירופה ואפשר להגיד שהפעילות שלנו שם קרסה. השווקים נכנסו למשבר, הקהל הפסיק לצרוך והפעילות שהניבה מיליוני אירו של רווחים, התחילה להסב מיליוני אירו של הפסדים והשפיעה על כל פעילות הקבוצה, גם בארץ".
* באיזה שלב הבנת שזו קריסה?
"בסוף הרבעון הראשון של 2009. אז התחלנו לנקוט פעילויות אגרסיביות מאוד וקשות מאוד לצמצום ההפסדים ועצירת הדימום. צריך להבין שהמשבר במזרח אירופה תפס אותנו עם 77 חנויות בשש מדינות, כשכמעט ביום אחד, בטווח מאוד מהיר, נעצרה הפעילות, נעצר תזרים המזומנים כי הפסקנו לקבל כספים שהיו מגיעים לנו וזה הכניס גם אותנו בארץ למגננה".
המודל העסקי שבו פועלת לי-קופר בחו"ל הוא שליטה בשותפות עם מקומיים, למעט אוקראינה שבה פועל זכיין. במודל זה עיקר ההפסדים הוסבו ללי-קופר.
* בכמה הסתכם ההפסד בחו"ל?
"בהרבה מיליוני אירו. במהלך 2009 היינו עסוקים בעצירת הדימום ובסגירת פעילויות. באותה אגרסיביות שפתחנו, גם סגרנו".
* מה למשל?
"סגרנו את הפעילות בהונגריה, קפריסין ובסרביה. בכל אחת מהמדינות האלה היו 4 חנויות. ברומניה סגרנו 28 חנויות. מ-42 חנויות ברומניה יש לנו היום 14, ומסך הכול 77 חנויות בחו"ל נשארנו היום עם 32. אין ברירה, קריסה. היום יש לנו פעילות ברומניה, בולגריה ובאוקראינה, פעילות שהפסיקה לדמם ואנחנו מעריכים שבשנה הקרובה תתחיל להרוויח שוב, כי נשארנו רק עם החנויות שמרוויחות כסף ועובדות.
"אנחנו אפילו פותחים בחודש הקרוב שתי חנויות חדשות, האחת ברומניה והאחת בבולגריה. אנחנו מתחילים להרגיש שאנחנו מחזירים את השליטה במצב לידיים שלנו".
* בדיעבד, התקדמתם מהר מדי עם הפתיחות בחו"ל?
"כאחד שחי במזרח אירופה הרבה שבועות בשנה, לא היתה שום אינדיקציה שמשהו שם הולך להתערער. המשבר הזה נפל כהפתעה גדולה. נסעתי ברומניה אלפי ק"מ בשנה כדי להבין מה קורה במדינה ובכל עיר בינונית שהגעתי אליה ראיתי שנפתחים קניונים, קרפור ומטרו נכנסים, נפתחות סוכנויות רכב".
בעיה של תזרים מזומנים
שנת 2009 היתה שנת משבר לקונספט שיווק גם בארץ ולשני מותגיה המובילים: לי-קופר ובלו בירד, שנאלצו להתמודד כאן עם שוק במיתון. המשבר במזרח אירופה הקרין בעוצמה גם על הפעילות בארץ ויצר בעיית תזרים מזומנים. בשיא המשבר לקחה קרן פימי של ישי דוידי את השליטה בחברה ונכנסה לניהול משותף בה, לצדו של גולדפינגר. עד לאותו רגע, השקיעה קרן פימי 45 מיליון שקל וכדי לאפשר את המשך פעילות החברה הזרימו פימי, גולפינגר והבנקים יחד, סכום נוסף של 18 מיליון שקל.
החברה נכנסה לצעדי התייעלות במסגרתם סגרה סניפים הפסדיים של לי-קופר, צמצמה את חנויות העודפים ואיחדה את תת-הרשת בלו בירד יאנג לתוך בלו בירד.
* איזו שנה עברה על רשת בלו בירד?
"בלו בירד נפגעה, גם ממה שקרה בשוק וגם ממה שקרה לנו בתוך החברה. היא חוזרת בעוצמה חסרת תקדים לקיץ הזה. אני מעריך שהיא תתחיל לגלם את הפוטנציאל שגלום בה בקיץ הקרוב, ברגע שהמותג יקבל את התמיכה".
* אתם ממוקדים בג'ינסים והקטגוריה עצמה הפכה לתחרותית מאוד.
"נכון. שחקני האופנה נכנסו לג'ינס. אנחנו לא מפחדים מתחרות. אנחנו מסוגלים ויודעים להציג אלטרנטיבות לקולקציות יותר טובות. אנחנו אנשי ג'ינס ויודעים לעשות ג'ינס הרבה יותר טוב ממה שהם יודעים. אצלם זה מוצרים נלווים. היום הם שם ומחר לא שם. אצלנו הג'ינס תמיד יהיה חוט השדרה. הם ניצלו אולי חולשה שלנו בשנה האחרונה אבל אנחנו הולכים באגרסיביות רבה, מקצוענות רבה ועם דקדוק רב על מבנה הקולקציות כדי להחזיר את המובילות שלנו. אנחנו לא חושבים שיש מישהו בשוק הישראלי שיודע יותר טוב מאתנו ג'ינס".
* אתה מתכוון לקסטרו ולרנואר?
"אני מתכוון לכולם. בעיקר למותגי האופנה שנכנסו לטריטוריה שלנו. מול מותגי הג'ינס אנחנו עדיין המותג מספר אחד ומוכרים ג'ינסים יותר מכל מותגי האופנה ביחד, בכמות וגם בכסף. הכוונון שלנו יהיה בהחלט מול מותגי האופנה, נבליט את האיכויות שלנו, נתחרה במחירים ובעיקר נציג קולקציות הרבה יותר יפות, מדויקות, מעוצבות עם ה-DNA של ג'ינס ולא DNA של חברת אופנה שהג'ינס על הדרך".
* הצהרתם בעבר כי תרחיבו את הקולקציות. היכן זה עומד?
"אנחנו פועלים בשני מסלולים. האחד, חידוד המובילות בג'ינס והשני, הפיכת לי-קופר לרשת מולטי-ברנד שאפשר למצוא בה עוד מותגים. אנחנו מכניסים כ-5 מותגים נוספים. 3 מותגים לגברים: Z ברנד - גברי, 4WD, RAFFA 63 ושני מותגים לנשים: DARLING ובלק לייבל".
3 מהמותגים - 4WD, RAFFA 63 ו-DARLING, הם מותגים חדשים שהחברה בונה.
* תיכנסו לקטגוריות נוספות?
"אנחנו נכנסים בעוצמה לתחום הנעליים והאקססוריז. בנעליים אנחנו מכניסים מותג אמריקני של חברה שנקראת CUSHE. למעשה אנחנו יוצרים חוויית קנייה חדשה בחנויות לי קופר כאשר מעבר לחוט השדרה של הג'ינס תהיה מעטפת של מותגי אופנה שכולם קשורים לג'ינס אבל הם לא מבדי ג'ינס".
* כיצד זה צפוי להשפיע על המכירות?
"אנחנו צופים שהשנה נגדל בין 30% ל-50%. יש לנו את כל האינדיקציות, המחקריות והשיווקיות, לחשוב שאנחנו מסוגלים להגיע לזה".
* קיים קושי להחזיק מלאי בנעליים?
"לא. אנחנו ערוכים לזה".
* זה סוג של מהלך הפוך. חברות אופנה נכנסו לג'ינס ואתם נכנסים לקטגוריות שהן ליבת הפעילות של חברות אחרות.
"עיקר הפעילות יישאר בג'ינס והבידול מול המתחרים יהיה ה'ווליו פור מאני' שניתן על הג'ינס".
* היום ג'ינס בלי קופר עולה 400 שקל. כמה יעלה בעתיד?
"בין 249 שקל ל-399 שקל לג'ינס ארוך. המחיר של ג'ינסים קצרים יתחיל מ-149 שקל".
* זה מחיר שלא היה עד היום ברשת?
"נכון".
* מאיפה נובע הצורך להוריד את המחיר?
"לתת מענה לקהל יותר רחב, לתחרות. אנחנו לא פוגעים במראה הג'ינס אלא קצת מצמצמים את פערי הרווחיות ואנחנו מאמינים שהפיצוי יבוא ממכירות גבוהות יותר. הקהל שנכנס אלינו ייהנה מחוויית קנייה שהוא לא היה רגיל אליה עד היום כי יהיה לו מענה גם לצרכים אחרים שלו.
"הלקוח שייכנס לחנות בפסח 2010, יראה עולם חדש שלא היה רגיל אליו, עם דומיננטיות של הג'ינס אבל עם מותגים משלימים, חדשים, רעננים ומאוד מדויקים מבחינת הנישה שכל אחד פונה אליה. קולקציות מאוד קטנות שיתחלפו כל חודש".
הנפקה? אולי עוד שנתיים
גולדפינגר גם פותח עידן חדש בכל הקשור לנושא השליטה. באחרונה הוא רכש בחזרה את חלקה של קרן פימי ונותר בעל השליטה היחיד בחברה שהקים.
* מה עם קרן פימי, היכן זה עומד?
"קרן פימי בחוץ. השבוע היתה מסיבת פרידה".
* קנית אותם בחזרה. בכמה?
"בסכום שסיפק את שני הצדדים. סיכמנו שאנחנו לא מדברים על סכומים".
* מה זה עושה לך?
"לא עושה לי כלום. היה, נגמר, ממשיכים הלאה. ייעוד הכניסה שלהם היתה ההנפקה. ההנפקה לא יצאה אל הפועל, לא בגלל גורמים שתלויים בנו, ואנחנו ממשיכים הלאה בלעדיהם".
* אתה רואה את עצמך מנפיק בעתיד?
"כרגע זה יהיה לא אחראי לדבר על זה. צריך לראות שהשווקים מתאוששים. אני מניח שאולי תוך שנתיים אפשר יהיה לחזור לדבר על זה".
לי קופר משיקה מיתוג מחדש בהשקעה של 8 מיליון שקל
רשת לי קופר יוצאת במיתוג מחדש, בהשקעה של 8 מיליון שקל. המהלך יכלול לוגו חדש ושפה שיווקית חדשה תחת הסלוגן "Lee Cooper for a civilized world".
6 מתוך 8 מיליון שקל יושקעו בקמפיין שילווה את המהלך באמצעות משרד הפרסום גלר-נסיס.
"החלטנו לחזור אל השורשים הבריטיים של המותג ולצאת במהלך מיתוג מחדש תחת הקונספט 'לעולם מתורבת יותר'. המסורת האנגלית מבוססת על ניגודים ובכך הולמת ברוחה את המותג. אנגליה היא מצד אחד הקפדה על נימוסים והליכות ומצד שני תרבות רחוב בועטת ומרדנית. גם לי קופר הוא מותג שאוהב להלך על החבל הדק שבין מסורת אופנה מוקפדת לצד קריצה והסתכלות מעט אירונית על החוקים באשר הם", מסביר גולדפינגר.
לדבריו, "במקביל לכל הטיפול במשבר בחברה, חשבנו גם איך ממשיכים הלאה, ואיך אנחנו יוצאים מחוזקים ולא מרוסקים מהסיפור הזה. הקמנו צוות בראשות סמנכ"לית השיווק, עינת יונגר, והמעצבים. הצוות גיבש את האסטרטגיה איך יוצאים מהמשבר וחוזרים להוביל את השוק".
