מרבית הנוכחים בכנס איגוד האינטרנט הישראלי שנערך לפני כשבוע אולי הרימו גבה כשבחור צעיר, בן 29, עלה להרצות על סיפורו האישי וכיצד מינף פרשיה כאובה לכדי ספר בהוצאת זמורה ביתן ולהתמחות בשיווק אינטרנטי.
הרצאתו של אסף שפירא סחפה את הקהל. ספרו "הכל בגלל תום", שראה אור לפני חודש ונמכר כבר בכ-2,000 עותקים, הוא אחד הסיפורים המרתקים בעולם הספרות המקומי בתקופה הנוכחית. שפירא, למעשה, הוא כנראה האיש הראשון שהגיע להוצאת ספרים מכובדת עם מצגת שיווקית ונתן לה עסקת חבילה שבמסגרתה הוא לא רק הסופר, אלא גם מנהל השיווק של הספר.
אסף שפירא נולד בכרמל, לאב שעבד שנים באלביט ולאם יועצת מס. לאחר שסיים שירות קרבי המשיך לשירות קבע ביחידה מובחרת, שאותו סיים בדרגת רב סרן בגיל 28. במקביל, החל בלימודי ממשל ואסטרטגיה במרכז הבינתחומי בהרצליה, שם הוא גם מרצה מפעם לפעם על שיווק ברשתות חברתיות, בנוסף להרצאותיו בפני אנשי חינוך וגופים מקצועיים.
כדי להבין את הרקע ל"הכל בגלל תום" צריך לחזור שלוש שנים אחורה, לסוף 2006. שפירא הכיר אז בחורה באמצעות האתר "מקושרים", הרשת החברתית המובילה לאותה תקופה. לאחר קשר אינטרנטי וטלפוני שנמשך מספר חודשים אך לא הוביל לשום מקום, הוא ניתק את הקשר. "שלושה חודשים אחרי זה התחילו לקרות הדברים הרעים", הוא מספר. תגובה שנכתבה על-ידי זר בפרופיל שלו, בתגובה לתמונה ממסיבת פורים, הודיעה: "זה החג האחרון בחיים שלך שתחייך בו". "כשניסיתי להבין על מה מדובר", מספר שפירא, "איים הבן אדם שאשלם בדם ושיומי קרוב". איומו של האנונימי כמו איומים אחרים שהגיעו, כללו שימוש בכל פרטיו האישיים של הקצין המצטיין דאז, כולל כתובת מגוריו, מגורי הוריו ותפקידו בצבא.
"לילה אחד, האיומים הוירטואלים הפכו מוחשיים וחרגו מגבולות המחשב. זה החל בשיחות טלפון ממספרים חסומים והמשיך בפגיעה ברכב הצבאי שלי. בבוקר למחרת, אמר לי המפקד שלי שהליך פלילי עתיד להפתח נגדי והוא מנוע מלמסור לי את הפרטים", הוא מספר. שפירא, באותם ימים סרן מצטיין שמצפה להעלאה לדרגה ולהמשך קריירה צבאית מצליחה, חשב שחרב עליו עולמו.
שפירא המבוהל החל להעלות את סיפורו על הכתב. "חוויתי אירוע טראומטי מורכב. בשביל להישאר יציב, החלטתי לכתוב את הדברים כדי שאם אצטרך להסביר למישהו מה אני עובר, אוכל לעשות זאת בצורה הטובה ביותר". לאחר מכן, הגלגל התהפך. שפירא הצליח לקשר באמצעות גולשים אחרים את אותה דמות בדויה שהתכתבה איתו בסוף 2006 כבחורה בעלת הפרעה, שהטרידה רבים כמוהו, והצליחה להפעיל אחרים נגד שפירא ומשתמשים נוספים ברשת, על לא עוול בכפם. הוא הועלה בדרגה ומסכת תלאותיו נסתיימה.
"נולדתי מחדש"
"חודשיים אחרי שנגמר האירוע החלטתי לפרסם את מה שכתבתי ברשת. זה היה הדבר הכי מביך שעשיתי דאז. בדיעבד, שם גם 'נולדתי מחדש'. כיום הכתבה הזו היא הנצפית ביותר באינטרנט הישראלי, עם יותר ממיליון צפיות ב'מקושרים'". מאות הפידבקים החמים שקיבל שפירא לאותה כתבה יצרו אצלו את "החלום לעבור למגרש של הגדולים בתחום הזה". במקביל לכך שהחל לכתוב את ספרו, החל שפירא לתכנן במדוקדק ומראש את מהלכי השיווק של הספר. הוא הבין, שהמקום שבו הוא נפל קורבן, הוא גם הפוטנציאל השיווקי הגדול ביותר - האינטרנט.
"היה לי חשוב להיות הראשון שמשווק ספר בצורה כזאת". שפירא
לקראת יציאתו לחופשה בת שנה מהצבא, החליט שפירא להתחיל להכשיר את הקרקע לשיווק סיפורו, בעזרתה של זירה נוספת, זירת "אוף-ליין", שגם תוכל לספק לו פרנסה. את הזירה הזו הוא זיהה בחיי הלילה התל-אביבים. "פניתי לאנשי לילה ולפעילי רשת עם הרבה חברים, ויצרתי סוכנים ברשת. במובן מסוים, לא הבנתי את המשמעות המלאה של זה. פניתי אישית לכולם, התחברתי אליהם וביקשתי שיפיצו לחבריהם את הסיפור שפרסמתי.
"הייתי רחוק מחיי הלילה, אבל כששאלתי את עצמי איך נכון לייצר את ההבדל ביני לבין כותבים אחרים, איך לחדור לתודעה, לאתר את קהל היעד הפוטנציאלי באופן ממוקד ולהגיע אליהם, שלא באמצעים תקשורתיים קלאסיים, הבנתי שזו הדרך שלי לייצר את ה'באזז' הנכון. זיהיתי את הפייסבוק ואת נקודת הממשק שלו ואיך הוא מתנקז לחיי הלילה. יש עשרות אלפי בליינים בתל-אביב, שנעים באותם מוקדים.
"זיהיתי שמי שמנהל את המקומות האלה, זה מובילים חברתיים מזן חדש. כאלה שמכתיבים ממד חדש של תרבות בתל-אביב ואת האינטראקציה הבלתי פוסקת שלהם עם אנשים". שפירא הפך ליחצ"ן בולט בחיי הלילה, בעיקר בערבים של הבר "ליהמן ברדרס" בנמל תל-אביב, והמשיך לחזק את הקשר שלו לקהלים שבעתיד יהיו קהל היעד של ספרו הראשון.
סוד הקסם של הרשתות החברתיות
"השתחררתי באוקטובר 2008 עם שני חלומות, הראשון הוא חוזה בזמורה ביתן זב"מ והשני - לייצר נטוורקינג, שייצר לי מקפצה ויבדיל אותי ממאות כותרים אחרים שיוצאים כל שנה לאור. הכניסה לחיי הלילה הייתה שלב בעייתי עבורי. יש עשרות יחצ"ני לילה בתל-אביב. האתגר היה להכנס למעגל הזה, אבל לעשות דברים בצורה שונה ואחרת".
איך עושים דברים בצורה "אחרת" בזירות הללו?
"קח למשל את ה'איוונט' בפייסבוק. זה האלמנט הכי בזוי ברשת הזו. מרגישים את המסחריות שבו, מקבלים עשרות כל שבוע. אנשים מתעייפים מזה ולא מסתכלים כמעט על התוכן. התחלתי לעשות טיזרים בתוך האייונטים שהתבססו על הכתיבה. הטיזרים נתנו דוגמאות כתובות להווי הלילי, כמו 'אל תצפי שיתקשר בבוקר למחרת'. בתוכם היה סיפור שהוביל לאותה הזמנה לאירוע, וזה מה שעשה את ההבדל. אנשים זיהו אותי גם עם חיי הלילה אבל גם עם הכתיבה, וכך רציתי למתג את שמי.
"לטיזרים הללו היו מאות תגובות, שקלעו למקום שאיתו רציתי להיות מזוהה. ה'איוונטים' האלה הופצו באמצעות שותפים, למעגלי חברים של אלפי אנשים. הייתי כותב 'איוונטים' גם למועדונים אחרים, ויצרתי עניין שמבוסס על תוכן. קיבלתי אלפי פרנד ריקווסט במהלך שנה אחת, אנשים שרוצים להיות מחוברים לחיי הלילה. כך צברתי את מעגל החברים וגם שותפים לדרך, שבהם אוכל להיעזר כדי לפרוץ החוצה ולשווק את המוצר שלי".
לדברי שפירא, זה סוד הקסם ברשתות חברתיות. היכולת להתבדל ולא להיות מזוהה כ"ספאמר". "התחככתי עם אלפי אנשים בשנה הזו, ודיברתי איתם גם באוף ליין וגם באון ליין על החלום של הספר. המתח נוצר לקראת השלב שבו אני 'זורק את הפצצה', כלומר נקודת ההשקה של המוצר, וכך נוצרה העוצמה בנקודה הזו.
חלקן הפליירים של העידן המודרני
"עבדתי בצורה מדורגת. לקראת הוצאת הספר עדכנתי ברשת את אותם שותפים וחברים והפצתי את הבשורה שזה קורה. השלב הבא, היה הזמנה למסיבת ההשקה. יותר מ-50 אנשים החליפו את תמונת הפרופיל לעטיפת הספר. אלה אנשים שהכירו אותי, והפנימו את החשיבות ששידרתי לעניין ונרתמו בשמחה".
שפירא השיק את ספרו בשלוש מסיבות ענק שערך בתל-אביב, בירושלים ובחיפה. בגלריה שעלתה מהאירועים, למשל, תויגו כ-200 אנשים מוכרים בחיי הלילה, מובילים חברתיים בתחום, כשהם מצולמים עם הספר. "במעגלים של אנשים כאלה יש חשיפה עקיפה לעשרות אלפי אנשים", הוא אומר.
"במסיבה הקרנתי את סרטון הפרסומת שהפקנו לספר. סרטון שמצולמים בו יותר מ-80 אנשים מהקהל הזה - בעלי ברים ומועדונים, יחצ"נים, ברמנים ובליינים מוכרים בתל-אביב, ירושלים וחיפה. האירוע עלה הרבה כסף וזמן, בדיוק בשביל אותו 'באזז' שאומר - 'משהו גדול קורה'".
החלום שלך היה להוציא ספר בהוצאה גדולה, ולמעשה הפכת בעקיפין למומחה שיווק ברשתות חברתיות.
"הכל היה עניין של למידה. גם לקראת כתיבת הספר, קראתי דיסציפלינות כדי ללמוד מה זה רומן, איך נראה מבנה של ספר. קניתי ספרים כדי להבין מהו נפח של פרק כזה או אחר, איך נבנה סיפור. וכשסיימתי את תהליך הכתיבה, היה לי חשוב שתהליך של שנתיים לא יירד לטמיון. זכרתי את הסיפור של הסופר אילן הייטנר, שחילק פליירים בשנות ה-90 כדי לשווק את 'חוכמת הבייגלה'. רציתי להיות חלקן הפליירים של העידן המודרני, להבין איך מפצחים אותו".
מתי הבנת שאתה רוצה להתמקד בהתמחות נוספת לצד הכתיבה.
"הבנתי די מהר, כי למדתי את הנושא במהרה, נהניתי ממנו ורציתי להתמקצע בו. היה לי חשוב להיות הראשון שמשווק ספר בצורה כזו, באמצעות הרשת החברתית, אירועי אוף ליין כמסיבות ופרסומת וידיאו שרצה ברשת בלבד.
"גם עניין ההרצאות הגיע במקביל. ראיתי שאני מדבר לאנשים בגובה העיניים על הסיפור האישי שלי ואני מצליח להעביר את המסר. אני בחור רגיל, ומה שקרה לי יכול היה לקרות לכל אחד. זה עוזר לאנשים להזדהות מהר ולהישאב לעניין.