גוגל במאה ה-21 היא מה שקווי רכבות מסוימים היו בסוף המאה ה-19 באירופה. היא יוצרת תנאים לפעילות כלכלית שלא עלתה על הדעת לפני כן. בפריז, למשל, לא היה שוק לחיטה עד להמצאת הרכבות. שיתוף במידע אישי תמורת שירותי הדואר האלקטרוני של ג'ימייל לא היתה משהו שאנשים הבינו והכירו בשנת 1990.
כמו קו רכבת, גוגל צברה כוח והשפעה על אלה שהיא שחררה. כ-40% מהכניסות לרוב אתרי האינטרנט מגיעים ממנועי חיפוש, מה שאומר בדרך כלל גוגל. הפרסום המקוון גדול יותר מהפרסום בטלוויזיה במדינות רבות, וגוגל דומיננטית בו. היא מהווה 80% מסך הכנסות חיפושי האינטרנט בארה"ב ו-90% באירופה ובבריטניה. איכר מהמאה ה-19 שלא יכול היה להיעזר ברכבות, פשט רגל. זהו גם גורלו של עסק אינטרנטי שלא מופיע בגוגל.
שלוש חברות, שכולן מתעסקות בתחום החיפוש המקוון, הגישו בשבוע שעבר לנציבות האירופית תלונה נגד גוגל. השלושה - אתר חיפושי המידע המשפטי הצרפתי e-Justice, אתר השוואת מחירי המוצרים האלקטרוניים הבריטי Foundem ואתר הקניות הגרמני Ciao (בבעלות מיקרוסופט) - התלוננו כי באופן כזה או אחר, חיפושי גוגל לא נתנו להם את הכבוד שמגיע להם, ושללו מהם את החשיפה לבסיס הלקוחות הפוטנציאלי שלהם.
מונופול או לא?
מה שבריסל נדרשת לקבוע הוא אם גוגל היא פשוט חברה מדהימה שהתחשלה בחום התחרותי של השוק המקוון, או אם במקרה או שלא במקרה, היא הפכה למונופול. הנציבות פרסמה הודעה קצרה לעיתונות שעיקרה הוא שהיא טרם פתחה בחקירה רשמית. או שיש בעיה גדולה עם גוגל, או שאין כלל בעיה. אם אתם מאמינים שגוגל מצויה בתחרות פתוחה, רבות מהתלונות נגדה נראות כמו ענבים שהחמיצו.
"היוזמה לשוק מקוון תחרותי", קבוצת מחקר שממומנת על ידי מיקרוסופט, פרסמה בקיץ שעבר נייר עמדה על "פתיחות ואינטרנט", שבמובן אחד אינו יותר מאשר אוסף תסכולים. הנייר הזה מציין שגוגל "פועלת באופן שמגן עליה מבדיקה של שחקנים אחרים" (כאילו שעסקים אחרים פועלים אחרת), שקשה לאסוף נתונים על מסעות הפרסום בגוגל ולהפוך אותם לתואמי פרסום במנועי חיפוש אחרים (מה שלא נוח למפרסמים, אבל לא חובה של גוגל), ושמדיניות התמחור של גוגל מעורפלת (אותו דבר). מצד שני, תלונות כאלה בתנאים של מונופול הן בעיה רצינית מאוד.
גוגל טוענת שהחיפושים הם נייטרליים הן למראית עין והן בעובדות. "החיפושים הטבעיים" שלה - אלה שמתאמים בין החיפושים לאתרים שצפויים לתת את התשובות - מבוצעים על ידי "אלוגריתם" שמודד מאות משתנים, ללא התערבות אנושית אחרי תכנון האלוגריתם. אבל לגוגל יש גם קישורים ממומנים (פרסומות), שמופיעים לצד תוצאות החיפושים ה"טבעיים".
המפרסמים משלמים לגוגל תמורת הזכות להופיע בתוצאות חיפוש אחר מילה או מונח מסוים. כאן העסק הופך להיות סובייקטיבי יותר. לגוגל יש אינטרס להפוך את הגלישה באינטרנט לנעימה ונוחה. היא מעניקה "דירוג איכות" שמתבסס על האטרקטיביות, קלות השימוש ואחוז התוכן המקורי, לאתרים שקונים ממנה פרסום. לכן, אתר עם ציון איכות נמוך צריך לשלם יותר כדי להיכלל בתוצאות החיפוש. עיקר הטענה של אתר Founderm היא שדירוג האיכות שלו צנח לפתע בצורה לא מובנת, והעלה את המחיר על כל הקלקה מ-5 פני ל-5 ליש"ט. האם זה מפני שהיא מתחרה של גוגל?
הבעיה: אין חלופה אמיתית לגוגל
הנהלים של גוגל אינם בהכרח סוג של אפליית מחירים, שנחשב לתחרות לא הוגנת. יש להם אנלוגיה ברורה בכלכלה הישנה. מגזין אופנה יעדיף לפרסם ויסקי משובח ושעוני זהב לעומת תומכי חזה, תכשירים נגד צרבת או משחות לשפשפת. הוא יכול בצורה לגיטימית לסרב להעניק שטח פרסום ליצרנית כזו. אילו ל-Foundem היו חלופות לפרסום מלבד גוגל, לא היתה בעיה.
אבל אם ל-Foundem היו חלופות, גוגל לא היתה צריכה להכריז על נייטרליות החיפושים שלה מלכתחילה. נייטרליות כזו יכולה להיות טריק שיווקי, אבל היא מחויבת המציאות מבחינה חוקית רק אם אין תחרות אמיתית. ואם אין תחרות אמיתית, מה שבמקרה אחר היה רק בעיה שולית - הסתעפותה המתרחבת של גוגל לעסקים כמו יוטיוב וגוגל ניוז, שמתחרים עם עסקים שמנוע החיפוש שלה מדרג - מתחילה ליראות כמו בעיה גדולה.
גוגל מציירת את הניסיונות לפקח עליה כהתקפות על החירויות הבסיסיות. מהנדס החיפושים שלה, עמית סינגהל, שאל בבלוג של החברה בשבוע שעבר "אם הרגולציה צריכה לחפש איך להכתיב למנועי חיפוש כמו גוגל איך לנהל את הדירוגים שלהם" ודיבר על "חיפושים בפיקוח ממשלתי". מונחים כמו "הכתבה" ו"פיקוח ממשלתי" משקפים פרובינציאליות אמריקנית מסוימת, כלומר עיוורון לאחריות תאגידית.
באחרונה ספגה גוגל תלונות מצד משתמשים בגרמניה שהתנגדו לצילומי חצרותיהם ובתיהם במפות של גוגל. בשבוע שעבר מסרה החברה שהיא "נדהמה" מכך שבית משפט איטלקי הרשיע אותה באי הורדה מיידית של וידיאו שבו נראים בני עשרה מתעללים באוטיסט. שגריר ארה"ב באיטליה התייצב לצד גוגל וטען ששרת החוץ הילארי קלינטון מדברת על "אינטרנט חופשי כחירות אנושית בסיסית". גישה כזו נשמעת כמו האוטופיה שאפפה את האינטרנט בשנות ה-90. היא חייבת כיום בחינה מחדש.