"רשתות חברתיות בישראל אינן מרחב הומוגני, ולכן מומלץ להתאים את מאמצי השיווק והפרסום על-פי הקהל הטיפוסי שפוקד אותן". זוהי אחת המסקנות האופרטיביות ממחקר בן שנתיים שנערך באוניברסיטת חיפה על-ידי פרופ' גוסטבו מש, ראש החוג לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה וחוקר אינטרנט למעלה מעשור.
"מדובר למעשה במחקר האקדמי הראשון שנערך בארץ על תופעת הרשתות החברתיות ומשמעותן בהיבטים עסקיים", מסביר פרופ' מש, "כאשר מלכתחילה חקרנו כיצד מתפלגות קבוצות שונות באוכלוסייה הישראלית במגוון הרשתות החברתיות, ומהו הדבר המרכזי שכל קבוצה מפולחת מחפשת שם. ממצאי המחקר איששו את ההשערה, שאכן קיימים הבדלים דמוגרפיים משמעותיים בין חברי הרשתות המובילות בארץ".
*מהן הרשתות החברתיות הכי פופולריות בישראל? איזה חתך אוכלוסייה מבקר בהן?
"ראשית צריך לתת את הדעת לשיעורים הגבוהים באוכלוסייה הישראלית שמשתמשים ברשתות חברתיות. מכלל משתמשי האינטרנט בארץ ל-60% יש כרטיס פתוח ברשת חברתית אחת לפחות. הנתון המקביל אשתקד עמד על 37% בלבד. הווה אומר, חלה עלייה משמעותית של כ-80% בתוך שנה אחת. המחקר שלנו, התחקה אחר המאפיינים הבולטים של משתמשי רשתות חברתיות, והראה שגילם הממוצע עומד על 27 שנה, וכי קיים משקל כבד יותר לרווקים, בעיקר לגברים.
"אשר לפופולריות. פייסבוק מובילה בארץ עם 85% מכלל משתמשי רשת האינטרנט; כשאחריה בהפרש גדול מגיעה רשת 'מקושרים' של וואלה! עם 27%. למקום השלישי הגיעה רשת מייספייס עם 13%. במקום הרביעי קפה דה-מרקר עם 11.9%, כאשר בצמוד אליה מככבת טוויטר - רשת חברתית חדשה יחסית בארץ שמצויה במגמת צמיחה מתמדת והיום מחזיקה בשיעור של 11.7% מכלל משתמשי האינטרנט".
לינקדין: הרשת של המנהלים
*לאילו מטרות עסקיות מרכזיות משמשות הרשתות החברתיות את הישראלים?
"במחקר הרחב בדקנו את התרומה המרכזית של 'אמצעי תקשורת מתווכי מחשב' (ביניהם גם רשתות חברתיות וגם בלוגים) על השגת עבודה, על הרחבת קשרים מקצועיים ועל הרחבת קשרים תעסוקתיים; והגענו לממצאים בעלי השלכות אופרטיביות למקבלי ההחלטות, למגייסים, למעסיקים, למנהלי כוח-האדם. ראשית, כדאי להם להכיר את ההבדלים הדמוגרפיים.
"בפייסבוק מבקרת כל האוכלוסייה: עובדים, מובטלים, מנהלים, כפיפים, סטודנטים וחיילים, על-פי משקלם היחסי באוכלוסייה הכללית. רשת לינקדין הצליחה למתג את עצמה בהצלחה כמקום האולטימטיבי להרחבת קשרים תעסוקתיים, כשהיא מאכלסת גם מנהלים וגם עובדים; לעומת מייספייס, שמאופיינת בייצוג מובהק של מנהלים ובכירים ופחות מכך בכפיפים. רשת טוויטר היא המקום המובהק של סטודנטים, של אנשי צעירים בתחילת הקריירה שלהם, אותם בעלי הכשרה אקדמית ללא ניסיון עבודה מעשי".
*מה המשמעות האופרטיבית מבחינת המגייסים? מהי המשמעות מנקודת מבטם של מחפשי עבודה?
"כיוון שהמגייסים כבר הפנימו את הקשר המתחזק והולך בין מרחב הרשתות החברתיות ובין ההיבט התעסוקתי, כדאי להם ללמוד את הפילוח הדמוגרפי שהעלה המחקר שנו, ולהשקיע את מאמצי הגיוס שלהם באופן מושכל יותר. במילים אחרות, כיוון שמדובר בזירה הטרוגנית שווה להם לערוך את מאמצי הגיוס בכל אחת מן הרשתות הנ"ל באופן דיפרנציאלי.
"למשל, בלינקדין המגייסים ימצאו קהל יעד ממוקד יחסית של מנהלים בכירים ויזמים. לעומת זאת, אם מנהלי משאבי-אנוש מחפשים את המגוון הרחב יותר של העובדים - תפעול, שיווק, עובדי משרד, עובדים זוטרים וכו' - כדאי להם להשקיע את מאמצי החיפוש בפייסבוק.
"אם הם מחפשים עובדים ללא ניסיון, אנשים שזה עתה סיימו תואר אקדמי ועדיין לא הספיקו ל'התקלקל' על-ידי מקום עבודה, מומלץ להם להשקיע את מרב מהלכי הגיוס - ברשת טוויטר. מנגד, לעובדים או לדורשי עבודה המסקנה ברורה מאוד: לכו ללינקדין - שם יושבים המנהלים, שם שוהים מקבלי ההחלטות".
*מעבר להיבט התעסוקתי, מה מנהלים בכירים מחפשים ברשתות החברתיות?
"כששאלנו מנהלים בכירים 'למה אתם נמצאים ברשת חברתית?', הם השיבו שהם מחפשים להרחיב את הידע המקצועי שלהם, להרחיב קשרים עסקיים, וכן להשתמש ברשת כפלטפורמת פרסום לפעילויות שהם עורכים בארגון. אבל ממצא מעניין בהקשר של דפוסי התנהגות מנהלים ברשתות חברתיות מראה, שמנהלים מעוניינים לייצר קשרים מקצועיים רק עם אנשים שהם כבר מכירים".
"מנהלים בכירים", מסביר פרופ' מש, "תופסים את הרשתות החברתיות כמכשיר אידיאלי ליצירת קשר מקצועי, אבל כאשר שואלים אותם 'מהי רמת הנכונות שלהם ליצור קשרים עסקיים עם אנשים/חברים חדשים ברשת?', מתקבל השיעור הנמוך ביותר יחסית לנכונות של קבוצות אחרות באוכלוסייה".
*מהי המשמעות של נתון זה?
"הוא מעיד על סוג מסוים של בגרות: למרות השימוש ברשת החברתית, מנהלים מבינים שיש להם גם מה להפסיד במרחב הזה, גם בהקשר של איבוד זמן יקר (מי שמשתמש ברשתות חברתיות יושב על האינטרנט שעה אחת נוספת כל יום), וגם בהקשר של חשיפה לריגול תעשייתי פוטנציאלי. במילים אחרות, יש למנהלים אמון במכשיר העסקי הזה של 'רשת חברתית', אבל הם בודקים אותו עם אלמנט לא מבוטל של חשדנות, עורכים סינון ולא מתחברים עם כל אחד".
טוויטר: ערך עסקי בעיני ההנהלות
"מנהלי פירמות ישראלים כבר הפנימו את התובנה שטוויטר מהווה כלי בעל היבטים עסקיים לא מבוטלים", אומר מש ומסביר, "כמו הזמנת אנשים לכנסים, שמירת קשר עם לקוחות, התחקות אחר מהלכי מתחרים, שמירת קשר עם לקוחות, התחקות אחר דעת הקהל והשפעה עליה בזמן אמת, מעקב אחר תנודות מגמות וחידושים בענף העסקי שלהם, הכרת שותפים פוטנציאלים, וכמובן גיוס כוח אדם מקצועי.
"מצאנו, שאצל ההנהלות מדיום זה מצוי בארץ במגמת עלייה (נוכחות בטוויטר קיימת היום בכל הבנקים, משרדי עורכי-דין מובילים, משרדי נסיעות לחו"ל, חברות ייעוץ אסטרטגי, חברות ביטוח, רשתות בתי-מלון, אוניברסיטאות וחברות מדיה). מדובר בכלי מתחזק, שנתפש כבעל ערך עסקי גבוה בעיני ההנהלות".
*כיצד משנות הרשתות החברתיות את הצורה שבה מנהלים בעידן שלנו חושבים? אילו אתגרים מחשבתיים זה מייצר להם?
"אם האינטרנט הציף את כולנו בעומסי מידע כבר לפני למעלה מעשור, הרי שהרשתות החברתיות מאיצות את התהליך הזה ברמה אקספוננציאלית. המידע במרחבים הללו נוצר כל הזמן On the fly, מה שמאלץ את מוחם של מנהלים לעבוד הרבה יותר קשה: להבחין בין טפל לעיקר, לסנן את הידע, לארגן אותו, וגם לייצר ממנו משהו חדשני בעל ערך מוסף. מהתופעה הזו נגזרות מגמות חדשות בזירת הקריירה של האדם המודרני".
*למה הכוונה?
"ראשית, מנהלים בתפקידי ניהול בכירים מגלים שהם לא יכולים לשלוט יותר 'לרוחב' בשל עומסי המידע, והם נדרשים היום - כתוצאה מהצפת הידע (שכאמור מואצת מתופעת הרשתות החברתיות) - להתמקצע הרבה יותר בהתמחויות קטנות צרות ועמוקות יותר. זה כשלעצמו מוביל לתלות הדדית, ומאלץ אותם להיות תלויים זה בזה ובסביבתם העסקית.
"אנחנו אומנם קובלים על כך שהקדמה הטכנולוגית מייצרת אינדיבידואליזם והסתגרות בד' אמותינו, אבל מסתבר שבאופן פרדוקסאלי היא תורמת להתפתחויות של נישות צרות ועמוקות יותר והופכת את כולנו תלויים יותר אחד בשני.
"ההשלכה השנייה של התחזקות השימוש ברשתות חברתיות מתבטאת בזירת הקריירה: בעולם דינמי עובדים מודרניים מרגישים שהם חייבים ללמוד כל יום וכל היום, כיוון שהמידע החדש לא חדל לזרום. כדי להדביק את קצב המידע, עובדים מחליפים דיסציפלינות בתדירות גבוהה יותר יחסית לעבר.
"אין ספק שהרשתות החברתיות מאיצות באופן משמעותי את התהליך, שכן הן גורמות לאנשים לחוש את רחשי השוק מהר יותר. למעשה, הן מהוות סוג של סיסמוגרף מצוין לעיסוקים שהתיישנו או לעיסוקים חדשים נדרשים בשוק, כאשר דרך רשתות חברתיות עובד המבקש להחליף מקצוע יכול ללמוד עליו מקהילה מקצועית שכבר קיימת עוד בטרם הוא משתייך אליה".
*האם אתה רואה מגמה לפיה פירמות מכשירות מבית עובדים ייעודיים שמתמקדים ברשתות החברתיות ומתעלים אותן לטובת האסטרטגיה של הארגון?
"ללא ספק. אבל בהקשר הזה בישראל אנחנו מאחרים את המועד. בניו-יורק טיימס נמצא כל הזמן מודעות בנוסח 'דרושים מומחים לטוויטר'. ממש לא מזמן פרסם הבית הלבן כי דרוש לו דירקטור ל-Social media ורואים מגמה כזו גם בתאגידים גדולים בעולם, שהתחילו להעסיק לפחות מנהל אחד המתמחה ברשתות חברתיות.
"זאת מכיוון שהארגונים הגדולים מבינים היום שהלקוחות המתחרים והשותפים הפוטנציאליים נמצאים שם. לכן, לצד סמנכ"לי הכספים, השיווק, הפיתוח, משאבי-האנוש והתפעול, במטה ההנהלה אני בהחלט רואה בטווח הנראה לעין תפקיד חדש: סמנכ"ל מדיה חברתית, שאף יהיה אחד הלוחשים הקרובים יותר למנכ"ל".
פרופ' גוסטבו מש
תפקיד: ראש החוג לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה באוניברסיטת חיפה וחוקר אינטרנט
גיל: 53
מצב משפחתי: נשוי 2
השכלה: דוקטורט בסוציולוגיה מאוניברסיטת אוהיו
תחומי עיסוק: חוקר השפעות אינטרנט על חברות, חוקר רשתות חברתיות, יועץ לגופי היי-טק עסקיים מובילים בארץ
