ענף האופנה כמרקחה. מבול של מותגים בינלאומיים עשו עלייה במהלך התקופה האחרונה, בהם גאפ, H&M וברשקה, רשת בגדי הילדים EPK מוונצואלה (שמפעילה כרגע שלושה סניפים בארץ), ובקרוב - בננה רפאבליק.
הרשתות האחרות בארץ - ישראליות ובינלאומיות - לא נחות על זרי הדפנה: פוקס השיקה קולקציה לנשים הרות במחירים נוחים, ובקיץ מתעתדת להיכנס לתחום הטקסטיל וכלי הבית; גולף נכנסה לענף הריהוט לבית ולחדרי ילדים; מנגו השיקה קולקציה לגברים, הוניגמן מרחיבה את תחום הגברים בחנויותיה, ML עוברת תהליך "מיצוב מחדש והצערת הרשת" ובתוך כך תמשיך להתמקד בנישת בגדים למידות גדולות, ובדיזנגוף סנטר הושק זה מכבר מתחם ה-FASHION DC המאגד חנויות בהן אדידס, מנגו, ג'י-סטאר, ביג טום ועוד.
הצרכנים, לפחות בטווח הזמן המיידי, מרוויחים: לצד המבחר והמגוון, המהלך המשמעותי העובר על ענף האופנה מתמקד בהגדרה מחדש של קונספט ופריטים אופנתיים במחירים זולים - ולא במכירות סוף העונה.
הרשתות מתעדכנות בטרנדים אופנתיים בינלאומיים ובנראות חנויות בהתאם. גורמים ברשתות הישראליות מספרים על כוננות והיערכות שהחלה מרגע היוודע על הגעת גאפ ו-H&M לישראל. טווחי המחירים עוברים "מתיחה" כדי להתאים לכללי המשחק החדשים: טי-שירט ב-40 שקל ניתן למצוא היום ברשת הבינלאומית ברשקה, שמיועדת לצעירות ופתחה סניף ראשון בקניון רמת אביב, אבל גם ברנואר ובקסטרו. זירה אחרת היא זירת הגי'נסים - שמתחילים ב-H&M במחיר של 120 שקל, וב-180 שקל ב-H&O.
האם המחירים אטרקטיביים?
כצרכנים ישראלים הורגלנו לשלם יותר. הרשתות החדשות בישראל לא משפרות את המצב: גאפ בארץ למשל, יקרה מארה"ב ומאירופה: "אפילו בלונדון יותר זול", אמר צרכן שהגדיר עצמו כ"חובב גאפ מושבע". עם פתיחת הסניף בעזריאלי הוצהר בגאפ כי הפערים בין סלי הקנייה בארץ לאלה של ארה"ב או אירופה יעמדו על 10%-15%.
חשיפה ראשונה לקולקציה של H&M בארץ מגלה שמחיריה באמת נמוכים ברוב המקרים, אך עדיין מעט גבוהים מהמחירים בחו"ל: חולצה שנרכשה לפני כשבועיים בסניף בפאריס ב-19 אירו (כ-97 שקל), נמכרת היום בתל-אביב ב-120 שקל.
לפי הצהרות הרשת, היא אינה מכוונת להיות הזולה בשוק, למרות הנטייה לחשוב שזו הבטחתה, אלא לתת את התמורה הטובה ביותר במונחי אופנה ואיכות. גם את הבדלי המחיר ביחס לאלה בחו"ל מנמקים בפער שנובע מהבדלי שערים ועלויות שינוע. ברשת אף אומרים שהמחירים בישראל עשויים להיות גם זולים מיעדים מסוימים באירופה.
מהשוואת "גלובס" בין המחירים ברשתות השונות, עולות כמה מסקנות: *הרשתות הזרות זולות: ראשית, בולטת העובדה כי לרוב הרשתות הבינלאומיות בארץ ממוקמות ברף התחתון של טווח המחירים, להוציא גאפ בה המחירים מתחילים ברף גבוה יותר. כך למשל נמכרת גופייה לאישה ב-30 שקל ב-H&M, זארה, מנגו ומ-70 שקל בגאפ. המחיר לג'ינס לאישה מתחיל ב-110 שקל ברשתH&M , וב-140 שקל בזארה ובברשקה. בקסטרו וב-H&O מחירי הג'ינסים לנשים מתחילים בקולקציית הקיץ הנוכחית ב-130 שקל, וביתר הרשתות המחיר המינימאלי הוא 200 שקל ובגאפ מ-300 שקל. גם את המחיר הנמוך לג'ינס לגבר מציעה רשת H&M - 120 שקל. בזארה וב-H&O, המחירים בהתאמה: 170 שקל ו-180 שקל. בגאפ ג'ינס לגבר מתחיל ב-290 שקל.
טווח רחב של מחירים: לרשות הצרכנים עומד טווח רחב של מחירים, שמחד מספק מענה כמעט לכל כיס, ומאידך מייצג קולקציות שונות בתוך הרשתות עצמן (למשל בגדי קז'ואל מול בגדי ערב). כך למשל במנגו ניתן למצוא שמלה יומיומית ב-150 שקל לעומת שמלת ערב יוקרתית ב-1,560 שקל, ובזארה מחירי התיקים נעים בין 90 שקל ל-700 שקל עבור תיק מעור.
בנישת בגדי ילדים H&M מציעה פריטים שווים מ-30 שקל: שמלות פרחוניות, טייצים וחולצות טי מודפסות. גם בגולף ניתן למצוא פריטים מוצלחים מ-30 שקל, בהם מכנסיים וחולצות. ב-EPK ובגאפ, הטווח המתחיל במחיר גבוה יותר: מ-60 שקל לחולצות טי בגאפ ומ-80 שקל למכנסיים ומ-70 שקל לחולצות טי. ב-EPK, מ-90 שקל למכנסיים ומ-100 שקל לשמלות.
איך נערכות הרשתות בארץ?
בענף זוכרים כי גם כניסת זארה ומנגו לוו בהתרגשות ובחשש מצד הרשתות, אולם, כיום הם חלק מהנוף המקומי. גם אז כניסתן שידרגה משמעותית את הרשתות המקומיות ובעיקר את קסטרו. לקראת המותגים הבינלאומיים הנוחתים כעת, נקטה קסטרו מהלך אסטרטגי סביב חיזוק הישראליות תוך דגש על התל-אביביות של המותג.
חן אשד, סמנכ"ל השיווק של H&O, סבור שכניסת השחקנים החדשים תמנף את הרשתות המקומיות. "השינויים העירו את כולנו מתרדמת השגרה. התחדשנו, מתחנו פנים ונערכנו עם מהלכים שיווקיים. אינני סבור שנרגיש פגיעה במכירות בשל ההיצע הגדול המוצע לצרכנים, אלא שהצמיחה תורגש בכך שצרכנים יוציאו יותר כסף על אופנה".
אשד סבור שגם גאפ ו-H&M יעברו תהליך במסגרתו יוטמעו בשגרת הנוף המקומי: "כרגע הן נהנות מהניחוח הבינלאומי. אולם בעוד 3-4 חודשים הן יהפכו לרשתות לוקאליות, כך שחולצה מגאפ כבר לא מביאים מחו"ל אלא קונים בעזריאלי, ואז המוצר ידבר בפני עצמו".
איך נערכה H&O לשינויים בענף?
"שינינו את שפת התקשורת השיווקית שלנו למשפחתית. ומדוגמנית יחידה מייצגת היום את הרשת משפחה (עם הפרזנטורים הילה נחשון ובעלה יונתן וגמן, מ.ר.ח). בתוך הסניפים פתחנו "חנות בתוך חנות" של המותג טאג וומן, במטרה למשוך קהל צעיר, והשקנו מותג כלי בית, "פרימוורה", באמצעות רצפת מכירה נרחבת בחנויות. מהלך אחר הוא חיזוק המותגים הבינלאומיים המהווים 50% ממכירות הרשת (בנעלי ספורט ובהלבשה תחתונה). במילים אחרות, אנחנו מנסים לחזק קטגוריות שבהן גאפ ו-H&M לא נמצאות".
האם נערכים שינויים במחיר, ביחס למחירים האטרקטיביים שמציגה H&M?
"הנכס שלנו, שעדיין לא קיים ברשתות האלה, הוא מועדון הלקוחות. המענה למחירים של H&M יבוא לידי ביטוי במחירי המועדון".
נציין כי פניות לרשתות נוספות בבקשה להתראיין לכתבה - נענו בשלילה.
מעצבי האופנה אופטימיים
לצד היערכות הרשתות, גם מעצבי האופנה יושפעו מהמתרחש בענף. קרן זרקה, מעצבת האופנה של הרשת ANNA K, שלה חנויות בתל-אביב ובברצלונה, סבורה כי ענף האופנה עומד בפני טלטלה רצינית שתשפיע על רשתות האופנה ועל המעצבים הפרטיים. הטלטלה, לדבריה, תביא לתוצאות חיוביות ו"לדחיפה למעלה", שיהיו פועל יוצא של הגברת המודעות לאופנה מחד ושדרוג ההיצע מכורח התחרות מאידך.
ועדיין, סבורה זרקה כי צרכני האופנה ממעצבים מקומיים לא ינטשו לטובת בגדים מרשתות. "גם כשאיקאה נכנסה לישראל, מעצבי הרהיטים לא נפגעו מה"שפה" החדשה בענף. כך גם בתי קפה שכונתיים ביחס לרשתות. כמעצבת, כניסת הרשתות מאלצת להבליט את הבידול שלי ואת יתרונותיי כמעצבת".
מכירה באינטרנט? עדיין אין
אווירה בינלאומית אמנם יש, וסיור בסניפים עשוי לפצות למי שחסר בנסיעות לחו"ל, אבל מכירה מקוונת דרך אתרי האינטרנט של החברות - אין לאף אחת מהרשתות המוזכרות.
באתר H&M המחירים בשקלים כבר מעודכנים, והקטלוג המקוון מאפשר הדמיה של המראה האופנתי הנחשק. בגאפ ניתן לצפות בקולקציה בעברית, אולם בשונה מהאתר הבינלאומי, אין פירוט מחירים - כך או כך רכישה, בשלב זה, נעשית פיזית בלבד (או דרך האתרים הבינלאומיים היישר לדודים באמריקה).
גם תחום מועדוני הלקוחות ברשתות הבינלאומיות, וגם אלה הוותיקות בארץ, חלש: בשלב זה, ובשונה מחו"ל, לא קיים מועדון לקוחות בזארה, מנגו, גאפ ו-H&M. רוב הרשתות הישראליות דווקא מטפחות קשרים עם לקוחות נאמנים באמצעות מועדוני לקוחות המעניקים הנחה ישירה (גולף, H&O) או צבירת שיעור מערך הקניות למימוש עתידי (קסטרו, פוקס). גם הוניגמן מתעתדת להשיק מועדון בקרוב.
המחירים של גאפ אינם נמוכים, כך שלכניסתה לזירת האופנה המקומית יש בעיקר משמעות סמלית, משהו שמאפשר לנו להרגיש שאנחנו חלק ממשפחת האומות. שתי הרשתות האחרות שהושקו השבוע באמת מציעות מחירים אטרקטיביים, H&M וברשקה. ברשקה, שקהל היעד שלה הוא צעירים וצעירות עד גיל 25, פחות דומיננטית, אך אין ספק שתהפוך לשחקנית מובילה בקהל הזה בגלל הקולקציה הצעירה והמגוונת, האקססוריז היצירתיים, וכמובן, המחירים הנמוכים (טי-שירט ב-40 שקל, למשל).
השחקנית המשמעותית היא H&M, ושם אפשר למצוא מענה למגוון גדול של צרכים, כמעט תמיד במחירים אטרקטיביים. כיום, הפריט היקר ביותר ברשת הוא מכנסי עור קצרים לנשים, שמחירם 500 שקל. חולצות לילדים מתחילות ב-30 שקל ושמלות לנשים ב-80 שקל. כאן נכנסים עוד כמה שיקולים:
1. פטריוטיות (זו לא מילה גסה): הרשתות הישראליות מציעות קולקציות יפות ואופנתיות. לחלקן, כמו קסטרו ופוקס, יש אפילו סניפים בחו"ל. לא תמיד מחיריהן גבוהים, ונראה שעכשיו הן בכל מקרה ייאלצו ליישר קו. רגע לפני שרצים לרשתות הבינלאומיות, כדאי לחשוב על הכוח הצרכני המצטבר שלנו, ועל החיזוק שעלינו לתת לתוצרת המקומית.
2. יש גם חנויות פרטיות: לרשתות מלכתחילה יש כוח רב יותר מלחנויות פרטיות, כך שדווקא אלה עלולות להיות הנפגעות העיקריות מהטלטלה בענף. גם כאן, חשוב לחשוב על ההשלכות שיש להרגלי הקנייה שלנו בטווח הבינוני והרחוק.
3. ומה עם להיות מיוחד? הרשתות מספקות מגוון וחוויית קנייה, אך כמה מאכזב להגיע לעבודה ולראות עוד שלוש בנות שלובשות את אותה חולצה. 4. המשכורת אותה משכורת: אחרי ההתלהבות והתורים הארוכים, חשוב לזכור שהשכר שלנו לא גדל (וגם המקום בארון לא).
