האם אדם ממורמר אחד יכול לגרום נזק תדמיתי לחברות גדולות? אם מסתכלים על המקרה של פרוקטר & גמבל, התשובה היא חיובית. מאות הודעות באתר PampersVillage.com מעבירות ביקורת בחודשים האחרונים על השינויים בחיתולי "פמפרס קרוזרס" (Pampers Cruisers), אבל מבט מקרוב חושף שחלק גדול ביותר מהן הגיע ממספר מגיבים בודדים.
הרשתות החברתיות מתאפיינות אמנם במספר גבוה של משתמשים ובהודעות סטטוס רבות, אבל מספר מפתיע של "תקלות" שיווקיות הוצתו דווקא על-ידי קומץ קטן של אנשים. מציאת הגיץ שהצית את התבערה והטיפול בו הם שני דברים שונים בתכלית. לא תמיד ברור בידי מי הרשות לכבות את השריפה, גם כאשר מזהים המשווקים את הסימנים הראשוניים בזמן. בנוסף, לא תמיד ברור מהו אופן הפעולה הנכון, ולפעמים גם כאשר המשווקים נוקטים צעדים משמעותיים לטיפול בלקוח בלתי מרוצה, הדבר איננו מספיק.
נדמה שהאופן שבו טיפלה פרוקטר & גמבל בתלונה של רוזנה שאה, אם מלואיזיאנה, בחודש שעבר, מהווה במובנים רבים את הדרך הטובה ביותר להימנע מ"בעיה" בתחום הרשת החברתית. שאה התקשרה לקו התלונות של פרוקטר & גמבל והתלוננה שתוצאת השינויים במוצר "פמפרס קרוזרס" הייתה יותר נזילות ופריחות עבור בתה. החברה הסכימה לשלוח לה המחאה על סך שתי חבילות החיתולים שקנתה בתוספת כסף המספיק לרכישת שתי חבילות נוספות, במידה שתסכים לשלוח את החיתולים המקוריים בחזרה לחברה.
אבל לאחר מכן גילתה שאה שגם הורים אחרים נתקלו באותה בעיה, אך הם לא זכו לאותו הטיפול. הדבר נדמה בעיניה כבלתי הגון, והיא אף הרגישה שעל פרוקטר & גמבל היה לספר לצרכנים על השינויים (חיתול דק ב-20% ובעל כושר ספיגה רב יותר), המהווים למעשה חלק ממה שהחברה עצמה מכנה "שיפור החיתולים המשמעותי ביותר זה 25 שנה".
בעקבות כך, הפכה שאה לאחת המתלוננות הקבועות באתר של פמפרס, ואף ארגנה קבוצת פייסבוק המוקדשת להחזרתם של חיתולי "קרוזרס" הישנים.
השפעת הצרכן הבודד
"המותגים חייבים להיות מאוד קשובים", אומר פיטר בלקשאו, סגן הנשיר הבכיר בנילסן אונליין, המוכרת מערכת שירותים למדידת ה"באזז" ברשת. "אבל הם לא תמיד הולכים לזכות", הוא מוסיף, "יכולים להיות להם כל האמצעים להקשיב ללקוחות, והם עדיין לא יוכלו בהכרח למנוע את זה".
עליית כוחו של הצרכן הבודד אף שינתה את האופן שבו משתמשות המשווקות בנתוני הרשת החברתית. ההבטחה הגדולה של המדיום הייתה מעקב רציף שבעזרתו אפשר למקם את ה"גיצים" האנושיים הללו ולכבות אותם לפני התלקחותם; לדברי חברות המעקב אחרי נתוני הרשת החברתית, דווקא המעקב בזמן אמיתי הפך זה מכבר לחלק הארי בעסקיהם, שהתרכזו בעבר יותר במדידות לטווח ארוך.
בלקשאו, העובד בתחום מדידת "באזז" הצרכנים יותר מעשור, מאמין כיום שמותגים דווקא ייטיבו לעשות אם לא יענו למבקריהם, או לפחות לא ייצאו מגדרם לרצותם. "אין דרך קסם להתמודדות עם הצרכן הישיר", אומר בלקשאו, "והסכנה שבמענה-היתר היא העלאת הסף ואולי אפילו נתינת מענה מכובד לקול שאיננו ראוי לו".
לדברי בלקשאו, תלונות בלתי מבוססות ימותו מעצמן כל עוד צרכנים אחרים אינם חווים בעיות דומות. אבל אם אחרים אכן סובלים מאותה הבעיה, הרי שהתלונה המוקדמת זוכה להשפעה רבה הרבה יותר, וכך המתלוננים הראשונים זוכים להשפעה מכרעת על הדיון.