אחר צהריים אחד מגיעה שיחת טלפון. הקול מן העבר השני של הקו מנחית פיסת אינפורמציה שתשנה לכם את החיים: "זה בן", "מכרנו", "אני לא יכול בלעדייך". כמו סצנה קטנה-גדולה מהחיים בסרט של ורנר הרצוג. במקרה של מרב כהן זה היה הראל ויזל, הבעלים של פוקס. מבקש להיפגש. שיחה קצרה. יומנים נפתחים. מזכירות מחליפות פרטים. שום דבר כבר לא יהיה אותו דבר.
עד אותה שיחה הייתה כהן הבעלים של ללין, רשת הטיפוח לגוף, ביחד עם בת דודתה רויטל לוי. היו להן 14 חנויות ברחבי הארץ, שהתנדנדו על התפר הדק שבין ברייק-איבן למצוקה תזרימית. הצלצול, היא מספרת, לא הפתיע אותה. "אני ממש זימנתי את הקנייה של פוקס. כמו שמלמדים בסדנאות רוחניות, כמו שאת מזמנת בעל וילדים. ככה בדיוק זימנתי את הראל.
"דמיינתי בדיוק איך אני רוצה שהשותף שלנו יהיה, מכל בחינה, איך תיראה מערכת היחסים בינינו, מה הוא יציע לנו, מה זה יעשה לעסק. וכשהוא הגיע, זה היה בדיוק זה. קיבלנו הרבה הצעות לפני כן, אבל מה שרצינו זה מישהו לשים עליו את הראש, לנוח, מישהו שיעזור לנו. וכל מה שדמיינתי ורציתי, כל התחזיות שלנו, הכול קרה אחד לאחד".
בתקופה שבה אילן בן דב מכתיב אג'נדה ניהולית שמוכרת זמן אוויר בשם האהבה, ה"סוד" של כהן, 39, כבר לא נראה מוזר כל כך. פרסומאים בוכים ומתחבקים בסדנאות להעצמה עצמית, ומכוניות אאודי אלגנטיות נוהרות דרומה אל חצרות המקובלים, שמעניקים חותמות כשרות לעסקאות ענק. תרצו - תאמינו, לא תרצו - אל תאמינו. מפקפקים? תקראו לזה מכניקת קוונטים. כך או כך, שיחת הטלפון ההיא הביאה לרשת 13 מיליון שקל, בתמורה ל-50% ממנה.
היום, שלוש שנים אחרי, ללין מונה 53 חנויות בישראל, כשעד סוף 2010 מתוכננות להיפתח עוד עשר, ובחו"ל היא מפעילה שישה סניפים בלונדון, בנורבגיה וברומניה. הפריצה הגדולה מתוכננת בארבע השנים הבאות, בסופן, כך לפי התוכנית העסקית, יהיו לרשת כ-400 סניפים בכל העולם. "השנה נפתח עוד חמש חנויות באנגליה, ועוד שלוש בסן פרנסיסקו, בסרביה וברוסיה", מסבירה כהן. "רויטל אחראית על הכספים והרכש, ואני אחראית על מיצוב, נראות ועיצוב המוצרים".
ההצלחה יושבת עליה בנונשלנטיות. יש בה משהו שמשדר "יהיה בסדר", ולא מהמקום הבינוני, העצל, החפפני, אלא מתוך תחושה אמיתית שלא יכול להיות אחרת. גם אם לא יהיה בסדר, יהיה בסדר, למרות כמויות האשפה האדירות שהייתה צריכה לפנות בדרכה למעלה.
"לפני הרכישה של פוקס היחס אלינו בקהילה העסקית היה זוועה", היא נזכרת. "מכל כיוון - מבנקים, מספקים, מרואי חשבון. היו מתחרים שאמרו לי: 'אני אפיל אותך, אני ארמוס אותך'. זרקו אותנו משני בנקים. בעלי קניונים היו אומרים לי משפטים כמו, 'מה זה זה, מה אתן מוכרות שם?'. מה שהחזיק אותי תמיד היה שאמרתי לעצמי: Fuck the system, אני יודעת מה אני שווה".
ואחרי הרכישה?
"היחס השתנה באופן קיצוני. פתאום הבנקים שזרקו אותנו חיזרו אחרינו, אבל חיפפנו אותם. אפילו לא ניסינו להתנצח איתם, פשוט אמרנו: 'לא צריך, תודה'".
לא הרגשת צורך לנקום?
"לא לרגע אחד. היחס שלהם רק גרם לי לגיחוך. גם כשהתייחסו אלינו רע, זה לא הפחיד אותי לשנייה, זה רק רק גרם לי להגיד 'אני עוד אראה להם מה זה'".
"להקדים את הטרנדים"
ההתחלה הייתה מאכזבת, עם מקדם התפוררות גבוה. חנות קונספט קטנה בכיכר המדינה. קיר מוצרים, 20 מ"ר. הרבה תקוות, מעט קונים. היכל הפינוק הזערורי לא הצליח לפתות גם את השמנת של הצרכניות, שחלפו על פני החנות, אך לא עצרו.
השבירה הבלתי נמנעת הגיעה, ורויטל, השותפה, רצתה לסגור. אבל אז נכנס לתמונה ה"יהיה בסדר" של כהן, שקבעה באופן נחרץ ש"לא יכול להיות שזה לא עובד. בואי נפתח עוד חנות". החנות השנייה ברחוב שינקין בתל אביב נפתחה, ומהרגע הראשון היה ברור שהפעם מדובר בסיפור חדש. עוד ועוד סניפים נפתחו. "נראינו לכולם עשירות ומצליחות, כי היו לנו 14 סניפים - אבל היו גם המון קשיים תזרימיים".
ואז הגיעה הרכישה, ואחריה המשבר הכלכלי.
"נכון. רק התחלנו להתרומם, ואז פתאום נדרשנו להצטמצם. אפילו במספר העטים שאת מחלקת במשרד. למדתי מזה שחייבים להיות צנועים, אם שנייה אחת את נשענת, את מקבלת את הכאפה. גם כיום אין לנו רווחה כלכלית. אין כזה דבר. עוד לא הגענו לזה".
את רוצה להגיד שאת לא נהנית מההצלחה?
"אני מפנקת את עצמי הרבה, אבל מתנהגת באחריות כלפי העסק. למשל, כשעברנו למשרדים חדשים לפני כמה חודשים, העברנו את כל הרהיטים מהמשרד הקודם. הכי קל היה להתפתות לעשות משהו חדש, אבל אני מתנהלת מתוך זהירות.
"גם בפוקס הם כאלה, לא מציגים דברים שמעבר ליכולת, הכול נבנה לפי תקציב. למדתי מהם לעבוד בצורה מסודרת יותר, בדיוק כמו רשתות אופנה שמחוברות לתקציב, לתוכנית עסקית, לטרנדים, לאסטרטגיה. הם אנשים מביני עניין, לכל שאלה שלנו יש תשובה. אני עובדת עם המוצרים שלנו שנה מראש, ממפה טרנדים ומגמות. האמת היא שתמיד ידענו את זה, אבל עבדנו מהבטן. היום אני כבר יודעת איך ייראה קיץ 2011.
"לפני חודשיים הייתי בצרפת בתערוכת טרנדים. הצבע השולט למעשה כל הקיץ יהיה ורוד פוקסיה. אני משתדלת להקדים את הטרנדים, לא ללכת אחרי השוק ולזנב בו".
מה עשתה הרכישה לאגו שלך?
"זה נותן המון. את אומרת לעצמך: 'וואו, איך הוא בחר דווקא בי? איך התמזל מזלי'. זה לא מובן מאליו. מצד שני, אין לי אגו. אולי לגברים יש, הם הולכים על מה שנכון לאגו, אבל אני בחורה. אצלנו הנשים זה אחרת. כשהתחלנו את העסק, עשינו הכול. סחבנו ארגזים, מכרנו בחנויות, הובלנו סחורה במכונית וחילקנו אותה, לא הייתה לנו בעיה של משהו שלא ראוי שנעשה.
"מלכתחילה לא חלמתי על רשת. חנות של 40 מ"ר הייתה ענקית בעיניי. רק כדי להבין את הממדים, היום כל חנות סטנדרטית היא של 50-60 מ"ר".
היום את מרשה לעצמך יותר?
"תראי, גם כשלא היה לי כסף צ'יפרתי את עצמי. בבית לא גדלתי בלי, אבל גם לא גדלתי עם. היו בעבר רגעים שלא היה לי אפילו כסף לקפה, ואמרתי לעצמי: 'אני רוצה שיהיה לי כסף ללחם, חלב, שוקו'. וכשלא יכולתי להרשות לעצמי ללכת לעשות מסאז', למשל, לא הרגשתי שאני רוצה להתאבד בגלל זה. אז היום אני כן נוסעת יותר לחו"ל, אבל זה לא שינה לי את החיים באופן דרמטי".
"תמיד הייתי בתפקיד הראשי"
כשמבקשים מכהן להגדיר את עצמה, היא משתמשת במילה אחת: "פושטקית". כזאת שבגיל חמש התפלחה מהגן עם חברה. היא שכנעה אותה להשתחל דרך הגדר, וביחד הן יצאו לטייל ברחובות של שיכון ל'. "אני זוכרת את התחושה הזאת, של 'אחרינו המבול'. זה גם הכלי הכי חזק שלי בכל דבר בחיים - בעסקים, במערכות יחסים, זה מדליק את מי שנמצא מולי. ההתפלחות מהגן מסבירה את הכול. אני בחורה שפורצת מוסכמות, זאת אחת הסיבות העיקריות שיש לי את ללין".
ה"פושטקיות" הזאת היא גם מה שמרחיק את כהן מהשיח הנשי הבכייני, זה שמרחם על עצמו ונוח להתייסר. היא מצליחה להדוף את כל נותני העצות שסביבה, שחרדים מכך שבגילה היא עדיין לא נשואה עם שני ילדים. "אני שומעת את הטקסטים האלה כל הזמן, אבל אני לא תמיד עונה. אני לא רוצה את זה לבד, אני רוצה חבילה כוללת של 100%, עם זוגיות והכול".
איך זה שאת לא לחוצה?
"הייתי כבר נשואה פעם אחת, במשך חמש שנים. התחתנתי בגיל 29, כנראה בגלל אותו לחץ, וזה לא החזיק מעמד. למרבה האירוניה, היום אני יותר אופטימית מאז, לא יודעת למה, אבל היום אני מבינה שזה תלוי רק בי. שברגע שאתה באמת רוצה משהו זה קורה לך, זה בא אליך אל דלת הבית, אתה לא צריך לחפש את זה. כשאת רוצה משהו באמת, את נשענת והוא מגיע. בגיל 29 הסתכלתי על הכול בדרמטיות. היום אני גם מבינה שהכול עובר. שוכחים, מתקדמים, שום דבר לא נשאר לעולמים".
היה לך קל יותר אם היית גבר?
"לא, כי בתור אישה אני משיגה הרבה יותר. אמנם בדרך למעלה היו גברים ששמו לי רגליים, אבל מצד שני היה גם מישהו שאמר לי 'הלוואי והייתי אישה, אתן משיגות כל מה שאתן רוצות, קצת חנדלך והכול מסתדר'. אני מאוד מתחברת לזה. אגב, גם כילדה הייתי מלכת הכיתה, מלכת בית הספר, מלכת הגן. הכי פופולרית. זה הרגיש טוב, זה היה לי טבעי. הייתי מנהיגה".
"עשינו בלי פחד"
מה יהיו מנועי הצמיחה של הרשת?
"היום אנחנו בנקודה שבה ארבע קבוצות בינלאומיות גדולות רוצות לחבור אלינו, כדי להביא את הרשת לפריסה בינלאומית, כי אין כיום מקומות בעולם שלא מתאימים לחנות של ללין. זה כמו שתראי H&M בכל מקום בעולם. אני רואה את ללין באותה פריסה. יש מקומות שנתחיל איתם כי הם בתוליים יותר, כמו ברצלונה, אוזבקיסטן, סרביה, הקריביים (שם לפוקס יש זיכיון, ח"ב). יש קבוצה קמעונאית גדולה בקוסטה ריקה ובפנמה שלקחה זיכיון להפעיל את החנויות של ללין".
את לא פוחדת שהשוק העולמי כבר רווי?
"זה נכון שיש רשתות כמו בודי שופ, ריטואלס ואוריג'ינלס, אבל הן מציעות מוצרים לגוף וקצת קוסמטיקה לפנים ולשיער. גם אנחנו התחלנו כך, אבל מתוך אהבה ללייף סטייל התחלנו להכניס עוד מוצרים - כובעים, הלבשת בית, תחתונים, איפור, תיקי ים, מגבות".
הפיזור הזה עלול להיות בעוכרייך.
"עשינו את זה בלי פחד. הבאתי, למשל, סדרה של כובעים שלא הייתי בטוחה שיימכרו, אבל אמרתי לעצמי 'אלה מוצרים שאני אוהבת, אם לא יקנו, לא נורא, אני אקח'. אבל חטפו את הכול. עכשיו אנחנו משיקות ליין של בגדי בית - חלוקי פליז, נעלי בית, תחתונים. לקיץ הקרוב יהיו גם מגבות חוף, תיקי ים וכפכפים מפלסטיק.
"אחד הטרנדים הכי חזקים היום הוא פנייה לנערות, בכל תחום הטיפוח והאיפור. זיהינו את הדרישה מהשטח, בעיקר אצל בנות בגיל בת מצווה, אבל זה מתחיל כבר בגיל 10. החלטנו להיכנס חזק, ולהציע את כל האפשרויות: מכלים לאמבטיה ועד מוצרי גוף, איפור ובשמים. זו קולקציה עם הרבה נצנצים, נוצות, סרטים".
לא עדיף לנסות קודם בקטן, לראות אם זה עובד?
"אנחנו לא עושות פיילוטים. אם אני מאמינה במשהו, אני נותנת פול גז. נקודת המוצא הייתה גם שאין דבר כזה בעולם לגיל הביניים. בטח לא ברשתות. יש מוצרים של דיסני או של ברבי, ויש כמה מוצרים ברשת ספורה הצרפתית, אבל רשתות ייעודיות או קווים שלמים של מוצרים - אין".
את מעצבת את כל המוצרים של הרשת. מהיכן את שואבת השראה?
"אני מקפידה לבקר ברשתות מעודכנות כמו טופ שופ ואורבן אאוטפיטרס. גם החלון בחנות של סטלה מקרתני בניו יורק נתן לי השראה. יצא לי להיות באחרונה בשווייץ, שזה אחד המקומות המשעממים והרדומים בעולם, ודווקא משם חזרתי עם השראה לשנה שלמה".
את רואה את עצמך כאדם פורץ דרך?
"לא, אבל כנראה שאני כזאת. אני מבינה שאני פורצת דרך, כי אני מזהה אצלי חשיבה שונה מזו של החברות שלי, בעיקר כאלה שלא עובדות. הצד האחר שלי בא לידי ביטוי יותר עם חברות שהן נשות קריירה, שאליהן התחברתי בשנים האחרונות".
איפה את מרגישה קנאה סביבך?
"מה שמדהים הוא שמי ששם לי רגליים עד היום זה בעיקר נשים שניסו לעשות דברים ולא הצליח להן, התייאשו בדרך, נכשלו".