"הצלחה מסחרית ארוכת טווח לעולם לא נשענת על המצאות מתוחכמות, אלא בעיקר על ניהול המיתוג שלהן". בתובנה זו פותח ד"ר ג'יימס קונלי - תעשיין, ממציא ומרצה לקניין רוחני וחדשנות בבית-הספר לניהול קלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן - את הראיון הבלעדי ל"גלובס".
"אתם הישראלים", ממשיך קונלי, "לא ממש מפנימים רעיון זה. כאומה של סטארט-אפים אתם אלופים ב'להמציא טכנולוגיות מתוחכמות', אבל אתם לא יודעים למנף את הקניין הרוחני שלכם, לא ממש חושבים באופן שיווקי, לא חושבים בשפה של 'מיתוג'. הסטייט אוף מיינד שלכם הוא In a hurry".
*למה הכוונה?
"על-פי-רוב, הממציא הישראלי הטיפוסי קצר רוח, ממהר לממש ולמכור את הפטנט שלו או את ההמצאה שפיתח למותג אחר, במקום לבנות את הטכנולוגיה שלו כמותג באופן עצמאי ולהרוויח עליו לאורך שנים. קרי, עם חוסר הסבלנות שלכם אתם מבזבזים את העוצמה הכי חזקה שלכם, מאפשרים למותגים חזקים בעולם ליהנות ממנה, ולא עוצרים אפילו לבחון מקורות מימוש חלופיים שקיימים. זוהי ראייה צרה, מצמצמת".
"מי זוכר ש'דולבי' זו מערכת דחיסה"
*אולי זהו דווקא מהלך חכם להתמקד ביכולות הליבה (כושר המצאה).
"באופן חלקי את צודקת. יש אומנם הגיון להניח את הפוקוס על יכולת הליבה שלך, אבל עם זאת מכירה מהירה של הפטנט והתעלמות מהאפשרות למתג אותו באופן עצמאי היא החמצה. צריך להבין שפיתוחים טכנולוגיים מעלים חלודה ככל שהזמן חולף ונעלמים מתודעת הציבור. לעומת זאת, מותגים שנבנו בתבונה ומנוהלים נכון נשארים לנצח ומאפשרים לבעליהם ל'חגוג' על המיתוג לאורך שנים ארוכות.
"הדוגמה המובהקת היא מקרה הבוחן של 'דולבי'. כולם היום בעולם מכירים את המושג 'דולבי' ומזהים אותו עם מוסיקה, מערכות שמע וסטריאו, ולא זוכרים שבבסיס מדובר באלגוריתם דחיסה לשיפור איכות הצליל. ריי דולבי הוא מהנדס מסן פרנסיסקו שבשנות ה-60 המציא טכנולוגיה להפחתת רעשי לווין בזמן השמעת המוסיקה.
"במקום להיחפז למכור את הפטנט ולממש אותו הוא השכיל למכור את רישיונות הטכנולוגיה במחירים נמוכים ליצרני מערכות השמע, בתמורה לכך שהשם 'דולבי' והסמל המסחרי המפורסם שלו יופיע על מוצרים סופיים בתעשיית האלקטרוניקה. מסיבה זו מושג זה הפך מזוהה היום בתודעה הציבורית עם מערכות מוסיקה, פסקולי סרטים, סרטי די וידי ומדיות דיגיטליות אחרות. בגלל שהוא השכיל לנהל את המותג שלו בתבונה היום דולבי נמנה על הפורבס-400".
*למה לדעתך סוגיית ניהול המיתוג חלשה בישראל יחסית למערב?
"זו שאלה שמעסיקה ומסקרנת אותי זמן רב, כיוון שאשפי תורת המיתוג בעולם היו דווקא יהודים - פיליפ קוטלר וסיד לוי. אני חושב שלכשל היחסי שלכם במינוף שיווקי ובניהול תהליך הברנדינג יש שתי סיבות מרכזיות.
"ראשית, זה עניין של תרבות מקומית. בשל תנאי החיים בישראל כמו מלחמות ופיגועי טרור, פיתחתם 'הלך רוח של שורדים', מה שמוליד מחשבה על הטווח הקצר, תרבות עסקית של 'קח את הכסף וברח'.
"שנית, הבחנתי בישראל בדפוס של התנהגות צרכנית ייחודית: הישראלים הם עם של צרכנים רציונליים מאוד. הם מוקסמים מהתחכום הטכנולוגי של המוצר, הולכים שבי אחרי טכנולוגיה מבריקה, מתרגשים מפיתוח שיש בו זוהר ויצירתיות; אבל במקביל אתם רוצים לשלם כמה שפחות על המוצר הסופי.
"באופן קלאסי זוהי חשיבה צרכנית רציונלית בשעה שתהליך הברנדינג לעולם קשור עם אמוציות ועם יציקת משמעויות רגשיות. מיתוג הוא מרחב הרבה יותר פסיכולוגי, שכנראה לא עולה בקנה אחד עם צורת החשיבה הטיפוסית של איש העסקים הישראלי: לעשות עסקאות".
"וולט דיסני: ניצחון הרוח על החומר"
*רציונליות זו אינה מוצדקת לאור העובדה שתהליכי ניהול המיתוג, השיווק והפרסום כרוכים בהשקעה כספית גדולה?
"בזירה שלנו קיימת אמרה עתיקה: 'חצי מהכסף שתוציא על ערוצי הפרסום יבוזבז, הבעיה שאתה לא יודע על איזה חצי הכסף הלך לשווא'. אבל אני רוצה לשבור כאן מיתוס ולומר, שתהליך הברנדינג לא בהכרח קשור בהשקעת כספים כבדים. ניתן לנהל תהליך זה בעלויות לא יקרות במיוחד אם מפעילים חשיבה ותכנון נבון מראש.
"לדוגמה, וולט דיסני השכילה לעשות תהליך מיתוג בשיטה זו של 'ניצחון הרוח על החומר': היא ידעה לעשות טרנספורמציה לטריידמרק שלה מחברת מדיה של סרטים לפירמה של מוצרים; כשהיא נטלה דמויות כמו אלדאין, שלגיה וסימבה, שיווקה את הזכויות עליהם וכך נשארה בתודעת הצרכנים בעולם לשנים ארוכות - אחרי שהמוצר המקורי שלה (סרטים) כבר התיישן".
*מה בשורה התחתונה אתה אומר ליזמים ישראלים שעוסקים בפיתוח טכנולוגיה?
"החולשה הכי גדולה של הממציא הישראלי היא שהוא לא מודע עד כמה קל לבנות מותג בערוצים חלופיים מלבד פרסום. זוהי נקודה עיוורת אצלכם הישראלים. אתם אומה של אנשים אינטליגנטים מאוד, חריפי מחשבה ויצירתיים. חבל מאוד שהיצירתיות הזאת לא מנווטת לבניית מיתוג וניהולו, שכן החיבור הזה של 'חדשנות עם מיתוג' הוא זה שמעניקה לפירמה את היתרון היחסי שלה בסופו של יום.
"כאן אני ממליץ לפירמות טכנולוגיות ישראליות שרוצות לעשות שינוי ולמנף את הפיתוחים החדשניים שלהן בכיוון של בנית מותג - ללכת ללמוד מקרי בוחן וסיפורי ההצלחה בהקשר של ניהול מותג, ואיך מקודדים לתוכו משמעות מפירמות ותאגידים בעולם כמו מונסנטו (יצרנית NutraSweet), אפל, ו-Yamaha.
"חולשה אחרת שלכם היא מה שאני מכנה Technology Hubris: הפירמה החדשנית יודעת 'הכול' על ההמצאה שלה, אבל נכשלת לתרגם אותה לצרכים של הלקוח. בהקשר זה, של המעבר מחדשנות לשיווק ומיתוג, הייתי מציע לכל ממציא לעצור ולשאול את עצמו מספר שאלות מפתח:
"מהי הצעת הערך האמיתית שלי, למה היא ייחודית, למה היא שווה את המחיר שאני מבקש עליה, מיהם הלקוחות בקהל היעד שלי, איך לתקשר נכון את הייחודיות בהצעה שלי ללקוחות הללו, איך לקודד את הייחודיות של הצעת הערך בתוך המותג, ובעיקר - באילו אמצעים אני שומר על ההמצאה שלי ומשריין אותה כמותג לאורך זמן בתודעת הצרכן?".
ד"ר ג'יימס קונלי
תפקיד: תעשיין, ממציא ומרצה לקניין רוחני ולחדשנות בביה"ס לניהול קלוג באוני' נורת'ווסטרן
גיל: 49
מצב משפחתי: נשוי פלוס חמישה
מגורים: שיקגו
הכשרה מקצועית: דוקטורט במדעי החומרים ובהנדסה
לקוחות מפורסמים: שימש כיועץ לחברות סוני, סמסונג וג'נרל-אלקטריק
עוד משהו: בעל מספר פטנטים, אחד מהם משולב במוצרי ג'ילט של פרוקטר אנד גמבל
*ד"ר קונלי הוזמן ע"י תוכנית קלוג-רקנטי באוני' ת"א, לפורום MIT ליזמות