רגע לפני פסח - חג הקניות הלאומי - השווקים כמרקחה, וכך גם עם ישראל: בתי עסק קטנים, רשתות שיווק וקניונים מדווחים על עלייה בפדיון על רקע ה"הצטיידות הגדולה" של בית ישראל לחג החל מהשבוע.
ה"פיק, המסורתי במכירות פסח מצריך היערכות עסקית מוקדמת לא פשוטה, שכן השווקים מוצפים בשלל מוצרים, בהנחות ובמבצעים אגרסיביים, והתחרות על לבו וכיסו של הלקוח מחריפה מפסח לפסח.
על אף החשיבות העצומה שבהיערכות מבעוד מועד, בסקר מיוחד שנערך בנושא עבור "גלובס" השיבו 44% מהנסקרים כי די להם בחודש ימים כדי להיערך ולהצטייד במלאים. זאת לעומת 24% שחושבים שצריך לפצוח בהכנות לקדחת הקניות של פסח חצי שנה מראש.
נתון נוסף שעולה מהסקר, וכפי הנראה משקף מיתון במידה מסוימת, עוסק בתקציבי הפרסום של העסקים לקראת פסח. 35.3% מהנסקרים השיבו כי תקציב פרסום פסח 2010 של החברות אותן הם מייצגים נותר ללא שינוי לעומת פסח 2009, ו-8% דיווחו כי התקציב קטן בהשוואה לפסח אשתקד. לעומת זאת, 29% השיבו כי תקציב פרסום פסח 2010 עלה בהשוואה לתקציב אשתקד. המיתון ניכר גם בסעיף תגבור מצבת כוח-האדם לקראת פסח: 76% מהנסקרים השיבו שלא גייסו עובדים חדשים, לעומת 14% שכן.
הנחות ומבצעים מפתים לקראת פסח הפכו לחלק אינטגרלי מהאסטרטגיה השיווקית של כל בית עסק. בהקשר זה, 65% מהנסקרים מכתירים את "ההנחה המשמעותית על מוצרים" כדבר האטרקטיבי ביותר עבור הצרכנים, 31% מצדדים במבצעי "אחד פלוס אחד", ו-5% חושבים כי "מתנה מעל קנייה בסכום מסוים" היא הדבר האטרקטיבי ביותר עבור הצרכנים.
ומה אטרקטיבי עבור היצרן/משווק? 54% סבורים כי מתנה מעל לקנייה בסכום מסוים היא האטרקטיבית ביותר עבורם, לעומת 33% שבעד מבצעי "אחד פלוס אחד", ו-12% שבעד הנחה משמעותית על מוצרים.
המתודולוגיה
הסקר נערך בקרב 147 מנהלים בכירים בענפים שונים במשק, החברים ב"פאנל המנהלים הבכירים" של "גלובס". את הסקר ערכה עבור "גלובס" חברת "בלובריס" - קהיליית מחקר אינטרנטית.
"הכי חשוב לאסוף מודיעין עסקי על המתחרים ולהעריך מה הם מתכננים"
יפתח סרי, מנכ"ל ניו-פארם, מסביר כי בגלל התחרות המחריפה והרצון העז שלהם לנגוס בנתח שוק גדול יותר, הם העמיקו את מבצעי פסח ב-15% לעומת אשתקד.
ניו פארם
שנת הקמה: 1991
בעלים: רמי שביט (68%), חברת קמן (32%)
מס' עובדים: 1,200 ו-600 דיילות חוץ
מס' סניפים: 58
מחזור מכירות שנתי: כמיליארד שקל
* זמן היערכות אופטימלי לפסח:
"כבר לפני 3 חודשים התחלנו לשבור את הראש בנושאי קניינות, התייעצויות עם ספקים וגיבוש מבצעים לחג".
* מה נשתנה מפסח 2009:
"פסח הוא חגם של מחלקות הבישום, הקוסמטיקה וכלי הבית. השנה, בגלל התחרות המחריפה והרצון העז שלנו לנגוס בנתח שוק גדול יותר, העמקנו את מבצעי פסח 2010 ב-10%-15% לעומת פסח 2009, והכנסנו 25% יותר מוצרים במבצע.
"כמו-כן, החלטנו לתת השנה יותר מבצעים - הנחות של עד 65% - לחברי 'מועדון 365', מתוך תפישה אסטרטגית שחברי המועדון - שסל הקנייה שלהם גבוה פי-שניים מזה של לקוח רגיל - יעזרו לנו לבדל את החברה ולהעלות את הנאמנות אליה. פסח 2009 היה חג מדוכדך, והשנה יש עלייה בפדיון, למרות שחלק מהמבצעים האגרסיביים, בעיקר בבישום, שוחקים לנו את הרווח עד דק".
* מבצעים אטרקטיביים בעינייך:
"מחקרים מראים שמתנה על קנייה מסכום מסוים נחשבת למבצע אטרקטיבי במיוחד. אך ב'ניו פארם' לא כל-כך מנצלים כלי זה, כיוון שקשה לקלוע לטעם רחב של לקוחות. כדי לקלוע צריך להחזיק מגוון רחב של מתנות, וזה גם תופס מלאים וגם עלול לגרום לזילות המוצר לכשישוב להימכר. אני בעד הנחות משמעותיות ומבצעי אחד פלוס אחד".
* מתחרים:
"המתחרים, במיוחד בבישום, גוררים את המחירים למטה וגורמים לשחיקה אדירה ברווחים. אין ברירה אלא לזרום עם תנאי השוק. בחלק מהמקרים אנחנו מגיבים לתחרות ובחלק יוזמים בעצמנו".
* מצבת כוח-אדם:
"בימים הצפופים שלקראת פסח אנחנו מתגברים משמרות בתוספת של 30%-40% שעות נוספות".
* טיפ שלך להיערכות נכונה לפסח:
"תכנון מוקדם. לוודא מבעוד מועד שהקונספט, הקניינות וכל המערכות התומכות - לוגיסטיקה, מלאים, עובדים ועוד - ערוכים ומוכנים לקראת הפיק של פסח. והכי חשוב, לאסוף מודיעין עסקי על המתחרים ולהעריך מה הם מתכננים לפסח".
"התחלנו להיערך מיד בתום ראש השנה"
ישראל איבצן, מנכ"ל יקבי כרמל, מספר כי השנה הצרכן כבר לא חושש לעתידו הכלכלי, ומצב-רוחו בהתאם - הוא חזר לקנות, וזה מורגש היטב בשטח.
יקבי כרמל
שנת הקמה: 1882
בעלים: אגודת הכורמים
מס' עובדים: 220
מחזור מכירות שנתי: 220 מיליון שקל
* זמן היערכות אופטימלי לפסח:
"התחלנו להיערך מיד בסיום ראש השנה. נדרשים זמן, עבודה מאומצת וחשיבה כדי להחליט מה יהיה הקו השיווקי בפסח, אילו אריזות ומוצרים יוצעו בהנחות ובמבצעים, ומה יהיה המסר המרכזי ללקוח. נדרש זמן כדי להבין את הלך הרוח הצרכני, שמשתנה מחג לחג. בחג הזה אנשים מחפשים יותר Value for money, ולכן חלק מההיערכות שלנו היא לשקף ולהתמקד בזה".
* מה נשתנה מפסח 2009:
"פסח 2009 היה חג דכאוני. אנשים חששו לעתידם הכלכלי ומצב הרוח הצרכני היה בהתאם. לא כך בפסח הנוכחי. הצרכן חזר לקנות וזה מורגש היטב בשטח. בפסח אשתקד, הלכנו על מתנות ללקוח מעל קנייה מסכום מסוים. השנה ירדנו מעניין המתנות, כי הלקוח רוצה שיעזבו אותו מעוד כוס יין מתנה ושיאפשרו לו לקנות יין במחיר טוב".
* מבצעים אטרקטיביים בעינייך:
"כל מבצע שבמסגרתו הלקוח קונה יין, נהנה ממנו וחוזר לקנות שוב הוא מבצע מוצלח. השנה יצאנו בפעם הראשונה עם בקבוקי 'תירוש' ו'סלקטד' מוגדלים (תוספת של 20% משקה חינם), כדי לענות על הלך הרוח הצרכני, כאמור".
* מתחרים:
"אנחנו לא קובעים מדיניות שיווקית ומכירתית לפי המתחרים. המדיניות שלנו איננה פועל יוצא של תגובה למתחרים אלא מדיניות של יוזמה. יקבי כרמל עוסקת, גם בפסח הזה, בענייניה ולא בענייני המתחרים".
* מצבת כוח-אדם:
"3 שבועות לפני פסח פרסנו 70 דיילי-חוץ בנקודות המכירה, כי אנחנו מאמינים בהדרכה אישית בנקודות המכירה".
* טיפ שלך להיערכות נכונה לפסח:
"סוף מעשה במחשבה תחילה. קרי, לנתח את המצב הכלכלי, את מצב הרוח הצרכני, ולקבל החלטות על סמך נתוני השטח. קריאת המפה הצרכנית היא הבסיס להיערכות נכונה".
"קלטנו 10 עובדים חדשים-זמניים לחג"
שפי מור, מנכ"ל תיירות מרום גולן, מעיד כי בשל האווירה הכלכלית הטובה, השנה הם העלו את תעריף פסח ב-6% לעומת השנה שעברה.
תיירות מרום גולן
שנת הקמה: 1994
בעלים: קיבוץ מרום גולן (50%) וחברת הורן את לייבוביץ' (50%)
מס' עובדים: 30
מחזור מכירות שנתי: כ-11 מיליון שקל
* זמן היערכות אופטימלי לפסח:
"ההיערכות שלנו מתחילה חודשיים לפני החג. פסח מהווה נקודת מפנה בין תיירות החורף לאביב, וזה מצריך, בין היתר: עדכון מחירון, הגבוה בקיץ בכ-25% לעומת החורף; שיפוץ וארגון החדרים; ושיקום גינות הנוי בכפר הנופש. אגב, הסיכון שאנחנו לוקחים בקביעת תעריף פסח חודשיים מראש הוא שהמתחרים יעלו או יפחיתו את התעריף".
* מה נשתנה מפסח 2009:
"אין שינוי. התפוסה מלאה השנה כמו בשנה שעברה. יש לנו 72 בקתות נופש וחדרי אירוח, וכולן מוזמנות לחג. השוני היחידי הוא בתעריף השנה, הגבוה מתעריף פסח 2009 ב-5%-6%. האווירה הכלכלית טובה יותר השנה ולכן זה מתאפשר.
"גם התייר הישראלי לא השתנה, וגם בפסח הזה הוא מצפה לקבל את המקסימום תמורת כספו. השנה הכנסנו לבקתות אינטרנט חינם והפכנו את מסעדת הבוקרים שלנו למסעדה בשרית כשרה, כדי לקלוע לקהל לקוחות רחב יותר".
* מבצעים אטרקטיביים בעינייך:
"לא עושים כי אין צורך בהם. בכל ימות השנה, וגם בפסח, האורחים שלנו זכאים ל-10% הנחה על הפעילויות השונות בקיבוץ כמו חוות סוסים, טרקטרונים, מסעדה ועוד.
* מתחרים:
"התחרות והקושי האמיתי הם ברגעי השפל. פסח הוא שיא. כולם בתפוסה מלאה, ולכן התחרות לא באה כאן לידי ביטוי. תיירות פסח אינה אינדיקטור לעניין התחרות. מה שכן, פסח מתאפיין באירוח של קבוצות גדולות ומשפחות, ולכפרי נופש, שנותנים מענה למשפחות וקבוצות גדולות, יש יתרון על פני תיירנים עם צימרים קטנים ויקרים".
* מצבת כוח-אדם:
"קלטנו 10 עובדי משק-בית חדשים-זמניים לתקופת החג".
* טיפ שלך להיערכות נכונה לפסח:
"לא לקחת דברים כמובן מאליו גם אם הם מובנים מאליהם. להתכונן ברצינות לפסח".
10 טיפים להיערכות עסקית נכונה לקראת פסח
על-פי שמוליק גולדברגר, מנכ"ל גלידות שטראוס
1. ממוקד ולא מפוזר
קבע לעצמך יעד ומטרה והשג אותם. הדרך הטובה ביותר להשגתם היא להיות ממוקד ולא להתפזר. "התפזרות" עלולה לגרור בזבוז זמן ומשאבים יקרים.
2. יוזם ולא מגיב
בשוק תחרותי חשוב לעבוד לפי תוכנית עבודה מסודרת, לחשוב צעד אחד קדימה ולהיות ראשון, מוביל ויוזם.
3. מתחרה ולא נגרר
בשוק תחרותי חשוב לא להיגרר אחרי המתחרים מחד, ולהכיר את המתחרים ואת מוצריהם מאידך, וכיצד הם צפויים להגיב לפעולות ולמהלכים חדשניים שלך. בניהול נכון לפי תוכנית עבודה, התשובה שלך למתחרים כבר נמצאת בשטח.
4. מעריך ולא מזלזל
להיות ערניים למהלכים של המתחרים, ולעולם לא להמעיט או לזלזל בערכו של המתחרה, במוצריו ובשירותיו, גם אם אתה שחקן מוביל בתחומך.
5. נותן שירות
לשים דגש על רמת שירות גבוהה, הכוללת הקשבה ללקוח ואספקה מלאה בזמן. לכל אלה יתנו יתרון על פני המתחרים.
6. קובע סדרי עדיפות לאורך זמן. חשוב לקבוע סדרי עדיפויות בהיערכות לקראת פסח, להיות עקבי ולהתמיד בהם לאורך זמן.
7. מחדיר מוטיבציה באנשי המכירות
החדרת מוטיבציה על בסיס יומי בעובדים ובאנשי המכירות חייבת להיות חלק מהאג'נדה של כל מנהל בימי חול ובימי חג.
8. קובע תוכניות, יעדים ותמריצים
תוכניות, יעדים ותמריצים חשובים לכל שרשרת האספקה, ולא לדרג הניהולי. התקופה שלפני חגים, מאופיינת בלו"ז עמוס יותר, לכן תכנון מראש והיערכות מוקדמת מסייעת.
9. עם אצבע על הדופק
דרוש משוב יומי לגבי מה שמתרחש בשטח כדי לדעת בכל רגע נתון מה קורה בשוק וכדי לשפר בעתיד.
10. רגוע וצנוע
תמיד לשמור על קור רוח ולא לנצל את מעמדך בשוק. כל מצב הוא נזיל ותמיד יכול להשתנות. להיות מספר אחת ולשמור על רוגע וצניעות נכון תמיד, ועל אחת כמה וכמה בתקופה של חגים.
