"יש בישראל 4 קבוצות מדיה, ולא 3 כפי שנהוג לחשוב - לצד וואלה, ynet והגוש המתהווה של נענע10 (הכולל גם את פייסבוק ו-msn ישראל, נ"פ), פועלת גם Web3.0. בשורה התחתונה, שיעורי החשיפה שלנו גדולים משל הגוש החדש שנענע10 מובילה, ואני לא חושב שבשוק הישראלי מודעים לרמת החשיפה שלנו" - כך אומר שחף בר-גפן, ממייסדי חברת המדיה ווב 3.0, בראיון ראשון ל"גלובס".
ווב 3.0 היא אומנם חברה ותיקה באופן יחסי, שהוקמה כבר ב-2006 על-ידי בר-גפן ופז דרור, אולם עד כה העדיפו היזמים לשמור את הקבוצה מתחת לרדאר ונמנעו מלהתראיין בנוגע לפעילויות החברה. "כבר מההתחלה האמנו שאנחנו מספיק חזקים בשביל להצליח גם בלי חשיפה תקשורתית", מסביר בר-גפן. "אנחנו ההוכחה שיזמות לא בהכרח מצריכה הרבה כסף - הקמנו את החברה בהשקעה עצמית של 20 אלף שקל בלבד".
בר-גפן הוא טייס בעברו, שלאחר שחרורו מצה"ל המשיך, באופן טבעי, לעבודה בתעשייה הביטחונית. "די מהר הרגשתי שאני רוצה לעשות משהו עצמאי", הוא נזכר. הוא החל בהקמת אתר לימודים תחת השם Nerd, ודרך האתר הוא הכיר את דרור, המוכר בתעשייה בעיקר כמייסד ומנכ"ל אתר הלוחות הומלס. במהירה הגיעו השניים למסקנה - אתרים קטנים מתקשים למכור את שטחי המדיה שברשותם, בעיקר בשל היעדר משאבים להקמת צוות מכירות אפקטיבי.
זו היתה תחילתה של חברת ווב 3.0. "זיהינו את המגמה הזו של התגבשות חברות מדיה, המאגדות מספר אתרים ומגדילות בכך את כוח הקנייה והמיקוח שלהם, והחלטנו לעשות את אותו דבר בדיוק: לאגד אתרים קטנים שיהיו חזקים אל מול חברות המדיה", מסביר דרור. לא היה מדובר במשימה פשוטה: "היינו צריכים לעבוד קשה בשביל לשכנע את משרדי הפרסום, אבל בסוף זה הצליח", נזכר בר-גפן בחיוך.
"אנחנו ממוקדים איפה שהכסף נמצא"
כיום משווקת ווב 3.0 את שטחי הפרסום במספר אתרים ישראליים, בהם ערוץ הספורט, ערוץ הילדים, הומלס, אתר הפורומים הפופולרי FXP, אתרי ההיכרויות JDATE ו-Cupid, ובאחרונה היא משווקת לשוק הישראלי גם את שטחי המדיה של פורטל האינטרנט העולמי יאהו. "אנחנו הנציגים של האתרים אל מול משרדי הפרסום, המפרסמים וחברות רכש המדיה בישראל", מוסיף בר-גפן.
בר-גפן חושף כי "העסקה של פייסבוק הוצעה גם לנו וכמעט לכל שחקן בשוק הזה. אבל העסקה, כפי שהוצגה לנו, נראתה כלא טובה עבור חברה שמכוונת לרווחים, ולכן הלכנו לבסוף על יאהו. השיקולים של מיקרוסופט ונענע10 בהקשר הזה היו שונים - להם לא אכפת להפסיד כסף כי הם חושבים לטווח הארוך, ואילו אנחנו חושבים על הצלחה עסקית כרגע. אפילו שפייסבוק זה אתר אדיר, התחבטנו האם זו השקעה שתחזיר את עצמה".
על-פי הערכות בשוק, נענע10 התחייבה לעמוד ביעד מכירות של כ-15 מיליון שקל שיועברו לפייסבוק מדי שנה, לתקופה של 3 שנים. "נענע10 לקחו על עצמם אתגר גדול, אבל זה טוב לשוק האינטרנט המקומי ואני מאחל להם הצלחה". לגבי העסקה עם msn ישראל, אומר בר-גפן כי "אני לא בטוח שאחד ועוד אחד יותר גדול משניים, ועדיין מוקדם להגיד כי זה עוד לא יצא לפועל. אבל, עבורי מדובר בעסקה טובה כי זה צעד נוסף בכיוון של היווצרות קבוצות מדיה וזה מה שאנחנו בעצם רוצים".
* האם לשם השוק הולך - לקונסולידציה של גופי המדיה?
בר-גפן: "בהחלט. בעוד שנתיים, אתרים שלא יבחרו צד ויישארו בחוץ יתקשו לשרוד. יש אתרים פופולריים מאוד בישראל שמוכרים פחות ממה שאנחנו מכרנו, פשוט כי אין להם כוח מכירה". לדבריו, לצד גופי המדיה הללו יפעלו הפורטלים הגדולים, שכמובן יישארו עצמאיים. "הם לא ימכרו מדיה של שחקנים אחרים, ולכן בהחלט הגיוני שנראה את וואלה ו-ynet רוכשים עוד ועוד אתרים בזמן הקרוב במטרה לגוון את המדיה שהם מציעים".
* לאילו אתרים אתה מרמז שכדאי לתפוס צד?
"אני סבור כי תפוז או nrg, לדוגמה, יהיו חייבים לבחור צד בקרוב", אומר בר-גפן, "והייתי שמח מאוד אם הם היו מצטרפים אלינו כי אני חושב שנוכל לעשות ביחד מפנה משמעותי". דרור מוסיף במלוא הרצינות, כי "אין לי בעיה גם למכור את המדיה של יד2 ו-winwin (המתחרים ב"הומלס" שבבעלותו, נ"פ) - אנחנו ממוקדים איפה שהכסף נמצא, ואני באמת סבור כי אם היינו מוכרים לכל אתרי הלוחות ביחד זה היה מגדיל את סך התקציבים שמופנים לענף זה".
הכוח הוא בנייטרליות
לא מדובר בניסיון הראשון להקים רשת פרסום (Ad Network) באתרים בשוק הישראלי: לווב 3.0 קדמה וואלה, שהקימה את וואלה נטוורקס שלא שרדה, וקבוצת די מדיה של דפי זהב, רשת פרסום שמציעה חבילות פרסום בכל אתרי הקבוצה, אשר לא הצליחה להעמיד אלטרנטיבה אמיתית לגופי המדיה הגדולים, כגון וואלה ו-ynet. רשת פרסום נוספת שפועלת בישראל היא אורידיאן, שנמכרה ל-Ybrant ההודית, ולכן מפוקסת יותר על השווקים הבינלאומיים ופחות על השוק המקומי.
* למה שווב 3.0 תצליח במקומות שאחרים כשלו?
בר-גפן: "הכוח שלנו זה הניטרליות. אנחנו מוטי מכירות ולא מעניין אותנו איזה אתר אנחנו מייצגים באותו הרגע או מי הבעלים שלו. אנחנו אובייקטיביים ולכן אנחנו מצליחים". לדבריו, וואלה נטוורקס נכשלה בדיוק בשל היעדר האובייקטיביות. "כאשר אתה פבלישר בעצמך, אתר תיקח את עיקר התקציבים אליך, ואת השאריות תעביר לאתרים הקטנים. אנחנו מעולם לא נהיה המתחרים של האתרים האלה שאנחנו מייצגים".
אבל לדבריו יש סיבה נוספת לכך שהניסיונות הקודמים כשלו. "השוק הישראלי לא מתאים למודל האמריקני של רשת פרסום. בארץ, המפרסם הישראלי לא מחפש לפרסם לרוחב - הוא לרוב שם מותג אחד במותג אחר. אנחנו מציעים אפשרות גם לפרסם באתר אחד וגם לפרסם ברשת אתרים. אנחנו לא רשת פרסום במובן הקלאסי אלא מציעים פיתרון מלא - לכל אתר יש צוות מכירות ייעודי משלו, לצד פונקציות רוחב, כגון תוכן שיווקי".
* למה כדאי לאתרים להצטרף לרשת כזו ולא למכור בעצמם את שטחי המדיה שבבעלותם?
"מלבד העובדה שיכולת המיקוח של אתרים קטנים לא תמיד גבוהה, אנחנו למעשה מחלקת המכירות של האתר. אנחנו מייצרים שקט נפשי לסמנכ"לים ולמנכ"לי האתרים", אומר בר-גפן. לדבריו, החברה מציעה פיתרון כולל: קביעת כלי הפרסום, מערכת הגשת פרסומות וכוח אדם שמתמחה באתר הספציפי. "אנחנו גם מגדילים את הטראפיק של האתרים, שכן אנחנו יוצרים שיתופי-פעולה בין האתרים, וכאשר נשארת מדיה פנויה האתרים מקדמים אחד את השני, באישור כמובן".
"אנחנו מייצרים גם מודלים חדשים להכנסות באתרים", מוסיף בר-גפן. "כך, לדוגמה, אנחנו משלבים גם תוכן שיווקי באתרים שלא היה בהם קודם, או אופציה למסחר אלקטרוני. באתרים שהצלחנו מאוד הכפלנו עבורם את המכירות פי חמישה בשנתיים האחרונות, ובאתרים פחות טובים 'רק' פי שניים. זאת לצד העובדה שההוצאות שלהם בתחום הזה ירדו לאפס".
דרור מוסיף כי "מדובר גם בפיתרון מוצלח למפרסמים ולמשרדי הפרסום, שכן בשל מגוון האתרים שברשת שלנו, יכולות הפילוח שאנחנו מציעים גבוהות יותר. כשאנחנו מסתכלים קדימה אנו למעשה חברת מדיה - אנחנו מציעים רשת תוכנית בזעיר אנפין".
* כמה אתם מרוויחים מזה?
"התשלום הוא על בסיס הצלחה - אם מכרנו אז יש עמלה, ואם לא אז כלום", אומר בר-גפן. "אין תשלום קבוע ואין ריטיינר". דרור מוסיף, כי "חרב הביצוע היא מעל צווארנו, ולכן האתרים כבר יודעים שלא היינו עושים זאת אם לא היינו בטוחים שנצליח". גובה העמלות תלוי בגודל האתר ובשירותים שהוצעו לו, אבל מדובר בעשרות אחוזים, ולא יותר מ-50%. "אפילו אנשי המכירות שלנו לא יודעים את גובה העמלות כדי שזה לא ישפיע על שיקולי המכירה שלהם".
לווב 3.0 יש עוד 4 חברות-בנות, אחת מהן היא פארטו - רשת פרסום מבוסס תוצאות. פארטו מציעה למפרסמים שטחי פרסום במדיה עודפת - מדיה שלא נמכרה באותם האתרים שברשת, לרוב בדפים הפנימיים. באותן מקומות מפעילה ווב 3.0 מודל תשלום המבוסס על פעולות ולא על חשיפות.
חברה-בת נוספת היא Web3Dots, שמתמקדת בבניית אתרי תוכן ורטיקליים שמתמחים בתחומי עניין מסוימים, ובפורטפוליו של ווב 3.0 אפשר למצוא את Positive Mobile, שהוקמה ב-2008 בשותפות עם צחי שטיין (מנכ"ל יורו לשעבר וסמנכ"ל שיווק תפוז), והיא למעשה משרד פרסום ורשת המתמחה בשיווק סלולרי.
לדברי דרור ובר-גפן, מחזור המכירות של ווב 3.0 הסתכם ב-2009 בכ-15 מיליון שקל, החברה צומחת בקצב שנתי של 250% והיא רווחית כמעט מיומה הראשון.
יאהו שמה פוקוס על ישראל
ההסכם בין Web3.0 לפורטל הבינלאומי מקנה לחברה מנדט לפרסם בפורטלי החברה בעולם במחיר אטרקטיבי
בר-גפן מסביר כיצד נוצר הקשר עם יאהו: "השיחות התחילו כבר באפריל אשתקד, והבנו במהירה שיאהו החליטה לשים פוקוס גדול מאוד על ישראל, ואף העבירה את ישראל מרשימת השווקים המתפתחים לרשימת מדינות אירופה. ההסכם שנחתם בינואר מקנה לנו מנדט לאפשר למפרסמים ישראליים לפרסם בפורטלי יאהו ברחבי העולם, ולקבל מחיר טוב יותר מאשר אם הם היו עושים זאת באופן עצמאי. יש כבר מפרסמים ישראלים שחתמו איתנו על פרסום ביאהו בעולם בעשרות אלפי אירו". יש לציין, כי ynet שיווקה בעבר את יאהו בישראל אולם ללא הצלחה מרובה.
לדברי בר-גפן, יאהו שוחחה עם גורמים נוספים בשוק המקומי, בהם וואלה ואורידיאן, אבל "בסוף הם בחרו בנו", מתגאה דרור, ו"הסיבה שהם נתנו לכך היתה שאנחנו היחידים שגם המתחרים פרגנו לנו". בר-גפן מוסיף, כי "המספרים של יאהו בישראל הפתיעו אותנו - 1.8 מיליון גולשים שונים בחודש". על-פי גוגל טרנדס, כ-230 אלף גולשים שונים בישראל מבקרים ביאהו מדי יום. "אין שום התחייבות בעסקה הזו וההצלחה שלנו תלויה בזה - אם לא נעשה את העבודה באופן מוצלח לא נרוויח מזה כלום".