כמה שהוא חיכה לרגע הזה, לרגע שיוכל לשחרר קיטור על כל המקטרגים. בשנה האחרונה אלון ברמן, מנהל פעילות התקשורת הנייחת של פרטנר ולפני כן סמנכ"ל ההנדסה שלה, ספג ביקורות מכל העולם על כך שפעילות התקשורת הנייחת והאינטרנט של פרטנר לא מתרוממת.
לאחר פרסום הדו"חות השנתיים של פרטנר ל-2009, מהם עלה שהחברה גייסה 34 אלף מנויים בלבד (אינטרנט וטלפוניה קווית) והפסידה 140 מיליון שקל על הפעילות, התעצמה הביקורת ובעצם התחדדה משום שאנליסטים ועיתונאים החלו להעלות תהיות לגבי הכדאיות הכלכלית של המהלך. בינתיים, ברמן הודיע על עזיבה על רקע ההחלטה למזג את הפעילות שעליה הופקד לתוך פעילות הסלולר, מתוך מסקנה שהפעילות בשלה והגיע העת שפרטנר, כארגון אחד, תמכור את כל השירותים - סלולר וטלפוניה ביחד.
* הפעילות היא הצלחה או כישלון?
"הצלחה ובגדול".
* 140 מיליון שקל הפסד ב-2009 זו הצלחה?
"שינינו את השוק. בשורה התחתונה אני משאיר לפרטנר מתנה שתהיה שווה בעוד 3 שנים פי כמה וכמה ממה שהיא השקיעה בה, ואני לא יכול לנקוב במספרים. יש שיטה לחשב שווי של עסק לפי התזרים, לפי הרווח שהוא מייצר, ותוספת הערך לפרטנר תהיה אדירה".
* כמה מנויים אתה צריך שיהיו לך בשביל להגיע לזה?
"סדר גודל של 200 אלף מנויים. אני לא רוצה ליפול משום שאסור לי להגיד מספרים, אבל אני אומר שההצלחה נובעת מזה שיצרנו פה נכס אדיר לפרטנר, והיום אנחנו יותר טובים מבזק בכל פרמטר אפשרי בתקשורת הקווית או לפחות שווים לה. ברור שלעומת המתחרים אין מה להשוות בכלל".
* טובים יותר מבזק, ואפילו מ-HOT שהיא גם בעלת תשתית, אתה לא מגזים קצת? הרי איכות הקו בכלל לא בשליטתך. אתה רוכב על תשתיות של אחרים.
"איכות הקו ועוד איך בשליטתי. יש תשתית שהיא לא בשליטתי וכל מה שנמצא מעל זה בשליטה שלי. מה שאנחנו עשינו באיכות הקו הוא פשוט פנומנלי. אפשר לראות את זה בתוצאות של סקרים שעשינו, שאיכות הקו שלנו עדיפה באופן מובהק על 012, עדיפה באופן מובהק על HOT ודומה לזאת של בזק".
"לא מדובר בכישלון"
* למה בעצם נכנסתם לתחום התקשורת הנייחת?
"הבנו שאנחנו חייבים למצוא מקורות לגידול בהכנסה, ומצד שני נוצרה התהוות של קבוצות תקשורת. ראינו שאנחנו נשארים סלולר נטו והקבוצות האחרות מגבשות סל מוצרים ויותר יכולות. כתוצאה מכך החלטנו שחייב להיות מהלך אסטרטגי שמביא מצד אחד לצמיחה בהכנסות ומצד שני ריבוי שירותים ללקוח שישפר את הנאמנות שלו אלינו. אחד הדברים שהכי הטרידו אותי זה איך אני עושה את המהלך הזה מבלי לדלל או לפגוע ולו בנימה אחת קטנה במותג, כי דורשים מאיתנו את האיכות הכי גבוהה בכול דבר. אז דאגנו שיהיו לנו את התשתיות הכי מתקדמות שקיימות בארץ. את המוצרים הכי טובים".
* אבל עדיין אתה מדבר על ISP?
"בצד שלנו, של הרשת, וגם בצד של ציוד הקצה, דאגנו שבקופסה שלנו, שאותה אנו שמים אצל הלקוח, יהיו מנגנונים ייחודיים שאין לאף מתחרה בשוק. אלה מנגנונים שדואגים שכאשר יש שיחת VOICE היא מקבלת עדיפות על כל דבר אחר שרץ ברשת. דרך זה אתה מוודא שזה יעבוד טוב".
* וזו טכנולוגיה שאין לאף אחד?
"זו טכנולוגיה שאין לאף אחד. היום אני יודע שכל המתחרים שלי מדברים עם ג'נגו, ספק התוכנה שלנו, איך לעשות, לשפר ולהכניס את מה שאנחנו עשינו. כולם עוקבים אחרינו. אני רואה אחר-כך גם איך כל דבר שעשינו כולם הלכו וחיקו".
* מה למשל?
"אני אתן לך דוגמה - כולם חיקו את המהלך של מחיר אחיד לכל היעדים. בנוסף, השקנו טלפון עם שירות רב קווי, וכולם הלכו והשיקו קו שני חינם. למעשה, כל דבר שאנחנו עשינו המתחרים הלכו וחיקו. עכשיו אם זה לא להוביל את השוק, אז מה זה?"
"ביקורת של אנשים קצרי-רואי"
* אולי עברתם את השוק בחדשנות, אבל נטוויז'ן השקיעה ב-2009 כ-10-12 מיליון שקל בפעילות הטלפוניה שלה. אתם השקעתם 140 מיליון שקל.
"ראיתי את מה שהם אמרו, אבל אני חושב שזה לא השוואה בין תפוחים לתפוחים. אנחנו רושמים את כל הפעילות - גם ההשקעה וגם ההפסד מהפעילות. אצל 012 אתה לא יודע כמה הפסידו על הפעילות. לגבי נטוויז'ן, אנחנו הקמנו את הכול מאפס, לה הרי יש כבר פעילות אינטרנט שנים. אני יכול להגיד לך שלעומת כל המתחרים הנטישה שלנו אפסית. אצל כל המתחרים הנטישה היא גבוהה. זה הסימן הכי טוב לאיכות הקו. מי שחושב שזה כישלון פשוט לא מבין או שהוא לא מכיר את הנתונים או גם וגם".
* הביקורת נובעת מזה שקשה לראות מאיפה אתם מחזירים את ההשקעה.
"אבל זו תגובה של אנשים שהם קצרי-רואי ותגובה של אנשים שלא יודעים להסתכל על ביזנס של תקשורת. אם מישהו היה מסתכל אחרי שנה מרגע שפרטנר השיקה רשת על כמה הושקע וכמה הוחזר, מה הוא היה רואה? פער אדיר. 400 מיליון שקל רק לרישיון ועוד מיליארד שקל על הרשת. ברור שאחרי שנה לא היה החזר. מישהו עכשיו חושב שפרטנר זה כישלון? מה שנכון לראות, זה האם ההשקעה שאתה משקיע הולכת בכיוון הנכון ואם היא תחזיר את הדיבידנד. לפי הנתונים של היום, אני רואה שאנחנו נעבור לאיזון לקראת סוף השנה. אני רואה את התוכנית העסקית שלנו".
* תעברו לאיזון עד סוף השנה הזאת?
"כן, תחום התקשורת הקווית בפרטנר יעבור לאיזון בסוף השנה".
* לא היו חריגות בהיקף ההשקעה שתכננתם?
"לא היו חריגות משמעותיות. עסק כזה מגיע לרווח כאשר הוא מגיע למסה קריטית של לקוחות".
* מסה קריטית של לקוחות זה 200 אלף מנויים?
"אני חושב שכבר ב-100 אלף העסק יכול להיות רווחי, אבל אנחנו כמובן רוצים יותר ואין סיבה שלא. זאת אומרת אנחנו רואים גם את הקצב של הצירוף שהולך וגדל ולאורך כל התקופה אנחנו הולכים ומשתפרים כל הזמן מבלי להרוס את השוק, מבלי לפגוע בלקוחות. כשבאנו להיכנס לשוק עשינו עבודת הכנה יסודית ומה שראינו זה שהכניסה של HOT למשל - התלווה אליה באזז שלילי אדיר שהרס לדעתי את המותג. הסתכלנו על 012 שנכנסה עם באזז שלילי אדיר שהקו לא טוב. אנחנו נכנסו בלי ניסוי שיווקי, בלי פיילוט ומהיום הראשון של ההשקה - ללקק את האצבעות. זה לא טריוויאלי. כל מה שעשינו בתחום רק חיזק את המותג".
* אבל הטענה נגדכם היא שהפעילות החדשה גרמה לכם לאיבוד מיקוד בסלולר, ושם היתה לכם שנה מורכבת.
"אני יודע שזאת טענה שהיא מאוד פופולרית אבל חסרת בסיס. פרטנר פעלה בחוכמה רבה כשבחרה באסטרטגיה של הקמת הפעילות דרך חטיבה נפרדת. לקחנו סמנכ"ל נפרד, עם חטיבה נפרדת שעושה את כל ההקמה בשנה אחת. המחיר ששילמנו במצב הזה הוא שלא כל כוח המכירה של החברה עובד לטובת הפעילות. כתוצאה מזה גם לא היתה לנו ציפייה שנעשה טונות של לקוחות במכה הראשונה. אבל מה שהרווחנו מזה, הוא שכל הפעילות הזאת מתרוממת, וזה בדיוק הדגש, מבלי לפגוע בפוקוס של החטיבות האחרות ובסלולר כמובן. פרטנר לא איבדה מיקוד לרגע".
* אם הכל טוב ויפה וזה הולך כל-כך נפלא, אז למה לבטל את החטיבה העצמאית, ולמה להכניס אותה לחטיבת הלקוחות?
"זו היתה התוכנית, שברגע שהעסק יושב כמו שצריך אתה רוצה להגדיל מכירות. כמות המכירות היא חשובה ואתה צריך להפעיל את כל מערך המכירות של החברה. זה הכי הגיוני לעשות. אם אני משאיר את זה בצד אז אתה לא יכול לחבר את כל החברה, לחבר את הרעיון של להפוך מחברת סלולר לחברת תקשורת".
* בשנה שעברה גייסת 34 אלף לקוחות. כמה תגייס השנה, בעקבות השינוי הארגוני?
"אני יודע בוודאות שנמכור יותר".
* ידעת מראש שיכול להיות שאחרי המיזוג של החטיבה לתוך פרטנר סלולר, אתה תעזוב?
"אני ידעתי שזה ימוזג, עיתוי לא קבענו מראש. העיתוי נקבע לפי רמת הבשלות. הסגירה ביני לבין דוד אבנר היתה שזה תפקיד של שנתיים, וזה יצא קצת יותר. פשוט ידעתי שאני מגיע למיצוי מבחינה אישית בתור סמנכ"ל טכנולוגיות".
* אתה חושב שפרטנר הולכת להחזיר את ההשקעה?
"היא תחזיר את ההשקעה ובגדול. גם אם היום היו לוקחים את הפעילות, אורזים אותה ומוכרים אותה, מחשבים את השווי שלה לפי התחזית של ההכנסות, התחזית של הרווחים והכול, היא היתה כבר היום מחזירה את ההשקעה. בעוד כמה שנים זה כבר יהיה רווח אדיר. תציף ערך גדול מאוד לפרטנר. הדוגמה הכי טובה זה אילן בן-דב שקיבל מתנה ליד. קנה חברת סלולר וקיבל חברת תקשורת. זה מה שקרה. הוא קנה משהו שבודקים אותו בערך שלו לפי חברת סלולר, כשבעצם יש לו כבר את כל התשתית לחברת תקשורת ששווה יותר".
* איך אתה יכול להבטיח את זה כשאין לך ערך מוסף. אין לך תשתית שלך, ואתה לא יכול לייצר עליה ערך מוסף?
"דווקא בסלולר הבידול הולך ומטשטש. פלאפון גם נהייתה GSM. תסתכל מה עשינו באמת, הגדרנו מחדש את הטלפון הקווי. אנחנו נותנים דברים שאחרים לא נותנים. יש לנו יתרון. אז נכון שלוקח זמן עד שהמודעות עובדת ועד שהיא תופסת לוקח זמן. אנחנו רואים את המודעות שכל הזמן בעלייה. זה יגיע. פשוט צריך סבלנות. ההכרה בעובדה שהשירות שלנו יותר טוב תגיע. בוודאי שהמתחרים ידברו על חוסר מיקוד. כי מי שמתמקד רק בייעול החברה שלו ולא עושה שום דבר חדש מדבר על התמקדות וניהול פנימי".
* מה התפקיד הבא שלך?
"אני מחפש את האתגר הבא. האתגר הבא יהיה אני מאמין להוביל איזה שהוא ארגון".
מבזק נמסר בתגובה: "אנחנו מאחלים לאלון בהצלחה בהמשך".
מ-012 סמייל לא נמסרה תגובה.
מ-013 נטוויז'ן נמסר בתגובה: "מאז נכנסה 013 נטוויז'ן לתחום המפ"א לפני כשנה, משקיעה החברה את מירב המשאבים האנושיים והטכנולוגיים על מנת לספק את השירות הטוב והאיכותי ביותר ללקוחותיה. נכון להיום פעילות המפ"א של 013 נטוויז'ן הולכת וגדלה ומדי יום מתווספים לשירות מאות לקוחות חדשים ומרוצים. אנחנו ב- 013 נטוויז'ן חושבים שהתחרות מטיבה עם הצרכנים ומברכים עליה".
מ-HOT נמסר בתגובה: "המספרים מדברים בעצמם: HOT גייסה 92 אלף מנויים חדשים לשירות הטלפוניה שלה, פי שלושה ממה שהצליח לגייס אלון ברמן בכל שנת 2009. צר לנו, כי ברמן בוחר להכפיש ולהשמיץ, במקום להכות חטא על כישלונו, ולהסביר בראיון כיצד הוא מתכוון לשפר את ביצועיו. במקום זאת, הוא בוחר לתקוף את מתחריו, אשר מצליחים ממנו. זו התנהלות שמתאימה לעסקנים פוליטיים, ולא למנהלי עסקים, אשר ערך האחריות האישית עומד להם מנגד".
אולי אילן בן-דב יודע משהו שאנחנו לא / פרשנות
אפשר להבין את אלון ברמן שתוקף את מתחריו בצורה חריפה כל-כך. בשנה האחרונה הוא שתק ולא הגיב לכל הטענות שהושמעו נגד פעילות המפ"א של פרטנר. סביר להניח כי אילו לא היה עוזב, היה משתדל להתמקד בהישגים שלו ופחות בהתקפות על המתחרים, אבל זה קצת לא אנושי לבקש ממנו להמשיך לשתוק.
שאלת השאלות בעניין פעילות התקשורת הנייחת של פרטנר היא איך מודדים אותה. האם אחרי שנה ניתן לקבוע כי מדובר בכישלון או בהצלחה, ואם מחליטים ששנה זה מוקדם מדי אז מהי נקודת הביקורת הבאה.
יש מנהלים בשוק שיודעים להגיד בפסקנות ובנחרצות שמדובר בכישלון, משום שהשקעה של 140 מיליון שקל בשנה, שתרומתה לשורת הרווח אחרי שנה של פעילות אינטנסיבית שולית, אי-אפשר להגדיר כהצלחה, וגם עדיין אי-אפשר לראות איך ההשקעה חוזרת.
כנראה שבפרטנר, כמו שברמן אומר, מסתכלים על הדברים אחרת. מבחינתם לא מודדים פעילות כזו אחרי שנה. סבלנות היא מצרך נדיר בישראל, ואם בתוך שנה לא רואים מהפכה - זה עדיין לא אומר שמדובר בכישלון. נכון, ציפו מפרטנר לגייס יותר מנויים ממה שהיא גייסה בפועל, וגם ציפו לעשות את זה יותר בזול.
חוץ מזה, אם אילן בן-דב החליט שהוא ממשיך את הפעילות ביתר שאת, מה זה אומר בדיוק? אולי הוא בכל זאת יודע משהו שאנחנו לא יודעים.