"הלקוחות הישראלים הם מהמתוחכמים בעולם, ולכן הצלחה שלנו בשוק הישראלי היא מבחינתנו ברומטר למדיניות התמחור של לופטהנזה בעולם כולו", כך קובע טיירי אנטינורי, מספר 2 בחברת התעופה לופטהנזה.
אנטינורי, שמשמש סגן נשיא למכירות ושיווק, רואה בישראלים ברומטר: "הישראלים מאוד מנוסים בנסיעות. הם דורשים, עורכים השוואות, מוכנים לשלם על איכות - אבל במקביל בוחנים אותה כל הזמן. בחודש שבו הצלחנו לעמוד ביעדי המכירות שלנו בישראל אנחנו יודעים שחישבנו נכון את מחירי הכרטיסים. הישראלים מאתגרים אותנו כל הזמן. הם מעורבים, פונים בכתב להנהלת החברה ומעירים הערות, אבל מאידך אנחנו מוצאים אותם נאמנים אלינו. מספר חברי תוכנית הנאמנות שלנו בישראל גדול במיוחד ומתוכם אחוז החברים במעמד בכיר (סנטור, הון) הוא מהגדולים בעולם, ובהתחשב במשבר הכלכלי, במצבו של ענף התעופה העולמי ובאופיו של הקהל הישראלי, אנחנו גאים בכך במיוחד".
לטפח את הפרימיום
כמי שאחראי על פיתוח מוצרים חדשים, מאמין אנטינורי כי חברת תעופה שלא תשקיע בחידושים ובריגושים לנוסעים לא תוכל להמשיך ולשרוד בחוסן כלכלי: "כמו הישראלים, הצרכנים בכל העולם הופכים להיות יותר ויותר מתוחכמים ודורשים להרגיש שהם קיבלו מוצר מיוחד בתמורה לכספם. זה בא לידי ביטוי בצורה קיצונית יותר כשמדובר בנוסעי מחלקות הפרימיום. אין ספק שהמשבר הכלכלי העולמי היה הפעם עמוק מאוד, מה שהביא לירידה ברווחי חברות התעופה ואילץ אותן לקצץ בהוצאות, אבל הצפי מדבר על כך שעד שנת 2030 תוכפל תנועת הנוסעים האווירית ברחבי העולם, וחברות תעופה שלא מגדירות את עצמן כחברות 'לואו קוסט' חייבות להמשיך ולשמור על קהלי היעד שלהן. הדרך הנכונה היא להמשיך לשמר ולטפח את מוצרי הפרימיום (שירותי קרקע מועדפים, טרקלינים, מחלקות עסקים - א.פ.מ) ולמצב אותם כאטרקטיביים. אנחנו מאמינים שגם אם המחירים שאנחנו גובים עבור כרטיסי טיסה לעתים גבוהים יותר מאלה של המתחרים, אנחנו נותנים את התמורה הראויה למחיר".
במסגרת הניסיון לחדש מפתחת באחרונה לופטהנזה את פרייבט ג'ט: צי מטוסים פרטיים המתוחזקים על ידי לופטהנזה ומשמשים לטיסות פרטיות בהזמנה. "המטוסים האלה טסים מפרנקפורט ליותר מאלף שדות תעופה ברחבי אירופה. זה בהחלט לא שירות זול אבל נותן לנו להציע לנו ללקוחות שלנו שירות שאין לחברות אחרות. הוא משרת היטב אנשי עסקים שצריכים לטוס מנקודה לנקודה לצורך פגישות ומעדיפים לא להחזיק מטוס פרטי ובכל זאת ליהנות מהשירות של מטוס פרטי. במטוסים האלה יש מקום ל-4 עד 6 נוסעים".
אירופה כחבילה אחת
ענף התעופה בעולם כולו ספג בשנתיים האחרונות הפסדי עתק, חברות תעופה גדולות פשטו את הרגל וחברות "לואו קוסט" - המציעות כרטיסי טיסה במחירים שנעים לעתים סביב כמה עשרות אירו בטיסות פנים אירופאיות - צמחו ושגשגו. דווקא בתקופה הזו רכשה ומיזגה לתוכה חברת לופטהנזה שש חברות תעופה אירופאיות (סוויס, אוסטריאן איירליינס, ברסלס אייר ליינס, אייר דולומיטי, גרמן ווינגס, BMI) וכמו כן 19% מחברת התעופה האמריקנית ג'ט בלו ו-13% מחברת התעופה LUXAIR. חלק מהחברות (הממשיכות כולן לפעול תחת המותג המקורי) כבר הוטמעו במערכות לופטהנזה, ואחרות נמצאות בחודשים אלה בתהליכי הטמעה.
על כל התזמורת הזו מנצח אנטינורי (49), העוסק בכל הקשור לתמחור, שיווק ופיתוח מוצרים חדשים. "ביצענו את כל הרכישות האלה במטרה לייצב את עצמנו כחברת התעופה האירופאית המובילה", הוא מצהיר. "אם בעשור הקודם שאפו חברות התעופה להצטרף לבריתות תעופה וחשבו שכך יצליחו לשמור על חוזקן, המגמה בעולם התעופה בעשור הנוכחי היא של רכישות ומיזוגים. כבר כיום יש לנו בכל החברות צי של 725 מטוסים, ולמרות המשבר טסו איתנו בשנה הקודמת כ-80 מיליון נוסעים. אנחנו מתכוונים להגדיל את הצי ולרכוש 160 מטוסים נוספים ב-5 השנים הקרובות. בהתנהלות הזו אנחנו מבטיחים את מעמדה של לופטהנזה כחברת התעופה מספר אחת באירופה".
* ומה יוצא למשתמש הסופי מהמיזוגים והרכישות?
"הראייה העסקית של לופטהנזה במקרה הזה היא להביא לציבור הנוסעים בעולם את אירופה כחבילה אחת, ובעזרת הכוח שלנו להיכנס לשווקים שאנחנו רוצים לרומם.
"הרכישות של חברות התעופה מאפשרות לנוסעים שלנו גם צבירת מיילים גדולה יותר, מכיוון שכל החברות שרכשנו מעניקות כיום לנוסעים מיילים במסגרת תוכנית הנאמנות של לופטהנזה miles&more. גם הקהל הישראלי מרוויח מהרכישות האלה כיוון שכעת נוכל להציע לו טיסות משולבות ליעדים שעד עכשיו לא היו מפותחים, כמו יעדים שונים באפריקה באמצעות חברת בריסל איירלינס, תוך צבירת מיילים ועלייה ברמת החברות במועדון".
* ובכל זאת, מדובר בהשקעות של מיליארדי אירו, האם הן אינן מסכנות את חוסנה הכלכלי של לופטהנזה?
"לופטהנזה היא חברה מאוד שמרנית, ולכן כל הדברים שעשינו היו מאוד מחושבים ונשקלו בכובד ראש. התוצאה היא שגם אחרי כל הרכישות, אנחנו עדיין במסגרת הצפי הכלכלי שהעמדנו לעצמנו. נכון שהרבה יותר נוח ובטוח כלכלית לעמוד בצד ולא לעשות כלום אבל הרגשנו שצריך להתפתח. נכון שזה לא קל בעידן כלכלי כזה, כי למשל חברות כמו אוסטריאן איירליינס או bmi לא מציגות תוצאות כמו שהשיגו לפני 3 שנים, ולמרות הכל אנחנו עומדים ביעדים".
* השקעתם לפני שנתיים בחברת התעופה האמריקנית ג'ט בלו, אתם שואפים להתבסס גם בשוק האמריקני?
"יש לנו 19% מהחברה, וקנינו אותם במחיר מצוין. כרגע אנחנו מנסים להפוך את זה למודל עסקי וללמוד מהם על השוק האמריקני. אנחנו מנסים לפעול איתם בקוד שייר ובשיתוף פעולה ואנחנו מציעים פתרונות מעניינים ללקוחת שלנו בארה"ב. אנחנו יכולים להגדיל את ההצלחה של שתי החברות בזכות הכוח שלנו אבל אין לנו תוכניות להגדיל את האחזקות שלנו שם. אנחנו החברה האירופית היחידה שיש לה חלק בחברה אמריקנית, ובל נשכח שהשוק האמריקני הוא השוק הגדול ביותר בעולם".
* האם בתקופה כזו של רכישות ומיזוגים בתעופה העולמית יש סיכויי הישרדות לחברת נישה כמו אל-על, שמסיבות פוליטיות לא חברה באף אחת מבריתות התעופה וככל הנראה לא תצורף לאף אחד מהקונגלומרטים בתחום?
"אל-על היא החברה המובילה בישראל, והיא בהחלט בעלת זכות קיום. למרות ההצלחה הגדולה שלנו בישראל, חלק ניכר מהישראלים מעדיפים לטוס באל-על, ולכן היא תשרוד את התמורות שחלות בעולם התעופה".
כאמור, במקביל להתעצמות החברה באמצעות הרכישות והמיזוגים, עומדת לופטהנזה בשנים האחרונות בתחרות לא פשוטה מכמה כיוונים. מצד אחד גדלות ומתפתחות חברות הלואו קוסט (רק באחרונה לדוגמה הכריזו רשויות התעופה באנגליה כי איזי ג'ט דורגה במקום הראשון במספר הנוסעים בבריטניה, אחרי שהטיסה בשנת 2009 28 מיליון נוסעים בריטיים וכ-50 מיליון נוסעים ברחבי בעולם כולו), ומתחילות להתפרש גם לטיסות למרחקי ביניים ליעדים דוגמת ישראל. מנגד חברות סדירות דוגמת טורקיש איירליינס מציעות כרטיסי טיסה במחירים אטרקטיביים בשירות מלא (ולרוב גם איכותי) למגוון יעדים.
אנטינורי לא מקל ראש בתחרות מצד חברות הלואו קוסט. "אני רואה בהן מתחרות מאוד רציניות. הן משרתות את הצרכים של לקוחות שלא יכלו לעמוד כלכלית ברכישת כרטיס טיסה בחברות מסורתיות. זו הסיבה שאנחנו מנסים להיות אלטרנטיבה תחרותית. אנחנו פועלים אחרת מחברות לואו קוסט ומציעים את כל השירות במחיר הכרטיס כשזה כולל גם דברים שלא תמיד רואים בעין, כמו תחזוקת מטוסים או ביטחון.
"בשביל נוסעים שמחפשים רק את המחיר הנמוך החברות האלה הן באמת אפשרות. בקווים מישראל אנחנו מתחרים עם החברות האלה בכך שאנחנו טסים במטוסים רחבי גוף. צרכנים שלא מחפשים רק את המחיר מבינים שהם קונים גם דברים נוספים כמו ביטחון בחברות התעופה או אפשרות לטיסות המשך.
"מהצד האחר של המטבע, אנחנו שמחים מריבוי חברות הלואו קוסט כי הן גורמות לעוד ועוד אנשים לרכוש כרטיסי טיסה. האנשים האלה יוכלו אחרי כמה טיסות להשוות בין השירות שהם מקבלים בחברות הזולות לשירות שהם מקבלים אצלנו. אנחנו מכבדים את חברות הלואו קוסט ולא מפחדים מהתחרות".
* ומה לגבי טורקיש איירליינס, שמציעה לקהל היעד של לופטהנזה טיסות למגוון יעדים, ואף מזכה אותם במיילים בבברית התעופה סטאר אליאנס שלופטהנזה היא ממקימיה?
"אנחנו מובדלים מהותית מטורקיש איירליינס. אנחנו חברה אירופאית עם תרבות שירות אירופאית. יש לנו אמפטיה לאנשים ואיכות השירות שלנו והמוצר שלנו הומוגני. אני חושב שהתרבות, השירות וההומוגניות מאפשרות לנו להבדיל את עצמנו מול הנוסעים. יש לנו יתרון גם במספר היעדים אליהם אנחנו מגיעים. לופטהנזה טסה ליותר מ-20 יעדים מעבר לאוקיינוס האטלנטי לעומת חברות אחרות, וכמובן שגם באירופה יש לנו יתרון עצום".
* האם זו לא היתה טעות מצד לופטהנזה לצרף את טורקיש לברית סטאר אליאנס? זה לא סוג של גול עצמי?
"השוק הטורקי מאוד מעניין. יש שם הרבה מאוד צעירים שהם לקוחות פוטנציאליים. עדיף שטורקיש תהיה איתנו מאשר נגדנו. אנחנו אמנם בתחרות איתם לפעמים, אבל בסך הכול בחלק גדול מהשווקים התחרות שלנו היא לא מולה. כך לדוגמה בישראל התחרות שלנו היא מול אל-על, והישראלים רואים בלופטהנזה את האופציה השנייה".
* איך אתה רואה את שוק התעופה העולמי בעוד 5 שנים?
"שוק התעופה העולמי יגדל בתוך 5 שנים. יש כבר סימנים לכך שבאפריקה ובאסיה, בעיקר בגלל הגלובליזציה, יהיה גידול במספר הנוסעים. בתוך 5 שנים מספר הנוסעים יהיה גדול ממספר הנוסעים השנה.
"הטכנולוגיה תהפוך להיות יותר חשובה, ובשוק יהיה מקום לכל השחקנים. אלא שכל זה ייאלץ את הרשויות בכל העולם להגדיל משמעותית את התשתיות בשדות התעופה בהתאם לעלייה בביקושים ובתנועה האווירית".
* ומה לגבי מחירי כרטיסי הטיסה?
"שימי לב למחירי המוניות מהעיר לשדות התעופה. מחיר מונית מהשדה לעיר כמו טוקיו נע סביב 100 דולר או אירו. לחברות התעופה יש הצעות אטרקטיביות במסגרתן ניתן להשיג כרטיס טיסה במחיר נמוך ממחיר המונית. אני מעריך שמחירים כאלה ימשיכו לככב, ולכן קשה לי להאמין שתירשם ירידה משמעותית".
