אין בישראל ציבור שקורא יותר מזה החרדי. השעות הרבות במהלכן שקוע היהודי החרד בנבירה בספרים, בדפים ובאותיות, הפכה את המילה הכתובה למקודשת עבורו. זו לא רק הכמות. בעוד הקורא החילוני הממוצע מרפרף על פני כותרות ומתעכב בעיקר על תמונות והבלטות, החרדי קורא כל פסיק וכל גרש בעיתון המקובל עליו.
"הם יתקשרו להעיר על נקודה כפולה במודעת לוח", מספר סמנכ"ל שיווק הרשת "קו עיתונות דתית", אבי בנטוב, "על אחת כמה וכמה, אנחנו מקבלים טלפונים על צילום של אדמו"ר שמישהו הבחין בידית פח זבל מבצבצת מאחוריו". כל גרש שנזרק לעבר הציבור ההולך וגדל, גיאוגרפית ודמוגרפית, נגמע על-ידו בחשיבות אין קץ.
לתשומת-הלב החרדית המאומצת הזו יש חשיבות פוליטית, חברתית וכלכלית לא מעטה. לכן המאבק עליה הולך ומחריף בשוק משנה לשנה. כמו מגמות התקשורת העולמיות, החינמיות מעוררת סערה בתקשורת החרדית. בשוק שחלק ניכר מאנשיו חיים מתחת לקו העוני, מבינים הרבנים העומדים בראש כלי תקשורת את הסכנה באספקת עיתון חינם לצאן מרעיתם.
"כל אמצעי תקשורת שהיה פה מאז ומעולם היה על הכוונת של הרבנים החרדים", אומר ראש בית הספר לתקשורת של המרכז האוניברסיטאי אריאל, פרופ' יואל כהן. חוקר היחסים בין דת לתקשורת, מספר כי בתקופה האחרונה כמעט מדי יום מאמרי המערכת בעיתונים "המודיע", "יתד נאמן" ו"המבשר" הלמו בתופעת האינטרנט. מבט על ההיסטוריה, מראה כי מדובר בתסריט כמעט ידוע מראש. מלחמות דומות היו מול הרדיו, הטלוויזיה והשבועונים המגזיניים והחינמיים.
עד כמה הצליחו המלחמות האלה? על-פי סקר "שילוב Millward Brown" עבור "פירמה", מסתבר שהן אפילו נחלו כישלון חרוץ. 75% מהציבור החרדי נחשפים לעיתונות, רדיו או אינטרנט על בסיס יומיומי - מה שאומר שהמודעות התקשורתית שלהם, על אף שהיא נמצאת תחת חסמים ומגבלות, היא גבוהה. באופן טבעי, העיתונות הכתובה היא המדיום הבולט ביותר אליו נחשף הציבור החרדי על בסיס יומיומי (45%), כאשר הזרמים החסידיים והליטאיים נחשפים באופן ברור יותר לעיתונות הכתובה בהשוואה לזרמים אחרים. מעניין לציין כי שיעור החשיפה לרדיו הינו נמוך (14%) ודי דומה לאינטרנט (12%), כך לפחות על-פי התשובות שניתנו לסקר. החשיפה לרדיו, דרך אגב, גבוהה יותר בקרב הספרדים, שרק השנה זכו לרדיו תורני חוקי ראשון משלהם.
עוד עולה מהסקר כי העוצמה הרבה שהחרדים מייחסים לכלי התקשורת, אינה בלעדית רק לכלי התקשורת שלהם. 66% ממשתתפי הסקר העניקו ציון גבוה יחסית למידה שבה התקשורת בישראל משפיעה על עמדות הציבור בנושאים, פוליטיים, כלכליים וחברתיים. הם גם מזהים את "הארץ" (11%) ו"ידיעות אחרונות" (7%) כערוצי התקשורת שמעבירים את המסרים החילוניים ביותר.
טעם מלוח עז
העיתונות החרדית כולה נולדה מתוך המאבק בכלי התקשורת האחרים. לדברי פרופ' כהן, "הרב לוין הקים את 'המודיע' כדי להתמודד עם החשיפה של הציבור שלו לעיתונים החילוניים". ואכן, בראשית היה "המודיע". הקמתו של העיתון מבית אגודת ישראל, התאימה להלך הרוח של אותם ימים, בהם אדם הוגדר לפי העיתון שנזרק לחצר ביתו. באותן שנים, העיתון היומי דיבר לעיתונות החרדית כולה - החסידים והליטאים כאחד. את ההגמוניה שלו שבר לפני כ-25 שנה "יתד נאמן", שהוקם במצוות הרב שך ומשך אליו את הציבור החרדי ליטאי, תחת דגל התורה. קו העיתונים היה ברור לאורך עשרות שנים. הרבנים תקעו בעיתונים כבשופרם, המסרים היו מפלגתיים ברורים - ללא תחקירים, חשיפות או ערכים עיתונאיים מהותיים. העיתונים היו שחור-לבן והתכנים הוכשרו עד שעלה מהם טעם מלוח עז.
במשך השנים קמו ונפלו עיתונים חרדים רבים, אך התנועה הממשית החלה בשלהי שנות ה-80. אז קמו עיתונים כמו "המחנה החרדי" של מי שהיה ברבות הימים ח"כ, ישראל אייכלר, והעיתון "היום השישי" שנחשב לאבי העיתונות החרדית הבלתי תלויה. "כשסיימתי את השירות הצבאי החלטתי שיש מקום לעשות תקשורת אמיתית גם אם היא עומדת בכללי ההלכה", אומר מייסד העיתון יצחק נחשוני. "רציתי שיהיה עיתון תקשורתי, לא פראבדה. התחלנו בכוחות עצמנו ובהמשך קשרנו שותפות עסקית עם גופים גדולים כמו 'ג'רוזלם פוסט' ו'הארץ'".
הדרך לא היתה קלה. התגובה של הגופים המבוססים היתה אגרסיבית, כצפוי. "היה מאוד קשה", הוא מספר, "היתה מלחמה עצומה. היו ניסיונות להחרים אותנו, אבל זה לא יצא לפועל. גם היינו מקושרים לגורמי הלכה שהיו חזקים וזה הגן עלינו. ידענו שיש לנו כללים לפיהם אנחנו חושפים דברים מתוך החברה החרדית ועבורה - רק דברים שיביאו תיקון. לא ויתרנו על כללי הלכה וקווים אדומים. לא היינו מוכנים לא לחשוף את הדברים השליליים".
"היום השישי", שהיה שבועון, גידל בתוכו עיתונאים כמו אורי אורבך וקובי אריאלי, ניצן חן ואילן בומבך. נחשוני ערך במשך 18 שנה את העיתון. היום, כשהוא כותב טורים עבור האתר "חדרי חרדים", הוא עדיין סולד מהעיתונות המפלגתית החרדית. "אני בדעה שאסור שתהיה לעיתון חרדי ועדה רוחנית", הוא אומר, "מי שיודע לשמור כשרות בבית יכול לעשות את זה גם פה. אני אומר שאין עיתון בישראל שהוא באמת כשר. אף עיתון, כולל המפלגתיים, לא עומד בכללי ההלכה מבחינת הלשון הרע והרכילות והפגיעה שיש בו בזרמים שלא שייכים לעיתון. הם לא יכולים להיות כשרים. מי שיכול להתנזר מתקשורת בכלל, מוזמן לעשות את זה".
העיתון נסגר ב-2003 מסיבות כלכליות, אבל נכנס להיסטוריה. "פריצת הדרך עשתה הרבה מאוד אבל מצד שני היא נבלמה", אומר נחשוני, "יש פתיחות גדולה יותר מבעבר, אבל היום לא מספיק מעלים דברים על השולחן. עושים את זה יותר מבעבר, אבל לא מספיק".
השינוי המשמעותי הוא שהשבועונים הם שנותנים את הטון. בגל השבועונים שקם היו גם "משפחה" ו"בקהילה". שבקלות גררו אחריהם את הציבור. "הרבנים לא הצליחו במלחמה נגד 'משפחה' ו'בקהילה'", אומר פרופ' יואל כהן מאריאל. על-פי סדר TGI האחרון שבוצע ב-2009 בקרב הציבור החרדי, "משפחה" מוביל בסופי שבוע בקרב הציבור החרדי עם 31.9% חשיפה על העיתון היומי הוותיק, "המודיע" שמגיע ל-27%. על פני שניהם, דרך אגב, מוביל בסופי השבוע, "קו עיתונות דתית" שמגיע כבר ל-37.5% חשיפה.
"זה מאבק אבוד מראש ויש סדקים בחומות החרדיות, ובכל זאת הם לא מוותרים", אומר כהן, "השבועונים גם לא מיישרים קו עם המאבק הנוכחי באינטרנט. היה אולי מאמר אחד ב'משפחה' וכתבה של 400 מילים ב'בקהילה'. אז יש בוודאי חילוקי דעות איך להתייחס למציאות".
שני השבועונים שאבו השראה מהעיתונות הכלל-ארצית. הם החלו לפרסם תמונות וכתבות מגזין עמוקות. כיום מופץ מדי שבוע "משפחה" בכרומו, ובכללו מוספי ילדים, נשים, הורות ומשפחה, ספרות, מגזין ואקטואליה. מדי כמה שבועות יוצאים גם מוסף קולינרי ומוסףעיצובי. כל החבילה הזו יוצאת גם בעברית וגם באנגלית.
"זה עיתון דינמי שעומד בסטנדרטים של עיתונות רגילה", אומר סגן העורך של "המשפחה", יוסי אליטוב, "הוא הצליח להיות ערוץ 2 ו'ידיעות אחרונות' של החרדים, שם מתנהל השיח האורתודוקסי. העיתונות החילונית מאוד הידרדרה בגלל הפלטפורמות שקמו והמקום האמיתי שיש ערך לעיתונות הכתובה זה בעולם החרדי, שם אין כלי תקשורת אחרת.
"עיתון 'המשפחה' עובד לפי מודל כלכלי והוא לא מחויב לאף מפלגה. מצד שני יש לו ועדת רבנים שבסופו של דבר היא צנזור רוחני ולא פוליטי. אנחנו לא מאמינים שזכות הציבור לדעת כל דבר, ולא מתביישים לומר את זה. לדעתנו הרבה מהרעות החולות נוצרו כתוצאה מכך שהעיתונות רצתה להשיג רייטינג והביאה לשכפול רעות חולות, כמו פרשת קצב למשל. הקורא החרדי ייחשף למה שקורה, אבל לא ירגיש חנוק באקלים האלים הזה".
בין חשוב למשפיע
בשנות ה-90 קמה "קו עיתונות דתית", השבועון החינמי שהיה הראשון שהכניס צבע לתמונה. אריאל קוניק, איש עסקים פתח תקוואי שהשקיע במקומון חרדי בעירו, ראה את ההיתכנות הכלכלית והקים את מה שהוא היום אימפריה של 180 אלף גיליונות של עשרות עמודים מדי שבוע ב-10 גרסאות מקומיות. "בהתחלה לא היינו איום", מספר סמנכ"ל השיווק אבי בנטוב, "העיתונות המפלגתית יותר חשובה, אבל אנחנו יותר משפיעים. הם מוציאים 15 אלף עותקים בשבוע, אנחנו יותר מפי 10. אבל אם הרב אלישיב ירצה להוציא מכתב הוא יעשה את זה אצלם ורק אחר כך אצלנו. המפרסמים יתחילו אצלנו, אבל אף מפרסם לא יוותר עליהם".
בנטוב, לא יאמר זאת, אבל הוא מדבר על מה שמכונה "שלטון הפחד". מי שלא בצד המסחרי של העיתונות המפלגתית, יספוג מאמר מערכת נוקב שיוביל למרד צרכנים בקרב הציבור הממושמע בארץ. זכור המקרה של חברה גדולה למוצרי חלב שהפסיקה לפרסם "ביתד נאמן" וחטפה מאסה צולבת על מעדני החלב שלה.
השבועונים גם גידלו דור של רבנים ואנשי שיווק שמבינים את השפה של המפרסמים, ולכן מצליחים למשוך אותם אליהם ביותר הצלחה. "'יתד נאמן' נפל בפרסומות למשחה של 'בנגיי'", מספר בן טוב, "הוא פרסם מודעה שאומרת 'יש לך 'בנגיי' בארון?' והם לא הבינו את זה. האינטרנט החרדי קרע אותם. זה לא יכול לקרות אצלנו".
* מה יותר חשוב הגב הכלכלי או הרוחני?
"אין קמח אין תורה".
הבשורה על-פי "המבשר"
מעבר לשינויי האריזה שהביאו השבועונים לעיתונות היומית, ירד גם האסימון בכל הקשור להיקפי התפוצה ולאותה חינמיות ארורה. כיום, ברחוב החרדי, העיתון המשפיע והחשוב ביותר, הוא גיליון ימי השלישי של "יתד נאמן". מדובר במהדורה חינמית המופצת ביותר מ-100 אלף עותקים.
לפני הפסח הדפיס העיתון החרדי ההדוק והוותיק, כ-90 עמודי מערכת בכרומו מבריק. אלה נדחסו לתיבות דואר ברחבי המגזר. "יש שינוי במעטפה", אומר פרופ' כהן, "הם התחילו להבין שהם בתחרות".
הגיליון ההיסטורי הזה של "יתד נאמן", משקף אולי יותר מכל את המהפכה שעברה העיתונות, שנחשבה כה מסוגרת, אולם משקפת בתוכה זירה פלורליסטית שוקקת. יותר עמודים ומגזין, אך גם לא מעט קולות ועמדות.
אף אחד לא צפה שבנוסף לצרת השבועונים, ואימת האינטרנט, יקום על העיתונות היומית, עוד יומון משמעותי. סיפורו של "המבשר" שקם בינואר 2009, מוכיח עד כמה בתוך הסגירות החרדית, מפעפעים גם זרמים פלורליסטיים ודמוקרטיים. "המבשר" (במלעיל), קם בירושלים לאחר שחסידי גור החליטו להחרים את הבחירות בבירה בהן התמודד הרב מאיר פרוש, ולא לסקרן. פרוש ויתר סיעת שלום אמונים באגודת ישראל, החליטו להקים עיתון מתחרה ופיצלו לראשונה זה 60 שנה את עולם הקוראים החסידי.
"הרמנו את הכפפה מתוך מטרת שליחות לתת במה וביטוי לכל קהילה", אומר משה פרוש, בנו של סגן השר פרוש ומו"ל העיתון. "המציאות היא שרוב קוראינו הם מהציבור החסידי, אבל יש לא מעט אחרים, גם ספרדים, גם חרד"לים. אנחנו העיתון של היהדות הנאמנה. לפני 'המבשר', 'המודיע' היה נותן במה לכל קהילה כרצונו ולפי שיקולים ואינטרסים. עיתון 'המבשר' גרם לכך ששני העיתונים החרדיים משרתים את הציבור החרדי ולא הוא אותם. אנחנו מתעלים מעל האינטרסים הפוליטיים".
למרות הקול הרענן של "המבשר", קשה לכנות אותו מודרני, לפחות לא בסטנדרטים לא חרדיים. פרוש גאה בעובדה, שעיתונו נמצא בחיל החלוץ בכל הקשור למאבק באינטרנט. "האתרים תקפו אותנו הכי הרבה. המאבק על קדושת השבת, החניונים, אינטל, אנחנו תמיד שם. הפסדנו מודעות עיתונות שהיו בהן כתובות אינטרנט ואנחנו לא מצטערים על זה. אין שום שיקולים כלכליים במלחמה שלנו באינטרנט, אנחנו משקפים את האינטרנסים של גדולי ישראל".