כל עובד בסוכנות הפרסום "קריספין, פורטר ובוגובסקי", הנחשבת לקריאייטיבית ביותר בעולם, מקבל ביום הראשון לעבודתו חוברת. "תפקידה של הסוכנות", כותב בה המנכ"ל ג'ף היקס, "הוא ליצור תוכן, לא פרסומות. תוכן כל-כך שימושי ובעל ערך לצרכנים, שהם לא יוכלו לחיות בלעדיו".
"ככל שדברים משתנים, כך הם נשארים אותו הדבר", אומר פתגם צרפתי ידוע. והצרפתים האלה יודעים דבר או שניים. הם תמיד שרמנטים, רומנטיים ונוטים לתחזק פילגש אחת או שתיים, אך במקביל שומרים על מערכת היחסים המרכזית שלהם.
כי מסורת זו מסורת, גם כשמדובר במותגים. עולם הפרסום משתנה, אבל העתיד שלו טמון בעבר. עתיד הפרסום הוא בשיווק. סוכנויות הפרסום לא יכולות לייצר יותר רק "פרסומות". אנחנו צריכים לייצר "פתרונות שיווקיים", שחיים מעבר למסר הפרסומי, פותרים משהו לצרכנים, נותנים להם ערך מוסף, נותנים תוכן. לא סטוץ שבו אתה יכול להיות מצחיק, שנון ומקסים ולהיעלם למחרת בבוקר, אלא מערכת יחסים ארוכה. זוגיות.
מערכת יחסים עם הצרכנים שלך ועם הרעיון הגדול של המותג, שחי הרבה מעבר לכל מוצר, מסר פרסומי או מדיה. שתי דוגמאות נהדרות למסורת הרעיון הגדול של מותגים, אפשר למצוא בשני פרויקטים מתמשכים של תוכן מותגי, שחיים באותה זירת תוכן ייחודית - מדריכי תיירות. והם כמובן צרפתיים.
הראשון הוא "מדריך הערים של לואי ויטון". לכאורה, 'מה הקשר בין מותג אופנה למדריכי טיולים?' אבל לואי ויטון לא רואים עצמם כמותג אופנה. הרעיון הגדול של המותג הוא "מסעות", והוא שומר על המסורת המותגית הזו בעקביות. גם בקמפיינים חדשניים ומדוברים בכיכובם של מדונה, פרנסיס פורד קופולה, מיכאל ברישניקוב ועוד, שמתעדים את המסע הפנימי והחיצוני שלהם (תציצו בפרויקט האינטרנט המדהים עם הצלמת אנני לייבוביץ ב-louisvuittonjourneys.com) וגם באמצעות מדריכי הערים של המותג.
לואי ויטון, כמותג, לא רק מספק לך את תיק סמל הסטטוס, לנסוע איתו ברחבי העולם, אלא גם את המדריך שיאפשר לך להנות מהמקומות הכי מעוצבים, אופנתיים ויוקרתיים בערי העולם (גם תל-אביב נכנסה השנה לרשימה), עם הקדמה והמלצה אישית של יוצר, אמן או אייקון מקומי שמציג את העיר שלו מנקודת-מבט אישית (עבורנו עושה את זה עמוס גיתאי, חביב ממסד הביקורת הצרפתית).
הדוגמה השנייה, מאותו עולם תוכן, היא כמובן מדריך מישלן. המדריך נולד ב-1900, כשאנדריי מישלן ניסה לתת ערך מוסף לצרכני הצמיגים שלו ולספק להם מידע על מוסכים ברחבי צרפת. אבל שוב, בצרפתים עסקינן, וגם כשמתעסקים בפאנצ'ר מאעכרים, צריך גם לאכול משהו. ולכן הוא הוסיף המלצות על מסעדות שנמצאות ליד המוסכים.
מדריך הפנצ'ריות של מישלן הפך מהר מאוד לתנ"ך של עולם הנסיעות והאוכל ולנכס מותגי אדיר עבור החברה. באמצעות שמירה עקבית על הרעיון הגדול של המותג ושימוש בתוכן, בכדי לספר את הסיפור של המותג, הצליחו לואי ויטון ומישלן להפוך למותגי על בינלאומיים. הצרפתים האלה...
ארז ברגבאום הוא מנכ"ל ושותף ב-C סוכנות התוכן המותגי