ד"ר יניב לויתן הוא מרצה בחוג ללימודים בינתחומיים באוניברסיטת חיפה
הללויה, האייפד כאן. אבל על מה כל המהומה?
מחשבי טאבלט נמצאים בשוק כבר כעשור. הם מעולם לא הפכו ללהיט (כמו למשל מחשבי הנטבוק שכבשו את העולם בסערה בשנה החולפת) מכיוון שעד כה הם נתפסו כיצורי כלאיים מסורבלים. עיקר הבעיה נבעה ממשקל גבוה ואריזה מסורבלת.
כמובן שאפל, במהלך שיווקי מבריק, שינתה את היחס למחשבי הטאבלט. הלוגו של התפוח המוטבע על מחשב טבלאט מעניק למוצר ישן ערכים ייחודיים חדשים, בעיקר סקסיים ברוח האייפון. האייפד מחזק את תופעת ה-convergence (התלכדות - גישה לשירותים שונים דרך מכשיר אחד) שהיא חלק בלתי נפרד ממהפכת ה-web 2.0. האייפד הוא בבת אחת מחשב, ספר, עיתון, מכונת משחקים ועוד. האייפד מחזק את המגמה הקיימת: האינטרנט הוא מרכז העניינים, אנו יכולים להתחבר לרשת ממגוון מכשירים ולאו דווקא ממחשב קונוונציונאלי.
השאלה הראשונה הנוגעת למכשיר היא מדוע בכלל לקנות את האייפד? ואולי השאלה הנכונה היא מה בעצם אתה קונה כשאתה קונה אייפד? מדוע ציפו מעריצי אפל שעות רבות בטרם פתיחת החנויות? מדוע??? מכיוון שאתה לא באמת קונה מחשב טאבלט, אתה קונה חוויה, שותפות, חברות בקהילה.
תחושת המחויבות "להשיג אייפד", עוד בטרם נגענו בו היא סוד הצלחתה של אפל. רוב אלו שמיהרו לרכוש את המכשיר עשו זאת לא מכיוון שהם באמת זקוקים למחשב טאבלט. אפל לא מוכרת מכשירים, היא מגשימה חלומות דיגיטאליים. המכשירים של אפל גורמים לך להרגיש מיוחד. רעיון אליו מתייחסים חוקרי התקשורת במסגרת המושג דה-מאסיפיקציה. אמנם לעוד עשרות מיליונים כמוך יש מכשיר של אפל, אבל מדובר על עשרות מיליוני "מיוחדים".
אירוע השקת האייפד מחזק את ההבנה כי חברת אפל מבצעת היטב מבצעי שיווק פסיכולוגיים לקהל לקוחותיה. כיצד עושים זאת? בדיוק כך:
שמירה על עמימות: פעולה מתוך ההבנה כי "מידע הוא כוח". החשאיות סביב השקת המוצר הגבירה את הבאזז סביבו. כולם רצו לדעת במה מדובר, לגעת במכשיר הנכסף. בחודשים שקדמו להשקת המכשיר הדליפה אפל מידע לעיתונות בצורה סלקטיבית. יכולתה של אפל להשתמש בתקשורת בצורה מניפולטיבית גוברת מכיוון שהעיתונות מצפה מאפל והאייפד להיות המושיע שלה. העיתונות בארה"ב תרמה רבות ליצירת הבאזז למכשיר (במסגרת שלל הפתרונות שמציע האייפד, נמצא גם חבל ההצלה לעיתונות הכתובה המתקשה למצוא את מקומה נוכח מהפכת המידע בארה"ב).
שימוש באסטרטגית "קשה להשגה": אנחנו תמיד רוצים את מה שלא נוכל לקבל. בטרם השקת המכשיר הופצו שמועות על כך כי רק הראשונים בחנויות יצליחו להשיג מכשיר. יצירת תחושת המחסור תרמה לקידום המכירות. העיתונות דיווחה בהרחבה על התורים וכך תרמה ליצירת "תודעת הלחץ" וההשפעה על הציבור.
בנוסף, היה חשוב ליצור את אווירת "קשה להשגה" סביב האייפד כדי לחזק את הקשר הרגשי שבין הלקוחות והמוצר. כמובן שרכישת המכשיר היא רק ראשית הדרך. האפליקציות לאייפד יקרות באופן משמעותי מאשר האפליקציות לאייפון. ככל שתגבר הזיקה הרגשית בין בעלי המכשיר למכשיר, כך יהיה קל יותר לבעל המכשיר לשכנע את עצמו להמשיך ולשלם את המחירים הגבוהים של התוספים הנלווים למכשיר (אפליקציות, כיסויים, מקלדות וכדומה).
אירועי שיווק אלו מבית המדרש של סטיב ג'ובס מוסיפים למימד הסקסי של אפל בעיקר נוכח מתחרים "אפורים". כדאי לזכור שמתחרה חשוב של האייפד הוא הקינדל של אמזון, שרחוק ממנו שנות אור מבחינת סקס אפיל.