הפייסבוק והטוויטר אולי עושים באזז, אבל עבור עסקים קטנים ובינוניים גם קידום המכירות הקלאסי יכול לעשות הבדל משמעותי.
אילו קד"מים מרגשים את הלקוחות של היום, ומהו התזמון הנכון ביותר לביצועם?
דורון פלד, מנכ"ל ומבעלי אילנית: "וירטואלי זה עדיין רק ויזואלי, נטול מגע"
קד"מ ייחודי: אליפות ישראל בלגו
* סוגי קד"מ עדיפים:
"הפעלות לילדים בקניונים ובמשחקיות בחנויות צעצועים גדולות. אנחנו עושים כ-50 כאלה בשנה".
* תקציב קד"מ שנתי:
"תקציב הקד"מ הוא חלק מתקציב הפרסום הכולל שלנו, שעומד על כ-1 מיליון דולר בשנה".
* קד"מ אחרון בולט:
"בדצמבר 2009 קיימנו את אליפות ישראל בבניית לגו בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה. לתחרות קדם פרסום במקומונים ובדיוור ישיר. קראנו לילדים לשלוח תמונה של יצירת לגו אישית. 200 ילדים שלחו, מהם נבחרו 20 להשתתף בתחרות. הפיינליסטים בנו, וצוות השופטים, שבו היה גם נציג לגו הדנית, בחר בדגם המנצח. זוג תאומים, עולים מיפן המתגוררים ברעננה, זכו במקום ה-1 ובביקור ב'לגו לנד' בדנמרק. בקד"מ זה השקענו כ-500 אלף שקל".
* למה צריך קד"מ קלאסי בעידן האינטרנט:
"וירטואלי זה עדיין רק ויזואלי. קשה להעביר תחושה של צעצועים דרך תמונות. בצעצועים צריך לגעת ולשחק. יש משחקים שבלי קד"מ לא יימכרו".
* קד"מ שמרגש את הלקוח של היום:
"עצם המשחק מרגש את הילד של היום בדיוק כמו את הילד של פעם. אין הבדל".
* התזמון הנכון ביותר לקד"מ:
"בתחום שלנו התזמון הנכון הוא בפיקים: ראש השנה, סוכות, פסח והחופש הגדול - תקופות בהם ההורים קונים יותר צעצועים לילדיהם".
* קד"מ במיתון:
"בזמן מיתון פעילויות הקד"מ חייבות להיות גדולות, מאסיביות ומושקעות יותר, כדי לעודד אנשים להסתכל על המוצרים שלך. כשהכול נהדר קד"מ חשוב, אבל במיתון הוא חשוב כפליים".
* תרומת הקד"מ לשורה התחתונה:
"קשה לכמת, אבל הרעש שהוא יוצר בהחלט תורם למחזור. כך למשל, חנות הצעצועים בקניון שבעת הכוכבים מכרה פי שלושה 'לגו' בעקבות קד"מ אליפות הלגו הארצית".
* טיפ שלך לקד"מ מוצלח:
"בלי תכנון מדויק, עיתוי נכון ומוצרים נכונים, אי-אפשר להצליח".
אילנית שיווק צעצועים
פעילות: יבואנית צעצועי ילדים
שנת הקמה: 1993
בעלים: משפחת עמנואל ומשפחת פלד
מס' עובדים: 45
מחזור שנתי: כ-80 מיליון שקל
מיכאל דיין, מנכ"ל קבוצת טמבור: "צריך קד"מ כמו שצריך חנויות למרות האינטרנט"
קד"מ ייחודי: צביעת מדרכות באילת
* סוגי קד"מ עדיפים:
"כאלה שמעבירים ללקוח את המסר 'בואו נצבע יותר ונהיה שמחים יותר'. אנו אוהבים קד"מים אקטיביים. כאלה שמאתגרים את הלקוח להשתתף בפעילויות שונות וליהנות מהטבות שונות".
* תקציב קד"מ שנתי:
"אנחנו משקיעים 7 מיליון שקל בפרסום וסכום דומה בפעולות קד"מ. אנו מאמינים שככל שנביא ערך מוסף ישיר ללקוח, כך הוא יעריך אותנו יותר".
* קד"מ אחרון בולט:
"הכרזנו על מרץ כעל 'חודש הצבע', ועשינו פעילויות קד"מ רבות בהשקעה כוללת של כ-1.5 מיליון שקל. באחת הפעילויות, למשל, צבענו רצועת חניה באחד הרחובות המרכזיים באילת וצירפנו שילוט 'חניה חופשית מתנה מטמבור'. הרעיון היה להראות את הכוח של מניפת הגוונים שלנו ולצ'פר את החונים בחניה חינם לחודש ימים".
* למה צריך קד"מ קלאסי בעידן האינטרנט:
"כי החוויה הפיזית עדיין בעלת משמעות. זה כמו לשאול למה צריך חנויות כשאפשר להשיג הכול באינטרנט. האינטרנט לא מבטל את מקומו של הקד"מ הקלאסי".
* קד"מ שמרגש את הלקוח של היום:
"הלקוח של היום מגורה הרבה יותר, וכדי להצליח לגרות אותו עוד קצת צריך להתאמץ. להיות הרבה יותר יצירתיים, חדשניים, מהירים ונדיבים עם הנחות".
*התזמון הנכון ביותר לקד"מ:
"בתחום שלנו, לפני פסח ולפני גל מעברי הדירות בחודשי הקיץ".
* קד"מ במיתון:
"ב-2009 קיצצנו בפרסום ושיווק אך לא בקד"מ, כי בימים קשים חשוב לתת ללקוח את ההרגשה שהוא במרכז הבמה שלנו. ואת זה עושים הכי טוב בקד"מים".
* תרומת הקד"מ לשורה התחתונה:
"קשה להעריך תרומה קונקרטית, אך אנו מאמינים שזה תורם, אחרת לא היינו עושים זאת. על קד"מים שלא הצליחו אנחנו למדים מפידבקים ומסקרים".
* טיפ שלך לקד"מ מוצלח:
"קד"מ מוצלח הוא קד"מ שנותן ללקוח הרגשה שמתייחסים אליו, נותנים ומחדשים לו משהו".
טמבור
פעילות: ייצור צבעים וחומרי בניין
שנת הקמה: 1936
בעלים: גרנית הכרמל (85%), ציבור (15%)
מס' עובדים: 650
מחזור שנתי: 573 מיליון שקל
אריאל הירט, מנכ"ל חמת גדר: "חלק גדול מהאוכלוסייה עדיין לא נמצא ברשת"
קד"מ ייחודי: הצבת פוחלץ תנין במרתון סובב כנרת
* סוגי קד"מ עדיפים:
"התנינים שלנו הם מקדמי מכירות אדירים, ולכן הם תמיד נמצאים במוקד הקד"מים שלנו. גם לטובת קידום הספא והמלון. וזה עובד. היום, אמרת תנינים - אמרת חמת גדר".
* תקציב קד"מ שנתי:
"תקציב הפרסום השנתי שלנו עומד על כמיליון שקל, מתוכם כ-30% תקציב הקד"מ. בכל קד"מ אנחנו משקיעים כ-10-15 אלף שקל בממוצע".
* קד"מ אחרון בולט:
"באחרונה הצבנו פוחלץ של תנין שקידם בברכה את רצי מרתון 'סובב כינרת', והזמין אותם להתפנק אצלנו ב-50% הנחה. התנין קצת הבהיל את הרצים, אבל קידם מכירות. לפני כן, כשראש ממשלת איטליה, סילביו ברלוסקוני, הגיע לביקור בארץ, מיהרנו לקרוא לאחד התנינים שלנו על שמו. המהלך, כמובן, קיבל ביטוי גם בכלי התקשורת".
* למה צריך קד"מ קלאסי בעידן האינטרנט:
"אומנם מדובר במדיה חשובה, אך חלק גדול מהאוכלוסייה עדיין לא נמצא בה, מה שמחייב אותנו להמשיך לפעול בדרכים הקונבנציונליות. יש אוכלוסייה ניכרת שנענית ומגיבה לפעילויות קד"מ קונבנציונליות, ולכן אנחנו לא מזניחים את המסלול הזה".
* קד"מ שמרגש את הלקוח של היום:
"הלקוח הישראלי מגיב לקד"מ שמניב לו הטבה: מתנה, הנחה משמעותית בספא או לילה חינם במלון. הלקוח של היום צריך להרגיש שהקד"מ נותן לו משהו, אחרת זה לא ילך. זה קורה בגלל שהוא נחשף ליותר ויותר גירויים ורמת הציפיות שלו הולכת וגדלה".
* התזמון הנכון ביותר לקד"מ:
"חמת גדר הוא עסק עונתי-חורפי, וככזה מרבית הקד"מים שלנו נעשים בסתיו ובחורף".
* קד"מ במיתון:
"למרות שקשה, צריך ורצוי לעשות, במסגרת מגבלות התקציב, כמה שיותר. ואכן, בשנה האחרונה הסטנו חלק מתקציב הפרסום לטובת תקציב הקד"מ".
* תרומת הקד"מ לשורה התחתונה:
"לקד"מ תרומה גדולה יותר בטווח הארוך".
* טיפ שלך לקד"מ מוצלח:
"לקיים אותו בלוקיישן שלא תמיד קשור לחברה".
חמת גדר
פעילות: חוות תנינים, ספא ומלון
שנת הקמה: 1977
בעלים: הקיבוצים אפיק, מיצר, מבוא חמה וכפר חרוב
מס' עובדים: 160
מחזור שנתי: כ-40 מיליון שקל
10 טיפים לקד"מ מוצלח לעסקים קטנים ובינוניים
על-פי דרור מורן, מנכ"ל YOU מקבוצת-דור אלון:
1. קד"מ כחלק מהתקשורת השיווקית הכוללת
קד"מ אינו רק כלי להשגת מטרות מידיות שנועדו להניע את הצרכן לקנייה מידית, אלא חלק מהתכנון האסטרטגי של התקשורת השיווקית הכוללת של החברה. קד"מ מוצלח מהווה גם הזדמנות ליצירת חוויית התנסות שתורמת לתדמית המותג, ולכן הוא חייב להיות מותאם לערכי המותג.
2. התאמה אישית לצורכי הלקוח
אחרי שהגדרתם את קהל היעד אליו אתם מכוונים, תכנון אסטרטגיית וטקטיקת קד"מ מחייבת שימוש במערכות מידע עדכניות בהם קיים מידע על דפוסי הקנייה של הלקוחות. זאת, במטרה לאבחן את קהלי המטרה ולבנות עבורם הטבות ייחודיות ה"תפורות" לצורכיהם הייחודיים.
3. ייעול חווית הקנייה בנקודות המכירה
מחקרים מראים ש-70% מהחלטות הרכישה נעשות בצורה אימפולסיבית וללא תכנון מוקדם. לכן, קיימת חשיבות עצומה ביצירת יחסים אינטראקטיביים עם הצרכנים באופן נבדל ושונה מהמתחרים בשוק. רק כך תעלה הסבירות לעמוד בציפיות הלקוח, להגביר את היקף סל הקנייה ולזכות בנאמנות לטווח ארוך.
4 . יצירת ערך אמיתי ללקוח
קד"מ מוצלח אמור לייצר אצל הלקוח תחושה ברורה של "קניית ערך" המבוססת על Value for money. קד"מ מוצלח חייב לענות על השאלה: האם כדאי לי? ורק כשהתשובה מצד הצרכנים תהיה חיובית, ניתן יהיה לומר שהשגתם את המטרה.
5. יצירת פעולות חדשניות ויצירתיות
המלחמה על תשומת לב הצרכנים והצורך להגיע לאוכלוסיות בעלות הרגלי צריכה ייחודיים, מגבירים את הצורך להתאים את הקד"מ לקהל המטרה. עודדו את הצוות שלכם לחשוב תמיד על פעולות יצירתיות ובלתי שגרתיות, כדי להשיג את תשומת הלב הראויה.
6. העובדים שלך הם מקדמי המכירות הטובים ביותר
אם אפשר, אל תחששו ל"השתמש" בעובדים כמקדמי מכירות במקום צוותים חיצונים. המכירות הטובות ביותר מתבצעות על-ידי אנשים שמאמינים במוצר. לעתים, חיבור של עובדים מ"השורה" לתהליך הקד"מ יוצר אימפקט חיובי פנימה לתוך הארגון ולא רק החוצה ללקוחות.
7. קד"מ לא מפצה על מוצר לא מוצלח
קד"מ חדשני ומוצלח ככל שיהיה, לא יכול לפצות על מוצר כושל. ברגע שאתם מזהים בעיה במוצר עצמו ולא בקידומו, חשוב לא לנסות לעורר ציפייה מוגזמת אצל הצרכנים, שבסופו של דבר תעורר אצלם אכזבה גדולה יותר מהמוצר עצמו וממותגים אחרים שלכם.
8. תזמון
אחד מהמאפיינים הבולטים של התנהגות צרכנים היא החיפוש אחר מבצעים כחלק מחיפוש אחר ריגושים וחווית קנייה. קד"מ מוצלח תלוי ברובו בתזמון נכון. נצלו תמיד אירועים מתוקשרים, חגים, ימי הולדת של המותג ומועדים מיוחדים כדי למנף את המותג באמצעותם.
9. מדידת התוצאות הסופיות אל מול המטרות והיעדים שהוצבו
אל תבזבזו משאבים לחינם. מבצעי ופעילויות קד"מ ניתנים למדידה וכימות. לכן, כדי להגיע לאפקטיביות מקסימלית יש לבדוק כל העת את יעילותם ולשקול האם ההשקעה אכן משיגה את התוצאות הרצויות.
10. קד"מ לא בא במקום פרסום ויחסי ציבור
פעילות קד"מ למותג היא פעילות משלימה, ואינה יכולה לבוא במקום פרסום ארוך טווח ופעילות יחסי ציבור, הפועלים לקידום תדמית המותג וליצירת מודעות.