תעשיית פרסום החוצות, כמו כל המדיה המסורתית, סבלה ב-2009 משנה גרועה ביותר - הכנסות השנה כולה ירדו ב-15.6% והגיעו ל-5.9 מיליארד דולר, ירידה של 1.2 מיליארד דולר לעומת שנת 2008 - כך לפי נתוני איגוד פרסום החוצות האמריקני. אבל בכירי הענף נוטים להמר על כך שהמצב בשנת 2010 יהיה טוב בהרבה, לא רק מבחינת האמון הכלכלי אלא גם מבחינת מחויבות הדיווח (accountability).
אייז און (Eyes On) - מכשיר מדידת הקהל החדש של התעשייה, שרבים ציפו לו בכיליון עיניים - הגיע סוף סוף.
TAB (Traffic Audit Bureau), סוכנות מדידת הקהל של תעשיית פרסום החוצות, עובדת זה 5 שנים על אייז און - כולל כמה מועדי השקה שנדחו. הרעיון היה לספק מידע אמין יותר מאשר מכשיר המדידה הקודם של התעשייה, מדד DEC "מחזור אפקטיבי ליום" (Daily Effective Circulation). ה-DEC מדד את הקהל שהיתה לו "ההזדמנות לראות" שלט חוצות או פרסום חוצות אחר, בעוד אייז און ימדוד לראשונה את הקהל "שסביר שיראה" מודעת חוצות, וזאת בשילוב מידע דמוגרפי ואתנוגרפי עשיר.
לדברי רוקי סיסון, סגן נשיא בכיר לענייני מכירות ושיווק בקליר צ'אנל אאוטדור, אייז און עשוי לתת לתעשייה את הביטחון הנדרש לה למכירת מלאי הפרסום. "עם מדד ה-DEC לא ניתן היה לדעת מספר מדויק. המפרסמים אף פעם לא ידעו מאיפה הוא מגיע. היית רואה שלטי חוצות שמרוחקים זה מזה 500 מטר לאורך אותו הכביש והם היו מייצרים נתונים שונים לחלוטין. כיום, עם הנתון הממורכז של אייז און, אנחנו מספקים ללקוח מספר שאומר להם באמת מי סביר שיראה את המודעה, והדבר הופך את הרכישה לקלה יותר".
תחרות עם סוגי פרסום אחרים
לדברי קנייני מודעות שונים, ככל שיתרגלו הקניינים עצמם ומשווקי הפרסום להשתמש בנתוני אייז און, כך יקל עליהם להשוות את פרסום החוצות לסוגי הפרסום האחרים. "אנחנו נמצאים עדיין בשלב ההערכה, וכולם עוד בוחנים את האפשרויות", אומר כריס גאגן, סגן הנשיא הבכיר ומנכ"ל פוסטרסקופ מבית אג'יס מדיה. "עד כה לא היה לנו אותו אוצר המלים כמו התעשיות האחרות, ולא ניהלנו הרבה שיחות בנושא שכיחות ההגעה לקהל ועומקה", הוא מוסיף.
לדברי גאגן, תעשיית פרסום החוצות הבריטית עברה שינוי דומה לפני כעשור - וההכנסות שילשו את עצמן תוך 11 שנה. אייז און - בשילוב ההשקעה הגוברת בתעשיית פרסום החוץ בשלטי חוצות דיגיטליים ומסכי וידיאו תלויי-מקום - עשוי לחולל מהפך דומה בשוק בארה"ב.
נתוני המדידה הקודמים הפריעו לכמה מהמשווקות הגדולות והמתוחכמות, מוסיף גייגן. לדבריו, "הפרסום מחוץ לבית נטה להיות מרוכז בפרויקטים בודדים כי מדדו אותו אחרת. כיום אנו רואים בו פלטפורמה שאפשר להשתמש בה במסגרת מערכות תכנון מתוחכמות. אנחנו יכולים להניח למידע לספר את הסיפור המשכנע בעצמו".
לדברי ג'ו פילפורט, נשיא TAB, חיבור כל הנתונים השונים היה הסיבה המרכזית לכך שלקח 5 שנים לפתח ולהפעיל את אייז און. "אם לוקחים בחשבון את נקודת ההתחלה שלנו, המעבר ממערכת בעלת חולשות ניכרות בנושא המדידה למקום שבו אנחנו נמצאים כיום, מעגל של 5 שנים היה ממש הכרחי עבורנו כדי לשמש את כל השווקים", מוסיף פילפורט.
לדברי גרג מגרת', מנהל השוק של לוס אנג'לס בקליר צ'אנל אאוטדור, אייז און יעזור ללקוחות הקיימים להשתמש באופן טוב יותר בפרסום החוצות הקיים שלהם, יותר משיעזור לחברות פרסום החוצות לדרוש מחירים גבוהים יותר - לפחות בתקופה הראשונה לשימוש בו.
בשיטת המדרוג הקודמת, מגזרי פרסום שלמים (למשל מפרסמי המוצרים הארוזים) הוציאו מעט מאוד כסף על פרסום החוצות, וזאת משום שלא היו נתוני מדידה ברורים. "המהפך יפתח אותנו למגזרים שלמים שאינם משתמשים במדיום שלנו כיום, וזאת משום שנהיה אמינים מבחינת מה שנציג", אומר מגרת'. "נדמה לי שהדבר אף יעזור ללקוחות הקיימים לתפור תוכניות יעילות הרבה יותר, והדבר יאפשר להם שימוש רב יותר במדיום", הוא מוסיף.
איך פיתחו את שיטת המדרוג החדשה של פרסום החוצות?
TAB (משרד מדידת התחבורה) פיתח את אייז און עם כמה שותפות מחקר אחרות, במטרה לספק למשווקות פרסום החוצות מידע גיאוגרפי ודמוגרפי ספציפי:
1. חברת מיקרו מז'רמנט סולושנס צילמה קטעי וידיאו הקולטים את חשיפת הולכי הרגל לווידיאו, והקטעים נבחנו על-ידי מעבדת פרספשן ריסרץ' סרוויסז, שקבעה בדיוק כמה זוגות עיניים התחברו לכל מודעה נתונה.
2. קבוצה בשם "שותפות האחריותיות בשיווק" (Marketing Accountability Partnership) יישמה את תוצאות 400 אלף יחידות המלאי על מסד הנתונים של אייז און, תוך שהיא מפרידה ביניהן לפי פורמט, סוג הכביש והמיקום.
3. מדיאמרק ריסרץ' אנד אינטליג'נס עזרה בכך שניהלה יותר מ-50 אלף סקרי נסיעה, שבדקו את הרגלי התחבורה של הצרכנים ואת חשיפתם לפרסום החוצות.
4. פיפל קאונט עדכנה את המידע שמסרו מהנדסי התחבורה של כל אחת מהמשווקות.
5. לבסוף, חברת טלמר חיברה את המעקב אחרי זוגות העיניים לנתוני ההפצה והתחבורה ויצרה את הרייטינג הסופי של אייז און.