גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בקיץ האחרון היה נראה כי ערוץ 10 סיים את הרומן שלו עם שידורי הספורט. מערוץ ששידר בשבועות מסוימים 3 אירועי ספורט בפריים-טיים בשבוע אחד, הוא החליט לסגור בבת-אחת את הברז. ליגת העל בכדורגל? לא תודה. מכבי תל-אביב ביורוליג? לא בסכומים האלה.

"אפשר לומר בוודאות כי שידורי הספורט היו מרכיב התוכן שהפסיד הכי הרבה כסף עבור ערוץ 10 בשנים האחרונות", אומר נתי דינר, סמנכ"ל הפרוגרמינג של הערוץ, בראיון ל"גלובס".

במקום זה החל הערוץ לבנות אסטרטגיה נוחה הרבה יותר ומשתלמת יותר עבור ערוצי הברודקאסט: לוקחים רק אירועי ספורט נקודתיים שמביאים רייטינג גבוה. הנה, החל מהשבוע הבא ישדר הערוץ שניים ממשחקי חצי גמר ליגת האלופות, ובנוסף את הגמר מהסנטיאגו ברנבאו ב-22 במאי; תוסיפו לזה את הפיינל-פור בכדורסל, ועד לא מזמן עוד שידר הערוץ כמה ממשחקי מכבי חיפה בליגת האלופות והפועל תל-אביב בליגה האירופית.

וככה, מערוץ שהחל את העונה בלי שום זכויות שידור לאירועי ספורט - הוא יסיים אותה עם לפחות 35 שידורים בפריים-טיים על-פני 40 שבועות.

‏‏"ההחלטה העקרונית שקיבל יוסי ורשבסקי מיד עם כניסתו לתפקיד מנכ"ל הערוץ בהקשר של שידורי הספורט, היא שאנחנו לא מוכנים להפסיד יותר כסף על ספורט. הפסדנו מספיק", אומר דינר. "ספורט כמוצר תוכן לטלוויזיה מסחרית הוא לא קהל מטרה טוב למפרסמים. הוא כן מביא רייטינג וקהלים מסוימים, בעיקר גברים, אבל בסופו של דבר קהל של אוהדי ספורט הוא לא קהל נאמן. זה לא שהוא רואה אצלנו את ליגת האלופות ומחר הוא כבר נשאר צופה שלנו ורואה את 'המקור'. הוא בא רק בגלל הספורט ואחר-כך נוטש".

‎* בקיץ האחרון לא הייתם במשחק של המכרזים הגדולים של זכויות השידור, אבל התעוררתם די מהר ברגע שמכבי חיפה התקרבה לצ'מפיונס.

‏"המספרים שדרשו על ליגת העל ועל היורוליג בקיץ לא היו בליגה של מה שאנחנו מוכנים לשלם. כאשר התחילו להגיע הזדמנויות, כמו מכבי חיפה בשלב הבתים של ליגת האלופות, אז עשינו את החישובים ושילמנו את הסכום שהאמנו שיכול להוציא אותנו מאוזנים".

* ‎ויצאתם מאוזנים?

‎‏"אם לא המשחק האחרון שהרייטינג שלו היה נמוך (מול בורדו, 9% רייטינג - ט.ו), אז היינו יוצאים מאוזנים מהסיפור הזה".‏

‎* כמה שווה משחק כדי להיות ברייק-איבן בערוץ 10?

"משחק שעושה רייטינג של 15% שווה בערך 350 אלף שקל. מזה אפשר לגזור אחורה לאירועים ששודרו בשנים האחרונות ולהבין שהסכומים ששולמו כאן על ספורט לא היו ריאליים. אבל עכשיו הם יחזרו להיות ריאליים. אלא אם כן משיקולים אסטרטגיים מישהו יסכים לשלם יותר, כמו שעשו ‏‏HOT‏ ו-‏yes‏ שהלכו על מכבי ביורוליג כדי שלא תהיה נטישה ל-‏DTT‏. הערוצים המסחריים לא יהיו במשחק הזה יותר, לא ערוץ 2 ולא ערוץ 10, ולא יקנו משחקים במחירים שהם לא יכולים להרוויח עליהם".

ההחלטה לקחת אירועים נקודתיים מבחינת רייטינג התבררה כנכונה. למשל, מתוך 11 שידורי הכדורגל שהערוץ שידר העונה הוא רשם ב-9 מהם רייטינג דו-ספרתי (כולל משחקים של 18.3% ו-16.2%) וזה עוד לפני 3 השידורים של ליגת האלופות. ורייטינג דו-ספרתי בערוץ 10 בשנה האחרונה זה כמעט אירוע ששווה חגיגה.

* למה לא הלכתם על המונדיאל, זה באנקר של רייטינג?

"מאוד רצינו לשדר את המונדיאל, אבל ההצעה של ערוץ 1 שמכר בסוף לרשת 8 משחקים דיברה על 400 אלף שקל למשחק, ואת רוב המשחקים האטרקטיביים הם הוציאו מהחבילה. עשינו את החשבון והגענו למסקנה שאין לזה הצדקה".

שיקולי רווח-הפסד מבחינת הערוץ הפכו להיות גורם שעבורו שוברים כלים אם צריך. את שידור המשחק של הפועל תל-אביב מול קאזאן העונה בליגה האירופית הערוץ ביטל אחרי שכבר רכש את הזכויות, בעקבות העובדה שהמשחק הוקדם לשעות אחר-הצהריים נטולות הרייטינג. מליגת העל בכדורסל הערוץ כבר דילג על מחזור ליגה ולא שידר, אחרי שנפל על מחזור לא מספיק אטרקטיבי.

‏‏‎***‎‏

דבר אחד שלא מסתדר באסטרטגיה שדינר מדבר עליה, היא ההחלטה של ערוץ 10 לקחת את שידורי ליגת העל בכדורסל, שהתבררו כנפילה עצומה מבחינת נתוני צפייה. אחרי 12 שידורים, הרייטינג הממוצע עומד על פחות מ-4%, כולל משחקים שהביאו פחות מ-2%. בפריים-טיים.

* ‎נפלתם חזק עם הכדורסל?

"מה שקרה לנו עם הכדורסל נובע מתקופת הזמן שבה ההסכם נחתם. בגלל העצירה שנעשתה בערוץ בכל מה שקשור ליצירת תכנים - כי חיכינו לראות אם יש ערוץ בכלל, ולא היתה הזרמה של כסף - נוצר מצב שבלוח השידורים של יום ראשון ראינו שיש לנו שתי אפשרויות: או לשדר שידורים חוזרים - או את הליגה בכדורסל. הערכנו את הרייטינג ב-4-6%, וההנחה היתה שבפלייאוף ובפיינל-פור נראה מספרים יותר יפים".

הסכום שהערוץ שילם בסופו של דבר עמד על כ-2.5 מיליון שקל ל-20 משחקים. כהשוואה, מדובר בסכום נמוך פי שישה ממה ששילם הערוץ בעונה שעברה עבור משחק בליגת העל בכדורגל. אבל עם נתוני רייטינג כאלה אפילו על הסכום המגוחך הזה, מודה דינר, ש"אני לא חושב שנרוויח על הכדורסל השנה. אני רק מקווה שאם נפסיד, אז לפחות שלא נפסיד הרבה. אבל לעצם השאלה, אנחנו כן מאוכזבים שמשחקי כדורסל עושים 2.5% רייטינג".

* למה זה קורה?

‏"קודם כל כי רמת הכדורסל היא לא גבוהה. בנוסף, כמות אוהדי הכדורסל בארץ היא נמוכה. כשמכבי משחקת באירופה אז מגיעים ל-12-13% רייטינג, אבל אוהדי מכבי תל-אביב הם לא אוהדי כדורסל, אלא אוהדים את המסורת של מכבי באירופה".

* ‎במבט לאחור טעיתם עם הכדורסל?

‎‏"אין ספק שאני יכול להגיד שזו טעות, כשאני רואה את המספרים. אבל כשהיינו במצב שהיינו לפני 3 חודשים, ולא היה לנו מה לשדר, אז זו הבחירה שעשינו. אם אתה שואל אותי בדיעבד אם הייתי עושה את ההסכם הזה שוב? לא, לא הייתי חוזר עליו".

***‏

‏סוגיית ליגת העל בכדורגל הפכה לקרב של ממש בין ערוץ 10 להתאחדות לכדורגל בשנה שעברה, שהגיע לידי כך שההתאחדות האשימה את הערוץ כי הוא פוגע במוצר, מטנף אותו, על מנת להוריד את מחיר הזכויות.

* למרות כל מה שאמרתם על הכדורגל, הוא עדיין מביא במשחקים מסוימים רייטינג גבוה והוא מוצר הרבה יותר מעניין מהכדורסל.

"העניין של הרייטינג בשידורי כדורגל הוא מטעה, והוא טוב בעיקר בשביל כותרת בעיתון. כי בסופו של דבר אין מספיק זמן לשדר פרסומות במשחקי כדורגל, והכל נעשה במחצית. ואם רייטינג של משחק כדורגל מגיע ל-14% - אנחנו מוכרים פרסומות לפי 8-9%, שזה הרייטינג במחצית בזמן הפרסומות. בגלל זה יש לנו בעיה עם המוצר הזה שנקרא כדורגל, בעיקר בגלל חוסר אטרקטיביות מסחרית".

* ‎עם ליגת העל מספיק נכוותם. לא תחזרו לשדר אותה?

‎‏"אנחנו לא חושבים שהיא ליגה מספיק אטרקטיבית כדי לשדר אותה בפריים-טיים, וכל עוד אני כמנהל הפרוגרמינג של הערוץ אוכל להשפיע - אמליץ בכל הכוח לא לשדר את ליגת העל באמצע שבוע בפריים-טיים. כמו הכדורסל, משחק כדורגל בשבת בשעה 18:00, במחיר אטרקטיבי, זה דבר שיכול להיות יותר מתאים".

‏‏***

‏כדי להמחיש את הקיצוץ שנעשה בתכני הספורט בערוץ 10, אומר דינר כי "היום שידורי הספורט מהווים בערוץ בסביבות 2% מכל תקציב התוכן, לעומת תקופות השיא עם מכבי ביורוליג ועם ליגת העל בכדורגל שהגענו כבר לכיוון של 15%".

* ‎כשאתם יושבים היום ומתכננים קדימה תקציב, ספורט הוא לא משהו שנכלל או שאתם אומרים שאם יהיה אירוע גדול נקודתי ששווה כלכלית, אז תיקחו אותו?

‏"אני חושב שכמו אצל זכיינים אחרים, ספורט הוא לא בתכנון, ואנחנו נבחן אותו רק כאירוע ספיישל נקודתי. ליגות לא ניקח יותר. זה כבר לא יקרה. ניקח אירועים אטרקטיביים, לא ניקח את ליגת העל בכדורסל עוד פעם בגלל שהיא זולה. אם יהיו משחקים של ישראליות באירופה, אולי נבחרות, אבל רק אירועים נקודתיים.

"אני מודע לזה שהספורט עומד עכשיו בפני בעיה חמורה. הוא התנפח מאוד בזכות זכויות השידור שהכניסו לו הרבה כסף, ועכשיו הוא נאלץ לחזור למימדים ריאליים. נכון לעכשיו, הספורט כמוצר לערוצים מסחריים חייב להתאים את עצמו מבחינת מחיר כדי שהוא יהיה משודר שם".

עוד נקודה שעשויה לגרום להורדת המחיר שערוצים מסחריים ישלמו עבור זכויות שידור קשורה לשידורי ה-‏‏HD‏. כשערוץ 10 ישדר עכשיו את ליגת האלופות, הוא ייאלץ לקבל נגיסה מהלקוחות שיוכלו לראות את המשחקים במקביל בספורט 5‏‏HD‏. כמו גם בשידורי ליגת העל בכדורסל שמשודרים במקביל לשידורי ערוץ 10 גם בפלטפורמת ה-‏HD‏ של ערוץ הספורט.

"כשאנחנו רוכשים זכויות כמו מכבי חיפה או ליגת העל בכדורסל שמשודרים במקביל ב-‏‎HD‎‏ של ערוץ הספורט, אז ה-‏HD‏ בוודאי נוגס בנו קצת, ואפשר להניח שהמונדיאל יגרום לעוד אנשים להתחבר ל-‏HD‏, כך שעם הזמן השיקולים של הכדאיות לשדר ספורט בערוצים מסחריים במקביל ל-‏HD‏ יירדו עוד קצת. למשל עכשיו, כשישבנו במשא-ומתן לרכישת 3 המשחקים מליגת האלופות עם חברת ‏‏TEAM‏ (החברה מטעם אופ"א שמכרה את הזכויות לערוץ 10 - ט.ו), החישובים נעשו על בסיס העובדה שהמשחקים ישודרו במקביל אלינו גם ב-‏‏HD‏, והמחיר חושב בהתאם".

***

‎ערוץ 10 רצה מאוד להמשיך העונה את ההתקשרות עם מכבי תל-אביב, אבל הכסף היה גדול עליו, ובסופו של דבר מצאו הצהובים אכסניה אצל ‏HOT‏ ו-‏yes‏ באמצעות הפלטפורמה של ערוץ הספורט, בהסכם שמוערך ב-3 מיליון דולר לעונה.

דינר מדגיש כי "עד עכשיו לא היו גישושים עם מכבי תל-אביב, אבל אנחנו לא פוסלים את היורוליג בעונה הבאה. גם השנה רצינו, אבל בסכומי כסף ריאליים יותר ממה ששילמנו. בשנים שמכבי שודרה אצלנו היינו מוכנים לקחת אותם במחירי הפסד משיקולים אסטרטגיים, אבל כבר לא יכולנו לאפשר את זה יותר כי לא היתה הזרמת כסף של הבעלים. עשינו חשבון שמשחק כדורסל ביורוליג שווה בסביבות 100 אלף דולר כדי להיות ברייק-איבן".

במכבי כמובן לא היו מוכנים לשמוע, אחרי שבעונה האחרונה שילם ערוץ 10 בממוצע כ-175 אלף דולר למשחק.

"לצערנו, מכבי בחרו ללכת לאופציה שבטווח הקצר היתה נכונה מבחינתם, שזה הכסף שהם יקבלו, אבל מעניין אם הם לקחו בחשבון מה קרה על הדרך למותג ולקבוצה של המדינה. אלה שיקולים שהם היו צריכים לעשות", אומר דינר.

* ‎אתם יכולים לחזור למשחק עם מכבי?

דינר: "‎אני לא יודע. זה תלוי ב-‏HOT‏ ו-‏yes‏, אבל מצד שני גם למכבי יש אינטרס - הם קשורים עם גורמים מסחריים שרוצים להגיע לכמה שיותר קהל, ורייטינג שעמד השנה על 5-6% זו לא חשיפה שהם רוצים.

"אם הסכומים יגיעו למה שדיברנו, אז נשקול את זה בחיוב. מבחינה טלוויזיונית וגם מהזווית שלי ככדורסלן (דינר שיחק במכבי חיפה בליגת העל - ט.ו), אני יכול להגיד שאם מכבי תשמור על הסגל הקיים בעונה הבאה, אז יהיה בה עניין טלוויזיוני גדול, כי בסופו של דבר צופים חייבים להתחבר גם לשחקנים. אם מכבי תישאר עם סגל השחקנים שלה, אני מעריך שהיא יכולה להגיע לפיינל-פור, וכל עוד לא נפסיד כסף - אז זה בהחלט יעניין אותנו".

כמה שילמו העונה ערוצי הברודקאסט בממוצע למשחק בודד (לפי הערכות)

(כולל משחקי מכבי תל-אביב ביורוליג שנרכשו על-ידי ‏HOT‏ ו-‏yes‏ ושודרו בערוץ הספורט):

■ גמר צ'מפיונס ליג (משחק בודד) - 600 אלף שקל (ערוץ 10)

■ חצי גמר צ'מפיונס ליג (2 משחקים) - 400 אלף שקל (ערוץ 10)

■ מכבי חיפה, שלב הבתים בצ'מפיונס ליג (6 משחקים) - 400 אלף שקל (ערוץ 10 ו-2)

■ מכבי תל-אביב ביורוליג (20 משחקים) - 500 אלף שקל (‏HOT‏ ו-‏‏yes‏)

■ מונדיאל 2010 (8 משחקים) - 400 אלף שקל (ערוץ 2)

■ מונדיאל 2010 (56 משחקים) - 315 אלף שקל (ערוץ 1)

■ ליגת העל בכדורגל (35 משחקים) - 370 אלף שקל (ערוץ 1)

■ ליגת העל בכדורסל + פיינל-פור (20 משחקים) - 125 אלף שקל (ערוץ 10)