בגיל 24, אחרי 6 שנים בגלי צה"ל, אלדד קובלנץ החליט שבתקשורת הוא כבר לא יעבוד יותר בחיים. "הגעתי למסקנה שהעיסוק הזה בינוני ומשחית את הנשמה", הוא מספר בראיון ל"גלובס", "אז ארזתי את החטאים לתוך המזוודה וחזרתי לירושלים". קובלנץ יצא ללמוד פסיכולוגיה וחלם על דוקטורט וחיים בין ספרי המחקר.
"עזבתי ללא כוונה לחזור. הערכים הירושלמיים של הוריי, ברונקה ובנצי, של השכלה, הגינות ועבודה קשה, כל הדברים האלה, נראו לי קצת לא הולמים את הערכים של התקשורת".
19 שנה אחר-כך, כשהוא בן 43 ודמות מרכזית למדי בעולם התקשורת הישראלי, ברור שקובלנץ לא בדיוק עמד בהבטחה שנתן לעצמו. בימים אלה הוא עומד בראש חברת ייעוץ עצמאית בתחום התקשורת ומספק שירותים לזכיינית ערוץ 2 רשת, לטלוויזיה החינוכית ולתחנת הרדיו האזורית "אקו 99". לחברה אגב, הוא קרא "ברונקה ובנצי בע"מ", אולי כדי לא לשכוח מאיפה הוא בא ובעיקר לאן הוא עוד ירצה להגיע.
"היום היכולת שלי להשפיע ולהנחיל את הערכים ששאבתי מהוריי המתוקים היא הרבה יותר גבוהה", הוא אומר. "דווקא לא בישיבה בתוך ארגון, אלא להשפיע מבחוץ, גם על המוצר הסופי וגם על התהליכים בתוך הארגונים. בהרבה מקרים מתבלבלים בתעשיית התקשורת בין כוח לכוחנות. עוצמה לא בהכרח קשורה לכוחנות. יש גם מה שמוגדר נדיבות של מנצחים ואחריות הכוח. אני לא חושב שצריך להיות דורסני בשביל להיות ווינר".
* זה מה שקורה בתוך חדרי התקשורת הישראלית? דורסנות?
"מניסיוני, התנהלות כאוטית וכוחנית בולטת בטלוויזיה המסחרית. לא מדובר במקומות קלים. חלק מזה זה משום שמדובר בתעשייה מאוד צעירה שנמצאת בקשיים. בטלוויזיה המסחרית היקום הזה עוד לא הסתדר לחלוטין. כאוס זה אחד מהתנאים שמאפשרים לדברים פחות חיוביים במין האנושי לפרוח. הרי סדום חרבה בגלל חוסר ערכים. במקום שהוא מאוד לא סדור, גם בדברים מאוד בסיסיים, יחס לא ראוי לעובדים ולספקים הוא יחסית לגיטימי. בעיניי זה ממש מיותר, ואפשר לשנות את זה. אני עדיין מאמין".
חייב להשפיע
קובלנץ מכיר את פנים התקשורת הישראלית היטב. כבר בגיל 28 הוא חולל מהפכה באוזן הישראלית, כאשר נקרא על-ידי משה שלונסקי, אז מפקד גלי צה"ל, לנהל את גלגל"צ. הצלחתו במיצוב התחנה כפופולרית בישראל קיצרה את דרכו אל עולם הטלוויזיה. ב-2006 גויס על-ידי מודי פרידמן, לשעבר מנכ"ל ערוץ 10, לשמש כסמנכ"ל פרוגרמינג של ערוץ 10, וכעבור שנתיים מונה לסמנכ"ל הלוח והתכנון של בכירת הזכייניות בישראל, זכיינית ערוץ 2 קשת. עבודתו שם נמשכה שנה בדיוק.
"באופן אבסורדי האפקטיביות שלי כרגע, כשאני לא עובד באופן מלא אצל גוף שידור אחד, הרבה יותר גבוהה מהתקופה שבה הייתי סמנכ"ל לוח ותכנון בשידורי קשת, שנחשבת 'מכה' של השידור המסחרי. בנקודת הזמן הנוכחית, הפוליגמיה נעימה לי. בתור מונוגמיסט כרוני של אישה אחת ועבודה אחת, אני דווקא נהנה כרגע מחיי הוללות".
* עד כדי כך קשת היתה טראומטית לך?
"לחלוטין לא היתה טראומטית. היסטורית, אני באמת הרבה יותר אפקטיבי במקומות שבהם יש לי יכולת להזיז ובאמת לשנות. בלי נאיביות או מגלומניה. בקשת היכולת הזאת היתה מוגבלת מאוד. נפרדנו כידידים".
* זה היה די זריז.
"כן, אבל אין מאחורי זה איזו תיאוריית קשר. פשוט לא משנה איפה אהיה בשנה או בעשר השנים הקרובות, אני חייב להיות במקום שתהיה לי את היכולת גם להשפיע על המוצר וגם על ההתנהלות הפנימית".
* עבדת בערוץ 10, בקשת ועכשיו ברשת. מה למדת מכל אחד?
"בדברי ימי הטלוויזיה המסחרית יירשם אלכס גלעדי כאלברט אינשטיין, אורי שנער כאבי תורת הקוונטים ואבי ניר כאופנהיימר", אומר קובלנץ, חובב האלגוריות, בהתייחסו ל-3 מנכ"לי קשת לדורותיה, ומיד מבאר: "קשת היתה הראשונה ששמה ידה על פצצות הרייטינג ועשתה לאורך ציר הזמן את ההתאמות המשוכללות ביותר לשוק ולקהל. קשת גם השכילה במרוצת השנים להצטייד במנהלים ובאנשי התוכן הטובים ביותר שיש לשוק הזערורי להציע".
* ומודי פרידמן?
(צוחק) "מודי פרידמן הוא פבלו פיקאסו".
* המעבר מערוץ 10 המדשדש לקשת היה לך קשה?
"ערוץ 10 היה המקום ללמוד ממנו את דוקטרינת לוחמת הגרילה של ארגוני חופש חסרי מנוח, והמנכ"ל מודי פרידמן היה מורה נפלא להבנת תיאורית הכאוס של השידור המסחרי. דווקא בקשת מאוד התחברתי, כי יש בי גם את היכולת להתמודד עם הצדדים הכאוטיים של התעשייה הזאת, אבל נהיר לגמרי שבשביל לייצר מסך מצליח צריך גם את הסיסטמתיות. קשת היא בית-ספר מצוין להבנת אימפריות סדורות שברשותן נשק להשמדה המונית. היו לי הזכות והמזל להיחשף בצורה שלמה לשני הפקטורים המניעים את התעשייה הזו".
על רשת, עמה עובד קובלנץ בימים אלה, הוא מסרב להרחיב.
* קיבלת הצעה להחליף את שירה מרגלית (משנה למנכ"ל תוכן ברשת שפרשה)?
"לא נראה לי שאחליף אותה. מה שאפשר להגיד על רשת זה שאני עושה פרויקטים ספציפיים לקדם מטרה. יותר תכנון לוח ומחקר".
* היית רוצה להיות מנהל התוכן של רשת?
"לא רוצה לדבר על זה".
חוזר לחיק השידור הציבורי
לצד שירותי הייעוץ שמספק קובלנץ, הוא גם מרצה לתקשורת במרכז הבינתחומי בהרצליה, אך נדמה שאת הנחת הגדולה ביותר הוא מקבל משובו לחיק השידור הציבורי. באחרונה הוא זכה במכרז של הטלוויזיה החינוכית ומונה ליועץ הפרוגרמינג שלה.
אנחנו שואלים אותו אם הביאו אותו לטלוויזיה החינוכית כדי לעשות מהפכה בערוץ, והוא עונה: "את זה תצטרכו לשאול את הבוסית החיננית שלי (יפה ויגודסקי)". בנימה מעט רצינית יותר הוא מוסיף: "פרוגרמינג זו תורה שמתנהלת ב-3 זמנים במקביל. הראשון הוא תכנות לטווח ארוך - החלטה על איזה ז'אנרים הולכים. הטווח הבינוני הוא השיבוץ של התוכניות שקיימות כרגע על המדף ומקסום שלהן. ולבסוף, הטווח הקצר הוא האופטימיזציה ומקסום הרייטינג, ההכנסות וחוויית צפייה".
* לאן אתה רוצה להביא את הטלוויזיה החינוכית?
"בכל יצירה בתרבות הפופולרית, ולא משנה אם זו טלוויזיה או ספרים או קולנוע, צריך לקחת בחשבון את הפרמטר הכמותי והאיכותי. הפרמטר הכמותי הוא הדרישה והביקוש מהציבור, מה הוא רוצה, והפרמטר השני הוא האיכותי. זה פרמטר סובייקטיבי יותר ברמה הערכית. עד כמה מקבלי ההחלטות חושבים שהמוצר הזה הוא טוב ומוצלח מסוגו. מה שנחמד בחינוכית הוא שבחלק ניכר מהמקרים יש טרייד-אוף בין האיכות לבין הכמות. הרצון לפנות לקהל כמה שיותר רחב לעיתים משכיח את היצירה או המוצר, ובחינוכית אפשר באמת לייצר מצב נדיר שבו אפשר להעלות את הציון בשני הפרמטרים".
* לעשות שידור ציבורי זה לא לוותר מראש על רייטינג?
"אני חושב שבמקרה הזה לא צריך לוותר על גרם איכות, ועדיין אתה יכול להגיע לקהל טיפה יותר רחב".
* מה הנוסחה?
"קצת תיאורית לחימה שלמדתי בשנותיי בערוץ 10 ובקשת, על איך בונים לוח שידורים ואיך מקדמים אותו. אני מאמין שבארץ קיים קהל מספיק גדול כדי לייצר תנועה לתוך ערוץ 23. אין פה משימה להגיע ל-25%-30% רייטינג".
* מה יעד הרייטינג?
"תוך שנה וחצי להגיע ל-1.5% בפריים טיים. היום זה 0.5%".
* ולגבי הרצועות בערוצים 1 ו-2?
"אנחנו פחות או יותר מרוצים ממה שקורה שם. זה יעד שכרגע הוא משני".
* מה היעד הראשוני?
"לייצר את הערוץ הציבורי האמיתי בישראל. לנוכח מה שקורה ברשות השידור, החינוכית זה הזדמנות מאוד גדולה".
* מה תוכנית העבודה?
"התאריך הראשוני שסומן זה נובמבר, ואנחנו מתחילים לבנות את לוח המשדרים, כאשר יש באמת מטרה להצעיר קצת את הערוץ הזה. כרגע צופי הערוץ מבוגרים יחסית, 55 פלוס. אנחנו רוצים שהקהל הקשה יהיה בסביבות 30-55. יצטרפו לזה הצעירים הסופר-אינטליגנטיים והמבוגרים הצעירים ברוחם. עדיין, זה כמובן לא יהיה ערוץ ביפ או ערוץ הבידור הישראלי".
* האופי שלו הולך ממש להשתנות?
"אני לא חושב, אבל המינונים ישתנו. עדיין תהיה התמקדות בדוקומנטרי ובשיח היותר עמוק, וגם רכש יהיה. אבל הבחירה תהיה אחרת".
* יש משהו מיושן בפירמוט של החינוכית היום. זה יישאר?
"אנחנו עושים עבודה מקבילה גם על התוכן, גם על המוצר וגם על האריזה והמכירה שלו. זה ייקח זמן. החינוכית מזכירה לי את גלגל"צ של לפני 15 שנה. זה מין גוף תקשורת שכמו גלי צה"ל, הוא יחידת סמך של משרד ממשלתי, ודווקא כמה שזה נשמע מוזר - זה המקום עם פוטנציאל הגדילה הכי משמעותי בתקשורת הישראלית.
"3 פרמטרים קובעים את ההצלחה בין כל מוצר פופולרי או אפילו מוצר אומנותי. הרובד האינטלקטואלי, הרגשי והיצרי. אם לפחות שניים מבין שלושתם מתקיימים, אז מדובר ביצירה מושלמת. הכוונה בחינוכית היא לשים דגש על הפרמטרים האינטלקטואלי והרגשי, למרות שגם היצרי קיים אבל הוא יהיה פחות מודגש".
אחת הדרכים שבהן קובלנץ מתכוון לחזק את החינוכית, היא להפכה לאי ביצירה הישראלית, שבמובן מסוים באמת מחויב למקום הזה ולאנשיו, בלי ציניות. "הישראליות היא אחת הדרכים לחבר קהל יותר גדול לתחנה הזאת", הוא מדגיש, "אבל מעבר לזה, זה חלק מתפקיד השידור הציבורי. לא להיות שופר של השלטון חס ושלום, אלא באמת לייצר חיבור לארץ הזאת ממקומות יצרניים של חשיבה".
* אתה נהנה מהיצירה הישראלית היום?
"היצירה הישראלית הטובה היא היצירה שיש בה אהבה לארץ, תשוקה לשיפור החיים במקום הזה ואת הסקרנות לחקור את התרבות הנעשית מחוץ לגבולות המדינה. יצירה שלא מתנצלת על מה שמחבר את האנשים שחיים פה, אבל גם לא מפחדת להישיר מבט במראה ולאתר את המקומות שבהם ניתן לגדול ולהשתנות.
"משפחת בנאי עשתה את זה בתיאטרון, בקולנוע ובבמות הבידור. משפחת גפן עשתה את זה בכתיבה, בפזמונאות ובשירה. רשף לוי הוא מופת ליצירה מבריקה בטלוויזיה ובקולנוע שמוכיחה שאין סתירה בין רומנטיקה לציניות, עשייה המערסלת בתוכה רצינות והומור. הישראלים החדשים באקטואליה הם דווקא אנשי ההתיישבות הלאומית. עמית סגל ושרה בק הם דוגמאות למצוינות, חקרנות, חריצות, נדיבות וביקורתיות שהם תמצית הישראליות היפה. ערוץ תקשורת מסחרי או ציבורי יפרח רק אם ישמור על אחדות ההמונים, אך גם ישכיל להראות את ייחודיות האחרים".
* היצירה הישראלית מסתכלת לקהל שלה בגובה העיניים, או שהיוצרים מנותקים מהלך הרוח הציבורי?
"אני ממש לא חושב שהיוצרים הישראלים מנותקים מהלך הרוח הציבורי. אני כן חושב שהיוצרים הישראלים הם אחת מהבעיות בשידור המסחרי. נוצר מצב שהברודקאסטרים הם הגורם שנתפס על-ידי יוצרים כגורם המסרס, המדכא, המנסה להזיז לאמצע. זה לא אמור להיות ככה".
* כשאתה עובד בשביל משרד החינוך אפשר לתכנן תכנונים כלשהם לטווח ארוך, אפילו ערכיים?
"מניסיוני ביחידת הסמך הקודמת שהייתי בה, גוף התקשורת הכי חופשי בישראל, הוא דווקא גלי צה"ל. מפקד גלי צה"ל זה תפקיד החלומות מבחינת עורך ראשי ומנכ"ל של גוף תקשורת, כי היכולת שלו לייצר ערוץ חף מלחצים הרבה יותר גבוהה מאשר בעיתונות הכתובה או בערוצים המסחריים".
קובלנץ, שנולד בירושלים ובגיל חצי שנה אובחן כבעל לקות ראייה קשה, שונה באופן מהותי ממה שאפשר היה לצפות מאיש תקשורת. הוא אינו יצרי במהותו, וכל תפיסתו את העולם הבוער הזה יוצאת החוצה בצורה של דיאגרמות וסכמות מתמטיות. הוא חושב ב"משולשים" ובונה על-פיהם תיאוריות עבודה. גם לאופן שעל-פיו לטעמו אמור להתנהל שוק הטלוויזיה הישראלי, יש מבנה ברור מאוד.
"אם התעשייה הזאת, בתקווה, תעבור מתישהו גם לרישיונות, וגם הרגולציה תהיה יותר סבירה - יש סיכוי שהיא תפסיק להפסיד, שזו גם עוד סיבה לכך שהיא כל-כך קשה", הוא אומר, "זו תעשייה שלגיטימי להפסיד בה, וזה משהו שבכלל לא נהיר לי. אין עוד תעשיות שמבחינת בעלי מניות, אופציית ההפסד היא אופציה סבירה. זה אחד המקומות שזה כן לגיטימי".
* איך אתה רואה את מפת התקשורת האופטימלית?
"שני זכיינים בשני ערוצים שונים. שינוי רגולטורי והתאמה של עמלות משרדי פרסום, שתהיה יותר מחוברת לשוק. אם יתקיימו 3 התנאים האלה - וזה הרבה 'אם' - יש סיכוי להגיע לטלוויזיה מסחרית רווחית.
"ברגולציה נמצאים כמה אנשים טובים שקמים בבוקר ועושים את מה שהם נשלחו לעשות - לשמור על התחייבויות של זכיינים שזכו במכרז כחוק. הבעיה היא שגם הם לא באמת מאמינים בעומק ובאופן שהרגולציה הזאת קיימת. עד שזה לא ישתנה, סיכוי הפיכת התעשייה הזאת ליותר נורמלית קטנים. כאן בדיוק נכנס המקום של השידור הציבורי.
"הציפייה מהערוצים המסחריים גם להרוויח וגם להנפיק את היצירה העילית צריכה לעבור בחינה מחדש. רשות השידור והחינוכית וגלי צה"ל וקול ישראל הם הגופים שצריכים להתעסק בעשייה עילית. השוק המסחרי צריך להתנהל רק על-פי פרמטרים כלכליים".
"ריאליטי הוא הז'אנר המשעמם ביותר שקיים"
למרות שעסק בעבר בז'אנר הריאליטי, קובלנץ מודה כי הוא עצמו אינו צופה בו. "זה קשקוש כל הדיבורים על זה שריאליטי הורס את הנוער. לטעמי האישי, ריאליטי זה פשוט הז'אנר הטלוויזיוני המשעמם ביותר שקיים".
* לא צפית ב"האח הגדול"?
"לא צופה באף ריאליטי. כיהנתי כסמנכ"ל פרוגרמינג בימי השקת 'הישרדות' בערוץ 10 ובתפקיד דומה בקשת בעת שיגור 'האח הגדול'. כל סביבתי המקצועית והאישית געשה".
* ואתה סבלת?
"זו היתה עבודה. אני לא מסכים עם הדעות הפופוליסטיות שריאליטי זה בינוני, משחית את הנשמה ומשטיח. פשוט ברמה האישית זה מאוד משעמם אותי. אני כן מחובר לדרמה ולדוקומנטרי. ריאליטי זה איזה שהוא היבריד שלא לקח את היצירתיות והפנטזיה מהדרמה והותיר את המציאות שהוא נטל מהדוקומנטרי. ב'הישרדות' היה לפחות את הנדבך הרומנטי של הילד החבוט שלראשונה מרים את ראשו בגאווה ומכה את ערוץ 2 בכלים שלו. ב'האח הגדול' היו מבחינתי רק רייטינג, הכנסות ומארג שיווקי מעורר השתאות".
* מה זה אומר על 30% באוכלוסיה ממשקי-הבית היהודים?
"זה אומר ש-70% לא צופים בזה".
* אפשר להיות אליטיסט בתחום הזה?
"אני לא אליטיסט, בחייך. גלגל"צ זה אליטיסטי? אני חושב שאחת המתנות שהטבע העניק לי זו היכולת שלי ליהנות מכל סוגי העשייה הפופולרית, בין אם הם עיליים ובין אם הם עממיים. אני מסוגל ליהנות מפיצה מהירה ומחומוס נפלא וגם מסושי טוב. אבל הדבר הכי גרוע זה מסעדות יקרות וגרועות".