כמו זוגות צעירים רבים בני גילם, התמכרו קרי מקמולן ובעלה ממדינת אינדיאנה לפייסבוק ול"חבריהם" החדשים, כשהם חולקים איתם חוויות ורעיונות באמצעות תיאור מפורט של פעילויותיהם היומיומיות. לפני מספר חודשים, סיפרה קרי בראיון לרשת CNN, היא התיידדה עם "חבר" חדש שסיפר לה מדי יום על הפעילויות שלו, שתאמו במידה רבה את העדפותיה וכללו גם מידע רלוונטי על אירועים שונים, בעיקר בתחום המוזיקה.
באחד מסופי השבוע המליץ לה אותו "חבר" על אירוע מוזיקלי האמור להתקיים באחד הפארקים הסמוכים למקום מגוריה, כדי ליהנות מביצועיה של להקה חדשה בשם "מכבי האש".
קרי התלהבה ויחד עם בעלה יצאו לאותו פארק כשהם נרגשים מהחוויה שהחברות בפייסבוק זימנה להם. אך כאשר חזרו הביתה עלתה התרגשותם לרמות גבוהות הרבה יותר, כאשר התברר להם כי מישהו פרץ לביתם ורוקן אותו מכל הציוד האלקטרוני שהיה בו - מחשבים, פלזמות ונגני מוזיקה. אך עד מהרה התברר, כי ה"חבר" החדש בפייסבוק אמנם תכנן היטב את מבצע הפריצה, למד היטב את העדפותיהם של קרי ובעלה, ושלח אותם לאירוע המוזיקלי בזמן שהבטיח כי "עבודתו" תתבצע ללא הפרעה - אולם, כפי שמסתבר, לא בדק אם יש בביתה של קרי מצלמות אבטחה, ואכן הותקנו בו כאלה, ואלו גרמו לתפיסתו.
באמון שנתנו באותו "חבר" מייצגים קרי ובעלה מיעוט קטן והולך של גולשים בפייסבוק המוכנים לפעול על-פי המלצות של "חבריהם". באחרונה מדברים רבות על פייסבוק ועל אתרים חברתיים אחרים, המוצגים כפלטפורמה ייחודית ויעילה במיוחד להשקת מותגים חדשים ולחיזוק מותגים קיימים. הבסיס העיקרי לתובנות אלה הוא המשקל הרב שנותנים אותם גורמים להמלצות של "חברים" באותם אתרים, המייצגות על-פי תפיסה זו את קידום המכירות האולטימטיבי.
אך למרות שהתואר "חברים" אמור לשדר מסרים של אמינות, שואלים מפרסמים רבים האם הגולשים באתרים החברתיים, ובמיוחד בפייסבוק, אכן סומכים על המלצות "חבריהם" החדשים, שאותם הם מעולם לא ראו.
אמינות מוטלת בספק
חברת יחסי הציבור אדלמן, מהמובילות בעולם, פרסמה לפני כחודש תוצאות של מחקר, המראות כי מסתמנת ירידה חדה בנכונות של גולשים לסמוך על אמירות של "חברים" כאשר הם ממליצים על מותגים שונים.
חברת אדלמן פיתחה כלי חדש בשם "ברומטר אמון", המציג מדי מספר חודשים את רמת האמון שבין צרכנים ל"חבריהם" בפייסבוק. הדו"ח האחרון של המדד מראה, כי מספר הצרכנים הרואים ב"חבריהם" מקור אמין למידע אודות מותג כלשהו ירד מאז המחצית השנייה של שנת 2008 מ-45% ל-25%.
הדו"ח גם מנתח את הממצאים, ותולה את הסיבות להם בין השאר גם במיתון שיצר מצב רוח צרכני ירוד, אך בעיקר במה שמכונה גידול מהיר בצבירה מתסכלת של "חברים" חדשים במסגרת תוכניות מובנות של פייסבוק.
עבור המפרסמים, כמו גם עבור המדיה החברתית, אלה הן בשורות לא ממש טובות, שכן הציפיות מהשיווק הוויראלי שבמדיה החברתית, שהבטיח בזמנו הרים וגבעות, אינן מתממשות ואף מערערות את הבסיס להערכה כי מדובר בטרנד שיווקי פורץ דרך.
הדו"ח של אדלמן מציע למפרסמים שלא להסתמך יותר על דפים של "חברים", וממליץ להעביר את המסרים השיווקיים שלהם ואת המלצותיהם בגישה רב-ערוצית שצריכה לכלול לפחות 5 ערוצים, בתמהיל של און-ליין ואוף-ליין. כך, קובע הדו"ח, יגדל הסיכוי שקהל היעד של מפרסם כלשהו יקלוט את המסרים בדרכים שונות.
אך הדו"ח של אדלמן מציג תמונה חמורה יותר, שלפיה חוסר האמון בהמלצות של "חברים" אינו ממוקד רק באתרים החברתיים, אלא גם בערוצי תקשורת אחרים. בשורה התחתונה, כ-75% מכלל בני האדם אינם סומכים על המלצות של חברים ומכרים.
דו"ח זה תומך במחקרים אחרים, המראים כי הצרכן נותר אדיש למהלכים שיווקיים במדיה החברתית. לפני פחות משנה דיווח האתר Online Media Daily כי פחות מ-5% מהמשתמשים במדיה החברתית פונים ל"חברים" לקבלת הדרכה ועצה לפני שהם מחליטים לקנות מוצר מסוים. אך באופן מפתיע הראו התוצאות של אותו מחקר, כי יש עלייה ברמת האמון של הצרכן - דווקא להמלצות של מנכ"לים על המוצרים המשווקים על-ידי החברה שבראשה הם עומדים. בתקופה של שנתיים עלה האמון בהמלצות מנכ"לים מ-17% ל-26%.
לפני כ-3 חודשים התפרסם ב"וול סטריט ג'ורנל" המאמר "איך פייסבוק הפכה את הידידות לערך שאבד עליו הכלח?", שהביטוי הבולט בו הוא חדירה של מונח חדש בשפה האנגלית לזירת הפעילות בפייסבוק. עד שנת 2005 הכירה השפה האנגלית את המושג "לעשות חברים" (To Make Friends), אך מאז חדר ללקסיקון הגולשים המונח Friending, שמשמעותו תהליך מואץ של התחברות, שהפך כיום למטבע לשון מרוקן מהערך העיקרי שלו - החברות, וזאת בעזרתם האדיבה של אתרי פייסבוק ומייספייס.
רשימת ה"חברים" של אלה שנהגו להסתפק בחבר אמיתי אחד או שניים במעגל הקרוב ביותר ועוד כ-5-6 במעגל רחב יותר, הפכה להיות סוג של נטוורקינג, של "חבר" הגורר אחריו מספר "חברים", כשכל אחד מהם גורר אחריו את "חבריו".
"חברים" מסוכנים
כיום קשה לדעת כיצד נתייחס בעוד מספר שנים לאתרים החברתיים כמו פייסבוק, אך אי-אפשר להתעלם מהעובדה שהאתר החברתי שואב לתוכו יותר ויותר משתתפים חדשים. ואולם המודל העסקי שלו, שאמור להפוך אותו למרכז רווח אדיר, עדיין אינו מוכיח את עצמו, והתקווה הגדולה של שימוש בו כפלטפורמה שיווקית ויראלית בין ה"חברים" השונים נראית אף כבעייתית.
יתכן שהמודל העסקי של פייסבוק יהיה מבוסס בסופו של יום על פרסומות שיישלחו ל"חברים" שיש להם מכנה צרכני משותף שזוהה באמצעים של כריית מידע.
הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com