אבינעם ברוג מסתובב במשרדי MarketWatch במראה של "האבא של הכלה". קבוצה של מפרסמים מחברות מובילות במשק מתחומי המזון, הקוסמטיקה והרפואה מתגודדים בחדר קטן, מהסוג המוכר לנו מסדרות משטרה אמריקניות, עם חלון חד-צדדי שמאפשר הצצה אנונימית על החדר הסמוך. כולם ממתינים בשקיקה לפרזנטציה שתציג מכשיר מדעי חדש ופורץ דרך.
בחדר הסמוך, זה שעליו צופים, יושבת בחורה צעירה, על ראשה מעין כובע ים עם עשרות חורים, כשבכל חור אלקטרודה המחוברת למחשב. שני עוזרים עמלים במרץ להדביק את האלקטרודות לראשה, ודוחפים לתוך החורים הקטנים שפופרות עם ג'ל, להידוק הקשר שבין הראש למחשב.
למתבונן מהצד זה נראה כמו שילוב של סרט עתידני, סצנה מה"תפוז המכני" שנותרה על רצפת חדר העריכה, או ניסוי בקריאת מחשבות. אבל אל דאגה, הבחורה לא נראית סובלת. היא יושבת נינוחה ומתכוננת לצפייה בפרקים של הסדרה "חברים" שיוקרנו בפניה עוד מעט על המחשב.
אז אמנם לא מדובר במכשיר עינויים מתוחכם, אבל אפשר לומר שמדובר בניסיון לקריאת מחשבות, או לפחות למיפוי המחשבות. וכל זאת, בשם תרבות הצריכה והחתירה המתמדת של המפרסמים לפצח את הקודים המפעילים את הצרכנים: מה הם אוהבים, למה הם מגיבים, מה מעורר בהם סלידה והתנגדות, ומהו אותו משתנה מזוקק שיגרום להם להושיט יד אל המדף ולהכניס לעגלת הקניות דווקא את המוצר הזה ולא את המתחרה שלו.
אל רכבת השיווק הזו הצטרף הנוירולוג, חוקר המוח והפסיכולוג האמריקני סטיב סנדס, שהגיע לביקור כאורח של MarketWatch, וצמד העוזרים שלו הם אלה שמהדקים את כובע הים האלקטרוני אל ראשה של המדגימה.
סנדס היה במשך שנים חוקר מוח מהמובילים בעולם, וכמה מהתגליות שלו קידמו פריצות-דרך בעולם הרפואי, בעיקר בחקר מחלות נוירולוגיות ועצביות כאלצהיימר ופרקינסון. ואז הוא החליט לעשות מעבר חד, ולרתום את כל הידע והניסויים שצבר דווקא כדי לייצר פריצות-דרך בעולם השיווק. מה שנקרא "לעשות לביתו".
כשפוגשים ד"ר במעמדו, שהוא בעל שם עולמי, קשה שלא לשאול אותו למה הוא לא ממשיך בעיסוק ההרואי של מציאת מזור למחלות, במקום להמציא מכשיר שישרת תאגידי צריכה במלחמה הפרטית שלהם על לבו של הצרכן.
לאחר שהוא נשאל זאת, הוא משיב בדרכו הדיפלומטית כי "זהו אתגר, מחקר כמו כל מחקר, ודווקא התגליות המדעיות החשובות התגלו במקרה, על הדרך, תוך עיסוק במשהו אחר לגמרי".
כאמור, תשובה דיפלומטית. אבל לא נתיב הקריירה של ד"ר סנדס הוא העניין כאן, אלא המכשיר שהוא המציא, ש-MarketWatch קיבלו את הזכויות להפיצו למשווקים בארץ.
לתת לצרכן יותר, ממה שהוא אוהב
לשאלה האם סנדס לא חש אי-נוחות נוכח הפלישה המדוקדקת כל-כך למוחם של הצרכנים, באופן שמזכיר בצורה מטרידה קלאסיקות כמו "1984" או סרטי חלל עתידניים שבהם נעשות מניפולציות על אנשים, הוא עונה בנונשלנטיות כי המטרה של המכשיר היא בסך-הכל להקל על הצרכנים.
"אנחנו משתמשים במכשיר כדי לדעת איך לענות בצורה הטובה ביותר על הצרכים של הצרכנים, וכך לייצר עבורם משהו שטוב להם. אם נוכל לדעת מה הם אוהבים, מה מעורר בהם תחושות חיוביות - נוכל לספק להם יותר מוצרים שיעררו בהם את התחושות האלה, ולחסוך מהם מוצרים או פרסומות שמעוררות בהם דחייה. בסופו של דבר, אנחנו רוצים לתת להם יותר ממה שהם אוהבים. זה כמו כל כלי מחקרי שיווקי אחר שמנסה למפות מה הצרכנים רוצים".
אז איך בדיוק עושים את זה? ברוג מסביר: "המכשיר הזה הוא למעשה EEG שממפה את הפעילות החשמלית של המוח. המוח פעיל כל הזמן בצורה של פולסים חשמליים, והמכשיר, דרך האלקטרודות המחוברות לראש, עוקב אחרי ההתעוררות החשמלית באזורים השונים של המוח. בנוסף לכובע שממפה את גלי המוח אנחנו גם מצמידים לעין של המתבונן מצלמה, שעוקבת אחר תנועות האישון ולמעשה יכולה למפות בכל שנייה נתונה על איזו נקודה במסך העין מתבוננת. אז אנחנו מצליבים את שני הנתונים: מה העין רואה, ואיך המוח הגיב למה שעין ראתה".
* מה בדיוק אתם ממפים במוח?
"אנחנו רואים האם נרשמת התרגשות, האם יש התעוררות בחלק של המוח שאחראי על זיכרון לטווח ארוך, ובכלל אילו אזורים במוח מתעוררים נוכח מה שהאדם צופה בו: גם אזורים שליליים שאחראים למשל על דחייה או פחד. בסופו של דבר, מה שאנחנו מחפשים הוא האם יש מעורבות רגשית גבוהה או נמוכה, והאם זה עובר לזיכרון לטווח ארוך".
* איך אפשר לתרגם את זה מבחינה פונקציונלית לעולם השיווק?
"מבחינה עסקית, מבחינת שיווק, אנחנו רוצים שהפרסומות, האריזות והמודעות יעוררו תגובה במוח, שהתגובה תהיה חיובית, וכל זה יהיה משמעותי רק כשזה יעבור לזיכרון לטווח ארוך. מבחינה נוירולוגית שני הזיכרונות, לטווח הקצר ולטווח הארוך, לא בנויים אותו הדבר. כשאנו משקללים את הנתונים אנחנו מסוגלים לומר למפרסמים: 'הפרסומת הזאת לא עוררה תגובה רגשית, הפרסומת הזאת כן', ויותר מזה אנחנו אומרים את זה ברזולוציה גבוהה מאוד, למשל, שמשנייה 7 עד 12 בפרסומת, יש נפילה בעוררות הרגשית. אגב, ד"ר סנדס מסביר שכשיש התעוררות שלילית במוח - זה נמשך הרבה זמן, וזה מעכב את הזיכרון לטווח ארוך".
* המפרסמים מגלים עניין במכשיר?
"עשינו כבר פרזנטציה ראשונה לבנק לאומי, לטרה, לזוגלובק ולעוד חברות מובילות במשק. בשבוע הקרוב נציג להן את התוצאות, ובסוף חודש מאי נערוך סבב נוסף של פרזנטציות. המטרה שלנו היא להפוך את המכשיר לכלי מחקר לגיטימי, כמו כל כלי אחר במערך השיווקי".
אפשר להיאחז בגישה הנאיבית משהו של ד"ר סנדס, שמסביר כי הכל נעשה לטובתו של הצרכן וכי זוהי פשוט הקדמה שנרתמת לטובת עולם השיווק - שהרי מדובר במכשיר שעושה את אותה עבודה שעושים סקרים ומבחני טעימה וקבוצות מיקוד, רק ברזולוציה גבוהה יותר.
עדיין, יש משהו בקדמה הזאת שמעורר אי-נוחות, בעיקר כשרואים את המצלמה הקטנה שעוקבת אחר תנועות העין וממפה את תזוזות האישון על המסך, ואת הנסיינית המחוברת לאלקטרודות שבודקות עד כמה המוח שלה מחבב כל שנייה ושנייה מהפרסומת החדשה שעלתה לאוויר.
לרגעים, זה אפילו מעורר געגוע לימים שבהם הסיסמאות הפרסומיות היו נאיביות באמת והבטיחו לנו שנהיה "גם יפות וגם אופות", ושאם נשתה "קווינס" נהיה גזעיים וחתיכיים כמו החבר'ה של הדור שלובש ג'ינס.
איך זה עובד?
* דרך כובע אלקטרודות המחובר לראש מתבצע מעקב אחר ההתעוררות החשמלית באזורים השונים של המוח.
* לעין הנחקר מוצמדת מצלמה העוקבת אחר תנועות האישון - כדי לקבוע בכל שנייה באיזו נקודה העין מתבוננת.
* לבסוף מוצלבים שני הנתונים: מה העין רואה, ואיך המוח הגיב למה שעין ראתה.