כמה פעמים ב-3 החודשים האחרונים קניתם שוקולד עלית או ביסלי של אסם? סביר להניח שאינכם זוכרים. אבל אם אתם חברים במועדון הלקוחות של שופרסל או רבוע כחול, אתם יכולים להיות סמוכים ובטוחים שהן יכולות להשיב לשאלה הזאת ברגע.
באמצעות מועדון הלקוחות, רשתות השיווק עוקבות אחר קניות הלקוחות באופן צמוד. הן מנתחות את הרגלי הקנייה, מזהות את מאפייני הצריכה הפרטיים, מעריכות את המצב הסוציו-אקונומי של הלקוחות ואף מדרגות אותם - מהלקוחות ה"כבדים", קרי לקוחות שרמת ההוצאה החודשית שלהם ברשת גבוהה במיוחד ואותם חשוב במיוחד לשמר, ועד ללקוחות ה"קלים".
זה נשמע מורכב, אבל זה לא. הלקוח אומנם מוסר בעת ההצטרפות למועדון פרטים בסיסיים בלבד של כתובת מגורים וטלפון, אבל מעקב אחר רמת הוצאות חודשית גבוהה ברשת, דירוג אזור מגוריו וריבוי מוצרי מותרות בסל הקנייה היא משוואה פשוטה לפיענוח. באותה מידה, רכישה קבועה של מוצרים לתינוקות תעיד לא רק על הימצאותו של תינוק במשפחה אלא גם על היותה משפחה צעירה, שאפשר להציע לה עוד מוצרים - החל ממוצר של מתחרה ועד לחבילת נופש למשפחות.
עד כמה מודע לכך הצרכן? כנראה שלא במיוחד. "אני קונה ברשת באופן מאסיבי, ואני רוצה להרוויח את ההנחה המצטברת. לא הייתי עושה כרטיס מועדון אם הייתי מרגיש שחודרים לי לפרטיות", אומר לנו צרכן שהצטרף באחרונה לאחד ממועדוני הלקוחות של הרשתות.
אולם מעבר למידע על הרגלי הקנייה של הלקוחות, מועדון הלקוחות הוא לא רק כלי שיווקי ראשון במעלה, אלא בשוק הישראלי הוא הפך לסוג של כלי נשק במלחמת הרשתות הגדולות ברשתות הפרטיות.
"זה נשק שיש בו לשופרסל ולרבוע כחול עדיפות על הרשתות הפרטיות, גם ברמה של הנתח שהן לוקחות בהוצאה של הצרכן, גם בידע שיש להן כיצד להשתמש במידע וגם בגודל שיש להן כקבוצה", אומר ספק גדול בשוק.
"מועדון לקוחות פלוס מותג פרטי הם הכוח של רשת ארצית, וזה יתרון של הענק מול הרשת הרביעית", אומר מנכ"ל רבוע כחול, זאב וורמברנד.
מלחמות המחירים המאפיינות את השוק הישראלי שברו שיאים גם בהשוואה בינלאומית. מי שמעורר לרוב את מלחמות המחירים האלה הן דווקא הרשתות הפרטיות, שהמחיר הוא זכות קיומן. בשופרסל וברבוע כחול מבינים היטב את פוטנציאל הפגיעה שלהן.
ולמרות זאת, לפי נילסן, גם בשנה שבא הורגשה האטה במשק מחזיקות שופרסל ורבוע כחול יחד בנתח כספי של קרוב ל-60% מהשוק, חרף קרבות המחיר הקשים שניטשו באזורים שונים בארץ. הדרך היא מועדון הלקוחות.
שימו לב לנתון הבא: מועדון לקוחות "שופרסל" כולל חברים מ-75% מבתי-האב בארץ, 1.3 מיליון מתוך 1.73 מיליון בתי-אב. 357 אלף מחברי המועדון מחזיקים בכרטיס אשראי חוץ-בנקאי של הרשת.
רשת שופרסל מגלגלת מחזור מכירות שנתי של כ-11 מיליארד שקל בשנה, ולמעלה מ-80% מהפדיון ברשת - 9 מיליארד שקל - מזוהה, זאת אומרת מתבצע על-ידי חברי מועדון הלקוחות.
גם ברבוע כחול הבינו את חולשת מועדון הלקוחות, וביולי 2009 הם השיקו אותו מחדש תחת השם YOU. בתוך פחות משנה מונה מועדון הלקוחות 31% מבתי-האב בארץ, 550 אלף חברים ש-110 אלף מתוכם מחזיקים בכרטיס אשראי של הרשת.
מחזור מכירותיה השנתי של רשת רבוע כחול עומד על כ-7 מיליארד שקל בשנה, ומאז השקת המועדון הפך 55% מהפדיון ברשת למזוהה, קרי מתבצע על-ידי חברי מועדון הלקוחות. לפני כ-4 חודשים השיקה הרשת מועדון לקוחות נפרד לתת-הרשת "שפע שוק", וזה מונה 40 אלף חברים.
עד כמה זה קריטי שהקניות מזוהות? על כך משיב אלון פייט, מנכ"ל שופרסל פיננסים: "מועדון הלקוחות הוא אחד מאבני-היסוד שלנו בתחרות. המועדון, יחד עם המותג הפרטי וכרטיס האשראי, הם נכסים ייחודיים שהצלחנו ליצור כדי שבכל בוקר, כשהלקוחות הולכים לעשות קניות, הם ישקלו פחות ללכת למתחרים והם יטו לבוא אלינו".
לדבריו, "אנחנו מאמינים בבניית מערכת יחסים לטווח ארוך. בניגוד לשירותי סלולר, שברגע שבחרת את הספק את כבולה אליו - בקניות ברשת קמעונאית את יוצאת מהבית ומחליטה אם את פונה ימינה או שמאלה, כשלפעמים יש 3-4 סופמרקטים סביב אותו מרכז מסחרי".
דרך להימנע מהיגררות למלחמות מחירים
ברשתות הגדולות לא ממש אוהבים את מלחמות המחיר, שמאלצות אותן להיגרר אליהן. בזמן שהמלחמות האלה משרתות את הצרכן, הן שוחקות את הרווחים של הרשת. בעוד שיוזמות מבצעי הרצפה, קרי מכירת מוצרים ללא רווח או ברווח מועט, הן לרוב מקומיות ומתבצעות ברשתות הפועלות באזורים גיאוגרפיים מוגבלים - לתגובה מצד שופרסל או רבוע כחול יש השלכה רוחבית ועמוקה על כל הרשת בשל היותן רשתות ארציות. מועדון הלקוחות הפך לאחת הדרכים להימנע מכך.
"היופי במועדון הלקוחות הוא שהוא לא גורם לתחרות בוטה וישירה. הוא עוסק ברמה האישית של הלקוח ונותן לו ערך מוסף. זה משהו שהמתחרים לא יכולים לעלות עליו ולא מלבים את אש התחרות בצורה ישירה. אם יש רשת שנותנת עוף בשקל, בלית ברירה המתחרים באזור חייבים לתת הטבה דומה כדי לשמר את הכוח שלהם בתחרות, ואז זה יוצר היסחפות כללית בשוק", אומר פייט.
* התחרות בין הרשתות מאוד אגרסיבית, ויש קושי להתמודד עם יוזמות מקומיות. המועדון הוא בלם?
"בוודאי, כי ברגע שאני צריך להתמודד עם תחרות לוקאלית, ויש היום הרבה דלתות שנפתחות של מתחרים מקומיים שאין להם פריסה ארצית - אז במקום לבזבז כספים בפרסום ארצי ולתת הטבות לכל המדינה, זו תחמושת ממוקדת, כי אני אתן הטבות ממוקדות ללקוחות באותו אזור".
רק לפני כשנתיים יצא רמי לוי עם מבצע עוף בשקל בקריות, וכל רשתות השיווק, לרבות שופרסל ורבוע כחול, נהרו אחריו והורידו את מחיר העוף, שהגיע בשפל לכמה עשרות אגורות לק"ג. מאז לא ממהרים בשופרסל להוריד את מחיר העוף בתגובה למתחרים.
"אחת הדרכים שלנו להתמודד עם מבצע מקומי כזה הוא באמצעות שיק הנחה ללקוח בסגנון 'קנה ב-200 שקל - קבל 30 שקל הנחה'. זה נותן ללקוח תמריץ לבוא ולקנות אצלנו. 30 שקל זה שווה לו. כמה הוא יחסוך בעוף? כאן הוא מקבל את ההנחה, ולא משנה מה הוא קונה", אומר פייט.
* אבל משלוח ההטבה לוקח זמן.
"ראשית, נכון שזה לוקח זמן, אבל אנחנו מאוד זריזים. שנית, אנחנו משתמשים ב-SMS'ים עם הצעות והנחות משמעותיות וגם באימיילים. השקענו במערכת שיודעת להתאים את הפנייה ללקוח לערוץ המועדף אליו".
עוצמתן של הרשתות הגדולות נובעת מהקבוצה העסקית שאליה הן משתייכות ומהיכולת למנף את החברות במועדון לעסקים רבים בקבוצה. רשת שופרסל נמצאת בשליטת קבוצת אי.די.בי, המחזיקה גם בחברת סלקום, נטוויז'ן ועוד. רבוע כחול משתייכת לקבוצת אלון, המחזיקה בחברת הדלק דור-אלון, והרשת עצמה מחזיקה בשליטה ברשתות הקמעונאיות ורדינון, נעמן, ששת, כפר השעשועים וד"ר בייבי. "אי.די.בי יכולה להציע ללקוח שופרסל הטבות בנטוויז'ן, הטבות בזמן אוויר בסלקום ועוד", אומר ספק גדול בשוק.
במצב זה, ובמיוחד כשמדובר בכרטיס אשראי של הרשת, אזי השמיים הם הגבול מבחינת היכולת למכור שירותים ומוצרים נוספים ללקוח. בישראל יש 6.4 מיליון כרטיסי אשראי, ש-85% מהם פעילים. כרטיס האשראי של שופרסל מהווה 5.57% מכמות כרטיסי האשראי. מחזיקי כרטיס האשראי של הרשת זוכים להטבות מפליגות. "כמו בכרטיסי אשראי, לפלטינה נותנים יותר מאשר לכרטיס מקומי כי הערך שלו לרשת יותר גבוה", אומר פייט.
"גם בהשוואה בינלאומית, החדירה של כרטיס האשראי של הרשת היא הכי גבוהה בעולם. טסקו נחשבת לחברה שהצליחה הכי הרבה בתחום כרטיסי האשראי, והיא מחזיקה ב-5% מכלל כרטיסי האשראי שהונפקו באנגליה, ולכן מדובר כאן בהצלחה עולמית", אומר ריצ'רד האנטר, מנהל העסקים הראשי של רשת שופרסל.
"הכרטיס מעניק לנו נאמנות גדולה ביותר ואפשרות להגדיל את סל הקנייה דרך שירותים נוספים ומבצעים. כבר עכשיו יש לנו משיכת מזומנים ותשלום חשבון טלפון וחשמל בקופות", אומר אפי רוזנהויז, נשיא ומנכ"ל רשת שופרסל.
"המלחמה היא על נתח הארנק" , מסכם ורמברנד.
גם הרשתות הפרטיות נכנסות למשחק
ברשתות הפרטיות החלו להפנים את כוחם של מועדוני הלקוחות, וכעת הן שוקדות על מתן מענה הולם. רשת קו-אופ ישראל כבר מפעילה מועדון לקוחות, רשת רמי לוי שיווק השקמה החלה באחרונה לגייס חברים למועדון לקוחות חדש, וברשת מחסני כמעט חינם מועדון הלקוחות בדרך.
"אנחנו מודעים ליתרון של הרשתות הגדולות עלינו, וגם אנחנו ניכנס. אנחנו רוצים להיכנס עם עוד רשתות למועדון, כדי שיהיה מולטי כרטיס שייתן לנו יתרון. כרגע זה בחיתולים", אומר רני צים, מבעלי רשת מחסני כמעט חינם.
בתוך חודש מתחילת הגיוס, מונה מועדון הלקוחות של רמי לוי 40 אלף חברים, והגיוס התבצע עד כה ב-3 אזורים בלבד.
"אני מבין טוב מאוד שהמטרה של מועדון הלקוחות של שופרסל ורבוע כחול זה להילחם בנו, אבל יש לנו מענה. בפעם האחרונה ששופרסל הציעה 20% הנחה לחברי המועדון שלה על מגוון מוצרים, אנחנו הצענו לכל הציבור 25% הנחה על אותם מוצרים", אומר רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה.
* זה בגלל שהיה לך מידע מוקדם?
"אנחנו מודעים לכל המבצעים שהם עושים כמה ימים לפני כן. בסופו של דבר, אנחנו ניתן במועדון שלנו הטבות יותר גדולות מהם, ולנו יהיה יותר קל כי הם צריכים לעשות זאת מול מאות אלפים, ואנחנו מול בערך 120 אלף לקוחות שנגייס למועדון. יהיה לנו יותר קל ומהר יותר לעשות את זה".
מועדון הלקוחות הוא גם דרך לשכנע את הספקים לממן מבצעי מכירה מיוחדים לחברי מועדון הלקוחות, במיוחד כשהם מכוונים נגד המותגים המתחרים. לא פחות מכך, המועדון הוא גם דרך למנף את מכירות המותג הפרטי של הרשת.
"כשהרשתות רוצות לקדם את המותג הפרטי, אין להן שום בעיה לקחת לקוח שקונה לצורך העניין ביסלי אסם או שוקולד עלית, ולהציע לאותו לקוח ספציפי הטבות לשוקולד או ביסלי של המותג הפרטי. באופן זה הן לא צריכות להציע מחיר זול של מותג פרטי לכל דיירי ישראל, אלא רק ללקוחות שהן רוצות להעביר אל המותג הפרטי", אומר ספק גדול בשוק.
