"חזרנו לאסטרטגיית רכישות. חד-משמעית. למרות ש-D group עצמה מעולם לא היתה במשבר, היה ברור שאי-אפשר לעשות עסקאות בקצב גבוה כשנושא הבעלות של דפי זהב עוד לא סגור, ובזמן משבר רכישות נראות כצעד דרמטי מדי. אולם, כעת חזרנו לרכוש - וגם לא ירדנו מהרעיון של לקנות חברות בחו"ל" - כך אומר שלום ברקוביץ', מנכ"ל חטיבת האון-ליין של דפי זהב (D group), בראיון פרישה ל"גלובס".
ברקוביץ' עתיד לעזוב את תפקידו בסוף הרבעון הנוכחי לאחר 5 שנים בתפקיד, ולדבריו העיתוי אינו מקרי: "מדובר בצומת נכון עבורי, כי השלמנו מהלך דרמטי, ואנחנו נכנסים לשלב חדש".
בכך מתייחס ברקוביץ' למהלך שאותו הוביל בשנתיים האחרונות, במסגרתו אוחדו המערכות השונות של אתרי הקבוצה, ונוצרה תשתית משותפת לכל נכסי האינטרנט של הקבוצה (מלבד אתר d), בהם אתר המסעדות rest, אתר השוואת המחירים זאפ, אתר דוקטורס ואתר מתחתנים.
"אני מוכן לאתגר הבא שלי, אבל אני לא בטוח שאשאר בענף האינטרנט - השוק הישראלי הוא די קטן", אומר ברקוביץ'.
השלב החדש שאליו נכנסת דפי זהב הוא שינוי ארגוני נוסף, במסגרת הניסיונות של דפי זהב למקד את מאמציה בתחום האינטרנט, בצל הירידה בהכנסות מהמדריכים המודפסים.
"ראינו מה עבד ומה לא עבד במהלך הקודם, וכעת המטרה היא לייצר סינרגיה בין D group לבין דפי זהב וליהנות מהיתרון לגודל", מסביר ברקוביץ'. "המהלך תואם את השינויים במקורות ההכנסה של הקבוצה, וביחס בין ההכנסות מפעילות האינטרנט לבין הכנסות מפעילות המדריכים המודפסים".
ואכן, על-פי הדו"חות של ג'י.פי.אם, החברה-האם של דפי זהב לשנת 2009, פעילות האינטרנט של הקבוצה צמחה ב-15% לכ-138 מיליון שקל, ואילו הרווח התפעולי מפעילות זו גדל ב-43% ל-36 מיליון שקל. זאת בהשוואה לירידה של 17% בהכנסות ממדריכים מודפסים (135 מיליון שקל). את השנה סיימה החברה עם הפסד של 272 מיליון שקל, בעיקר בשל מחיקות שביצעה בתחום התוכן המודפס.
עורכי דין כמנוע צמיחה
"אם קודם העולם התקדם ממדריכים מודפסים לעבר האינטרנט, היום הוא נע מאינדקסים אינטרנטיים לעולמות רחבים יותר של עומק", מסביר ברקוביץ'. "מדובר במהלך שייקח שנה לפחות, ואנחנו רק בשלב של יצירת תוכנית עבודה. אולם, במבנה הארגוני שאליו אנחנו הולכים אין יותר מקום למנכ"ל D group", הוא אומר.
* האם המהלך הזה הוא תוצר של המשבר הפיננסי שפקד את החברה והסדרי החוב שלה?
"חשוב לי לציין שכל המשבר לא השפיע על ההתנהלות היומיומית של חברת האינטרנט. מעולם לא שמענו מבעל מסעדה כי הוא מקטין את הפרסום כי הוא קרא שדפי זהב בבעיה. אף אתר בקבוצה לא הושפע מהמשבר, והצלחנו ליצור מציאות שבה גם העובדים לא התעסקו בכותרות. המשא-ומתן עם בעלי החוב לא בהכרח עשה נזק, ובכל אופן זה השפיע בעיקר על דפי זהב ופחות על D group".
ברקוביץ', שהיה בעברו גם סמנכ"ל הכספים של דפי זהב, היה פעיל בכל רכישות העבר של הקבוצה, ומתחילת השנה הוציא לפועל, יחד עם מנכ"ל הקבוצה ניר למפרט, את רכישת 51% מפורטל Adira בסכום מוערך של כמה מיליוני שקלים, והיה אחראי גם להקמת הפורטל "משפטי" בעלות מוערכת של כ-900 אלף שקל. "זה הדוקטורס הבא", סבור ברקוביץ'. "כמעט כולם צריכים חוות-דעת משפטית מתישהו, וזה שכפול ההצלחה של האתרים האחרים בקבוצה".
האתר, שהוקם בהשקעה של כ-500 אלף שקל, כבר מייצר הכנסות, ולדברי ברקוביץ' הוא מדגים במדויק כיצד ניתן ליצור סינרגיה בין D group לבין דפי זהב. "אנשי המכירות של האתר הם אנשי המכירות של דפי זהב ולא של D group, שכן אחד הסיווגים הכי פופולריים באינדקס של דפי זהב זה עורכי דין. מדובר במנוע הצמיחה הכי מוצלח של החברה".
אולם, את ברקוביץ' מעניינת בעיקר הרכישה האחרונה: אתר WiseBuy, המציע מדריכי קנייה, סקירות ומנגנון להשוואת מחירים. על-פי דיווחים שונים, היקף הרכישה הגיע לכמה מיליוני שקלים, אולם ברקוביץ' מפריך זאת: "שילמנו בעבור האתר כ-500 אלף שקל, כאשר ב-3 השנים הקרובות נתחלק בהכנסות עם יזמי האתר. לאחר מכן יעבור האתר לבעלות מלאה של דפי זהב".
* מה האסטרטגיה מאחורי רכישה זו?
"עולם האינטרנט עובר לעידן של תוכן עומק, והיום אנשים לא רק רוצים לרכוש מצלמה או לחפש מסעדה, אלא מתעסקים עם השאלה הראשונית והבסיסית יותר - מה אני רוצה לקנות. WiseBuy עונה בדיוק על השאלה הזו, והוא יכול לשרת את כל האתרים ששמים דגש על תוכן גולשים, חוות-דעת וסקירות אובייקטיביות".
לדבריו, "זממנו הרבה זמן לרכוש אותו. יזמי האתר לא הצליחו לייצר הכנסות מהפופולריות שלו אבל לנו ברור איך אפשר לעשות מזה כסף". ברקוביץ' מספר כי האתר ימשיך לפעול באופן עצמאי, "אבל זו תהיה פלטפורמה שנוכל להטמיע בכל אתר, כגון rest, זאפ או מתחתנים, וזה יאפשר לנו לשים דגש על עולם חוות הדעת בכל אחד מאתרי הקבוצה".
מתחרה לזאפ
* נראה שאתם בעיקר מתמקדים ברכישות קטנות, שיקשו על דפי זהב להקים אתרים פופולריים נוספים כגון rest או זאפ.
"אמנם יש לנו זיכרון קצר אבל צריך לזכור שלהרים אתר למקום של מוביל שוק זה תהליך של כמה שנים. דוקטורס הוא אתר רווחי שמגלגל מחזור של כמה מיליונים, עם 700 אלף גולשים, אבל הוא בן 8.
"rest, זאפ ומתחתנים הם אתרים שקיימים קרוב ל-10 שנים, וגם הם התחילו כאתרים קטנים. 'משפטי', לדוגמה, קם לפני 4 חודשים וכבר מושך עשרות אלפי גולשים.
"העיקרון שמנחה אותנו הוא לרכוש אתרים שמביאים פיתרון עומק - מייצרים תועלת ברורה לגולש ויכולים לעניין מסה קריטית של מפרסמים". לדבריו, "אנחנו רואים את הקרבות החדשים בין גופי האינטרנט בישראל, ואת המלחמה הקשה של משרדי האינטראקטיב על עוגת הפרסום - ושמחים שאנחנו לא חלק מזה".
יצויין כי המודל העסקי של אתרי דפי זהב לא מתבסס על פרסום קלאסי של באנרים, אלא על מפרסמים שמשלמים על מנת להופיע באינדקסים, על-פי מודל CPC (עלות פר קליק).
לגבי התחרות החדשה לאתר זאפ, שמגיעה מכיוונו של יד2 שהשיק לפני מספר חודשים אתר מתחרה - Kama, ברקוביץ' לא מעוניין להרחיב, אבל מסכים לומר כי "האשליה שנישאר לבד בשוק הזה עברה, ואני חושב שתחרות זה דבר טוב. אבל, אני מסתכל על רמת המוצר וממשק המשתמש של זאפ - ואין לי סיבה אחת ללכת לאתר אחר ולא לזאפ".
ברקוביץ' חושף ב"גלובס" כי בסוף השבוע האחרון רכשה דפי זהב אתר נוסף - Meeting Room, אתר לחיפוש חדרים לקיום אירועים עסקיים, כנסים ואולמות, בהיקף של כמה מאות אלפי שקלים. "אנחנו גם יודעים כיצד ניתן לעשות מזה כסף, כי גם פה מדובר באתר שמכיל מידע שלא קל למצוא אותו בגוגל, ושיכול להתממשק עם נכסים אחרים שלנו", הוא אומר.
