גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הכשלה ברחבה? בערוצים 2 ו-10 מתכננים לתת פייט למונדיאל

הזכיינים קיבלו השנה החלטה לשבץ מול המונדיאל, שרובו ישודר בערוץ 1, את תוכניות הדגל שלהם - קשת את "כוכב נולד" וערוץ 10 את "הישרדות" ■ מקורות בענף: מדובר בהימור - אך זה הזמן להוציא את התותחים הכבדים

כל 4 שנים חוזר ריטואל קבוע: משחקי המונדיאל משתלטים על הפריים-טיים, וכולם מדברים רק על כדורגל. לזכייני הטלוויזיה שלא מחזיקים בזכויות השידור של המשחקים היה בדרך-כלל פיתרון פשוט: לוותר. מול המשחקים שובצו בדרך-כלל במקרה הטוב סרטי קולנוע - ובמקרה הרע שידורים חוזרים של תוכניות שמיועדות לקהל הנשי.

אבל מונדיאל 2010, שיתקיים לראשונה ביבשת אפריקה, יגרום גם לשינויים דרמטיים על המסך הקטן: ערוץ 10 וזכיינית ערוץ 2 קשת מתכוונות להציב מול המשחקים את תוכניות הדגל שלהן - "הישרדות" ו"כוכב נולד".

האם למהלך זה יש סיכוי? משחק הכדורגל ששודר ביום רביעי שעבר בין ברצלונה לאינטר מהווה אולי תשובה לשאלה. המשחק, שהביא כ-20% רייטינג, הפסיד ל"סופר נני" שהביאה 23% רייטינג. כך גם "כוכב נולד" צפויה להתמודד היטב מול המשחקים. התוכנית אמנם לא תשבור שיאים, אך עדיין תעבור את 20% הצפייה בכל תוכנית, מה שיאפשר הגעה לכיסוי גבוה לכל קמפיין.

בשוק מתייחסים למהלך בהרבה מאוד פרגון ומודים כי מדובר בהימור לא פשוט שלקחו על עצמם הזכיינים, דווקא בשנה שבה הם יכלו להרשות לעצמם לנוח על זרי הדפנה. זאת, עקב חודשים ארוכים של ביקושי שיא שבהם בכל יום נשאר הרבה כסף מחוץ למסך.

אמנם באופן מסורתי אירוע מתמשך כמו המונדיאל מצליח להגדיל את סך הצפייה, שכן הוא מביא למסך יותר עיניים צופות, אבל התוספת היא לא בהכרח יתרון לערוצים המסחריים או למפרסמים: העיניים הצופות המתווספות הן של גברים - הקהל הפחות אטרקטיבי למפרסמים.

הזכיינים לוקחים סיכון

אל מול סך צפייה גבוה יותר יש סכנה של פגיעה ברייטינג הספציפי של הערוצים האחרים, שכן חלק מהעיניים נמצאות במקום אחר, ומצד שני באותו "מקום אחר" (בעיקר ערוץ 1) יש מגבלות רגולטוריות קשות על איך ומה מותר לפרסם. אמנם חלק מהמשחקים ישודרו השנה גם ברשת, אך לצורך הרפיטיציה בקמפיין זה לא מספיק.

הסיכונים בירידת הרייטינג הם של הזכיינים, לא של המפרסמים, שכן המוצר שהם מוכרים הוא נקודת רייטינג, והשוק משלם להם על-פי כמות הנקודות שהם מצליחים להביא ויחסי ההמרה של הנקודות אל מול הקהלים השונים. כך שאם יש להם רייטינג נמוך עם קהלים לא אטרקטיביים, לא תעזור להם עלייה בסך הצפייה. מצד שני, הקיץ מאופיין באופן מסורתי בביקושים גבוהים, והשנה - שהיא שנת שיא בטלוויזיה - הביקושים גבוהים אף יותר.

לדברי גבי אטל, מנכ"ל חברת המדיה זניט מדיה, "זאת הפעם הראשונה שהזכיינים שמו תוכן ראוי ומושקע אל מול איוונט טלוויזיוני כזה. הניסיון מוכיח שכשמשדרים תוכן ראוי סך הצפייה עולה. אבל צריך לזכור שזה הימור מחושב - השוק מתנהג השנה בטירוף מתחילת השנה, ורוב הסיכויים הם שהטלוויזיה תמשיך להיות מלאה גם בגלל הביקושים הגבוהים וגם בגלל התוכן. לכן הערוצים המסחריים ייפגעו פחות מבשנים קודמות".

לדברי נבו כרמי, סמנכ"ל המדיה של יהושע TBWA, "יש חשש אמיתי אצל חלק מהמפרסמים להעלות קמפיינים בתקופת המונדיאל, מחשש שלא תהיה צפייה בערוצים המסחריים, וכולם ישבו אל מול משחקים חזקים בשעות טובות. ערוץ 1 ישדר 56 משחקים. זה המון. רבים מהם ישודרו בשעות הפריים. אין הפרש שעות בין ישראל לדרום-אפריקה. יש חשש אצל מפרסמים לא מעטים להעלות קמפיינים בערוץ 2 ובערוץ 10 בין 10 ליוני עד ל-11 ביולי, שמא הצופים יהיו בערוץ 1".

לדבריו, הזכיינים הפנימו את הלקח משנים קודמות. בעבר כל השידורים החוזרים וסרטי הקולנוע התרסקו מול הכדורגל. הם למדו את הלקח והבינו שצריך לירות בכל התותחים הכבדים ולא להסס לשים תוכן מושקע אל מול הכדורגל.

כרמי סבור כי מי שלא יתגבר על החשש שלו להעלות קמפיין בזמן המונדיאל יתמודד עם ביקושים מאוד גבוהים לפני המונדיאל ואחריו. לדבריו, "נכון שיהיו בערוץ 2 ובערוץ 10 קצת פחות גברים בתקופה הזאת, אבל לרוב המפרסמים ממילא זה לא רלוונטי כי הם לא מחפשים גברים. נתוני העבר מראים כי בתקופת אירוע מדיה כזה יש עלייה בסך הצפייה בטלוויזיה, כך שאין ירידה משמעותית בערוצים המסחריים אלא תוספת של צופים נוספים ומעבר מערוצי הספורט וערוצי הנישה אל ערוץ 1. כיום, ב-80% מבתי-האב יש לפחות שתי טלוויזיות בבית. הצפייה תנותב בהתאם בין הגברים לנשים. מפרסמים שיקדימו קמפיינים לפני המונדיאל או ידחו קמפיינים לאחרי המונדיאל (מתוך חשש להעלות קמפיין מול ערוץ 1) ייאלצו להתמודד עם לחצי ביקוש אדירים שיגרמו לפגיעה בקמפיינים".

לדברי רוני ארן, מנכ"ל חברת המדיה TMF, ערוצים 2 ו-10 מעלים לוחות שמכבדים את הקהל ויביא לזכיינים את התמורה ההולמת. "הזכיינים צודקים שהם ממשיכים לתת שירות בשנה שיש בה ביקושים", הוא אומר. "אנחנו והלקוחות מעריכים את זה. בשנה כזאת, כשיש ביקושים חזקים כל השנה, צפוי בקיץ ביקוש. כל נקודה קובעת. גם על שידורים חוזרים הם היו מקבלים רייטינג כלשהו אבל לא כזה. הם מבינים שהלקוחות צריכים את ההיצע. בוודאי שהם לקחו הימור, אבל בשנה כזאת חזקה זה הימור סביר. הם נמצאים בעודפי ביקוש קבוע כבר חודשים ארוכים. הפרוספריטי השנה הוא בעיקר בטלוויזיה, והזכייניות חייבות לספק את הפלטפורמה כדי לא לשלוח את הלקוחות לעשות ניסיונות באמצעי מדיה אחרים".

היערכות גם ברשת

העלייה בביקוש לפרסום בטלוויזיה נרשמה ב-3 הזכיינים כבר בפברואר. על פניו, אפשרות הניוד של הפרסום במהלך משחק כדורגל היא מוגבלת בשל זמן המחצית המוכתב, אולם בזכיינית ערוץ 2 רשת בונים יום שידורים שלם סביב המשחקים, ובכללו הארכת הפריים-טיים עד לחצות, בשל משדר סיכום המשחק.

"3 הזכיינים מציבים בלוח השידורים איוונטים, אירועים טלוויזיוניים שלא ניתן לפספס אותם", אומר המשנה למנכ"ל המסחרי ברשת, אילן טוביהו. רשת, לדברי טוביהו, שמה לה למטרה להשיג את משחקי המונדיאל, ואכן זכתה במכרז שניהל ערוץ 1 למכירת זכויות של 9 מהמשחקים. הדבר הביא להצטרפות מפרסמים חדשים, שלא סגרו הסכמים בראשית השנה.

"3 חודשים לפני השידורים אנחנו משווקים ומוכרים גם פרסום רגיל, לצד מיתוג וחסויות", אומר טוביהו, "זה האירוע הטלוויזיוני מהגדולים שיש, כאשר ההתייחסות אליו שונה מאל כל משדר טלוויזיוני אחר. אלה תמחורים מיוחדים שלא שייכים להסכמים מוקדמים".

גם בערוץ 10 מסמנים את יוני כתאריך יעד אטרקטיבי. לדברי הסמנכ"ל המסחרי של הערוץ, דן רון, "אין ספק כי הלוחות הפכו ליותר אטרקטיביים. 3 הזכיינים מתייצבים עם תוכניות חזקות מאוד. כרגע אנחנו נמצאים ב'אובר בוקינג'".

לדברי רון, התחרות דווקא משרתת את כל הזכיינים. "ברגע שיש דברים חזקים בטלוויזיה המסחרית, זה מאפשר ללקוחות לעשות קמפיינים יותר אטרקטיביים, שבדרך-כלל עולים איתם אצל כל הזכיינים. כולם נהנים מזה, ומי שנהנים הם במיוחד המפרסמים".

עוד כתבות

הפרויקט של אלדד פרי במודיעין / צילום: משה כהן

פרשת אלדד פרי: שלב התביעות נגד ספקיות האשראי של קבוצות הרכישה

חברי קבוצת רכישה ממודיעין שארגנה פרי נדל"ן תובעים את נותנות האשראי, ובהן בנק ירושלים, ומבקשים ערבויות חוק מכר במאות אלפי שקלים ● התביעה עשויה להשפיע על מאות רוכשים אחרים

זירת המסחר בוול סטריט / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

וול סטריט ננעלה בעליות; הנאסד"ק השלים זינוק של 11% ברבעון השלישי של השנה

בסיכום חודש ספטמבר מדד הנאסד"ק איבד 5.2% ● פגישה בת 90 דקות בין שר האוצר האמריקאי מנוצ'ין לבין יו"ר בית הנבחרים פלוסי הסתיימה ללא תוצאות ● מכירות הבתים שבהמתנה בארה"ב זינקו ב-8.8% בחודש אוגוסט ● הכלכלה האמריקאית רשמה התכווצות של 31.4% בתוצר ברבעון השני

העימות הראשון בין ג'ו ביידן ודונלד טראמפ  / צילום: Patrick Semansky, AP

האם ביידן ינצח את טראמפ? הנתונים היבשים מדברים

נותרו עוד כ-6 שבועות לבחירות. האם טראמפ עדיין יכול לנצח? ● מנקודת מבט של חקר השיווק, נכון לרגע זה, זו תהיה משימה קשה במיוחד שתלויה בעיקר בשפנים שיוציא מהכובע

בשאר אל אסד / צילום: Sana Sana רויטרס

ארה"ב מטילה עיצומים על נגיד הבנק המרכזי הסורי, ראש המודיעין ואחרים

העיצומים הם חלק ממאמצי ממשל טראמפ להדיח את נשיא סוריה בשאר אל אסד

נתב"ג בימי קורונה / צילום: מתן פורטנוי, גלובס

מתווה נתב"ג: במקום להקל וללכת לקראת התעופה, הולכים נגדה

בהתאם למתווה התעופה, נוסעים יכולים לעזוב את הארץ רק אם רכשו כרטיס עד ה-25 בספטמבר בשעה 14:00 ● לפי תקנות חדשות, נוסעים ידרשו למלא מסמך שהם אכן עשו זאת, ואם יתגלה כי שיקרו עובדי רשות שדות התעופה ידווחו עליהם למשטרה

מדד דופק התעסוקה של "גלובס"

כמעט 920 אלף דורשי עבודה בישראל, מעל חצי מיליון בחל"ת

המספרים של שוק התעסוקה בישראל מבלבלים, שלושה גופים רשמיים מפרסמים נתונים שונים, הפערים גדולים ובלתי מוסברים • "גלובס" מנסה לפזר את הערפל באמצעות מדד יומי חדש לבחינת "הדופק של שוק התעסוקה

משה לארי / צילום: דוברות בנק מזרחי טפחות

תם ונשלם: יו"ר אגוד הוחלף לאחר 21 שנים בתפקיד ומכירת האשראי ליהלומנים לפנינסולה הושלמה

בנק מזרחי טפחות מיישם את היותו בעל הבית באגוד וממנה את המנכ"ל משה לארי ליו"ר אגוד, יחד עם עוד 4 דירקטורים מטעמו ● פנינסולה קיבלה הנחה נוספת של 8.1 מיליון דולר על תיק האשראי שרכשה ושעליו שילמה 21.3 מיליון דולר

מתנדב בניסוי החיסון לקורונה של חברת מודרנה / צילום: Taimy Alvarez, AP

מודרנה בעדכון אופטימי: החיסון בטוח לשימוש במבוגרים

החברה פרסמה תוצאות מניסוי קטן, שבו נמצא שהחיסון מייצר אצל מבוגרים נוגדנים בכמות דומה לזו שנצפתה בצעירים ● כעת מחכה החברה לתוצאות הניסוי שבודק האם הנוגדנים הללו אכן מונעים הידבקות בקורונה

ההפגנות בבלפור. "אין סגר בלי פיצוי מראש" / צילום: טל קירשנבאום

עד קילומטר מהבית, עד 20 איש: הממשלה אישרה את ההגבלות על ההפגנות

עוד בתקנות שאושרו הלילה כלולה הוראה להארכת הסגר עד 14 באוקטובר, ואיסור שהייה בסוכה שאינה הסוכה של בני הבית ● שר האוצר ישראל כ"ץ הצביע נגד ההארכה של הסגר בשל העדר תוכנית יציאה והקלה על המגזר העסקי

אלעבאדי (מימין) וגבריאלי / צילום: יח"צ

אחרי הניסיונות בסין ובארה"ב, תנובה מקווה להצליח באמירויות

וגם למה נרשמה מבוכה במסיבת העיתונאים לאחר קבלת הרישיונות לדור החמישי בסולולר ● השיחה

אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. קצב רכישות האג”ח מעיד כי הבנק מתכנן להתערב בשוק עוד תקופה ארוכה / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

מה עושה הסגר למדיניות המוניטרית של בנק ישראל

השוואה בינלאומית תומכת בהגדלתה של תוכנית רכישות האג"ח הממשלתיות של בנק ישראל בחודשים הקרובים, במיוחד על רקע הגידול החד בהיקף הנפקות החוב והזינוק בגירעון הממשלתי ● כמו כן, גובר הסיכוי כי הבנק המרכזי יוריד בהמשך את הריבית לרמה אפסית

נתב"ג בימי קורונה / צילום: מתן פורטנוי, גלובס

שיטת הבדיקות שנבחרה בנתב"ג - לא מהירה ולא יעילה

'שיטת הפולינג' (איגום) שאושרה לשימוש בישראל באוגוסט לא חפה מבעיות, הבדיקה עלולה להיות בעלת רגישות נמוכה יותר ולפספס חולים ● חשוב מכך, שיטת הפולינג מיועדת לימי שגרה, וברמת התחלואה הנוכחית היא לא יעילה, ובאופן כללי לא יכולה להתבצע כשאחוז החיוביים באוכלוסייה גבוה מ-5%

ד"ר אירן דיאמנט / צילום: יח"צ

המדינה מדריכה ארגונים: כך תזהו עובדים בסיכון לשחיקה

הוועדה להתמודדות עם לחץ ושחיקה בישראל מפיצה לארגונים מידע איך להתמודד עם בעיית השחיקה בתקופת הקורונה

בורסת טוקיו / צילום: רויטרס

עליות באירופה; הופסק המסחר בבורסת טוקיו בצל תקלה טכנית

בורסות סין הונג קונג וקוריאה סגורות לרגל חג ● החוזים העתידיים בוול סטריט מטפסים בעד 0.7% ● חברת האופנה H&M דיווחה כי החמור ביותר בנוגע למשבר הקורנה מאחוריה והציגה תוצאות טובות לרבעון השלישי

בידוד בצל הקורונה / צילום: רויטרס

ברוב מדינות ה-OECD הממשלה מממנת את שכר העובדים שנמצאים בבידוד

על פי דו"ח השוואתי של ה-OECD שפורסם ביולי האחרון, תמונת המצב במדינות הארגון דווקא הפוכה מזו שאומצה בישראל ● מהדו"ח עולה, כי 20 מתוך 24 המדינות שלגביהן יש מידע הורידו לאפס את השתתפות המעסיק בתשלום על 14 ימי בידוד, במקרה שיש חשד לקורונה

שלמה אייזנברג / צילום: תמר מצפי, גלובס

מלם תים רוכשת 70% ממניות חברת אדיוסיסטמס תמורת 39 מיליון שקל

העסקה משקפת שווי של כ-56 מיליון שקל לאדיוסיסטמס ● ההסכם כולל אופציה שניתנה למלם תים לרכוש את יתרת ההחזקות בחברה

יאיר לפיד / צילום: תמר מצפי

הפנים של הקורונה: האם בכל העולם איש מקצוע מעביר הנחיות

פוליטיקאים שמתעקשים להידחף למשדרי הסברה בענייני קורונה - מחלה ישראלית ייחודית? ● המשרוקית של "גלובס"

אפליקציה של Kucoin – בורסת הקריפטו מסינגפור שנפרצה  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

שוק הקריפטו מתקרר? המסחר בביטקוין צנח לשפל של שנתיים

יתרות הביטקוין בבורסות הקריפטו בעולם צנחו בספטמבר לרמות הנמוכות ביותר מאז נובמבר 2018 ● מנגד, שתי החברות הוותיקות בתחום בישראל מדווחות על עלייה בהיקפי המסחר בביטקוין בחודשים האחרונים

צוותי רפואה עובדים במחלקת קורונה התת קרקעית שנבנתה בשיב"א, רמת גן  / צילום: Maya Alleruzzo, Associated Press

שיא חדש: 8,919 נבדקים אובחנו אמש כחיוביים לקורונה

מדובר ב-13.6% בדיקות חיוביות מכלל הבדיקות שנערכו אמש בארץ ● אחוז הבדיקות החיוביות הגבוה מעיד על "תחלואה סמויה" רחבה ● מספר החולים במצב קשה פחת במעט, ועומד על 810 בני אדם, לאחר שאתמול הגיע לשיא של 838 מאושפזים במצב קשה בבתי החולים השונים

נתב"ג / צילום: שאטרסטוק

מתווה התעופה: משרד המשפטים אוסר על רשות שדות התעופה לבדוק תאריך רכישה של כרטיסי טיסה

לפי המתווה רק נוסעים שרכשו כרטיס לפני ה-25.9 בשעה 14:00 ראשיים לצאת מהארץ ● אלא שעובדי הרשות לא יוכלו לבדוק זאת והשוטרים לא יכולים למנוע כניסה לנתב"ג ● בתוך כך ישראייר הגישה עתירה לבג"ץ נגד המתווה