עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, גיל שרון, מנכ"ל פלאפון, ודוד אבנר, מנכ"ל פרטנר, נחשבים למנהלים מוצלחים.
הם כביכול אחראים למיליארדי שקלים רווח מדי שנה, הם כביכול ייצרו ערך רב לבעלי מניותיהם (כולל בעלי המניות מקרב הציבור), והם ייצרו (והפעם לא כביכול, כי הם מרגישים זאת היטב בכיס) עשרות מיליונים ברוטו לביתם.
כמנהלים שנחשבים מוצלחים, הם מוזמנים לאוניברסיטאות להרביץ בסטודנטים את תורת הניהול הנכונה, הם הופכים לדיירי קבע במדורים הכלכליים כאושיות ניהול, וחלקם אף מרשה לעצמו לחלק ציונים לניהול המדינה. מגיע להם? למה לא, בעצם. מנהל יכול לייצר לעצמו ערך רב, ובלבד שייצר הרבה כסף גם לבעלי המניות שלו.
שפירא, שרון ואבנר עומדים בהחלט בקריטריון הזה. נכון? ודאי שלא, ושלושתם מבינים זאת היטב, הם רק שותפים למשחק של הרושם והתדמית החיצונית, שבהרבה מקרים מנותק לחלוטין מהמציאות. לפעמים יש מנהלים ממש לא מוכשרים שמנהלים חברות טובות ולפעמים יש מנהלים ממש מוכשרים שמנהלים חברות רעות. וההבדל בין חברה "טובה" ל"רעה" הוא בעיקר ההבדל ברמת התחרותיות בשוק של החברה, בנתח השוק שלה וביכולת שלה לייצר רווחים בלי להיאבק עליהם בכל יום מחדש.
לכל הגורמים הללו יש השפעה הרבה-הרבה יותר גדולה מההשפעה של הבוס, מוכשר ככל שיהיה. שפירא, שרון ואבנר יודעים היטב שאם מחר בבוקר הם יחליטו להציב בובת ראווה בדמותם על כיסא המנכ"ל, שקל אחד לא ייגרע מהרווח השנתי (להיפך). למעשה, אנחנו די משוכנעים שאם נוציא לחופשה ללא תשלום למשך שנה תמימה את כל מטה ההנהלה של סלקום, פרטנר ופלאפון - פס הייצור שלהן למזומנים ימשיך לעבוד בדיוק באותו הקצב.
שפירא, שרון ואבנר מכירים גם את עבודתו של ד"ר אסף כהן, הכלכלן הראשי של משרד התקשורת, עבודה שהוכנה לקראת הפחתת דמי הקישוריות. אנו מניחים שהציבור לא יקפוץ עתה על 24 עמודים שכתובים בשפתם של שפירא, שרון ואבנר, לכן החלטנו לשתף את הציבור בכמה נתונים מאוד חשובים ולהוסיף להם את התובנות שלנו.
להעביר את דביר לסלקום
פלאפון נולדה ב-1986, סלקום באה לאוויר העולם ב-1994, ופרטנר בקעה מהביצה ב-1998. התחרות הערה בין שלושתן הביאה לגידול ניכר בהיקף השוק, להוספת מנויים חדשים ולמגוון תוכניות תעריפים לצרכנים. התוצאה: 9.6 מיליון מנויים סלולריים בישראל - שיעור חדירה של 129%, בין הגבוהים ביותר בעולם.
כשבסיס הלקוחות גדל בצורה ניכרת משנה לשנה, כשמגוון השירותים צמח פלאים וכשההשקעות האדירות בתשתיות הסתיימו זה מכבר - נוצר שיווי-משקל שנוח לשלושתן, עם נתח שוק די דומה. סלקום מחזיקה 34% מהשוק, פרטנר כ-32%, ופלאפון כ-29% (את היתרה, 5%, מחזיקה מירס). התוצאה: טריאופול, כלומר 3 תאגידים שלא מקיימים ביניהם תחרות בריאה.
איך מבחינים בטריאופול? כל צרכן מרגיש בו היטב: תעריפים גבוהים, דחיפת שירותים אגרסיבית, לפעמים שלא לצורך, דמי שימוש קבועים, קנסות יציאה מנופחים וחשבוניות מעורפלות שקשה למצוא בהן את הידיים והרגליים ובעיקר את השורה התחתונה.
האם יש תיאום מחירים? אולי לא במשמעות המשפטית של חוק ההגבלים העסקיים, אבל בהחלט במשמעות הפרקטית-עסקית. כלומר, יש איתותים בשפת הסימנים וקריצות הבנה. עובדה: המחירים די זהים, ההעלאות מגיעות בתזמור, ואף חברה לא מנהלת קמפיין אגרסיבי למשיכת לקוחות אליה, בדומה, למשל, לקמפיין שניהל בנק מזרחי-טפחות - "להעביר את דביר".
להבדיל מתחום הסלולר, למזרחי-טפחות יש אינטרס להיאבק בדואופול לאומי-הפועלים, בטריאופול הסלולרי אין לאף חברה אינטרס להתנגח ברעותה. לאף אחת אין אינטרס להפר את שיווי-המשקל. הנה, אפילו תוכנית הניידות שיצאה לדרך בסוף 2007 לא עוררה את התחרות: רק כ-800 אלף ניודים, כ-8% בלבד מסך המנויים.
ואיך עוד מבחינים בטריאופול? צרכני הדו"חות הכספיים מבחינים בו בקלות: שימו לב לטבלה המצורפת ולעלייה ההדרגתית והמרשימה לאורך שנים בשיעורי ה-EBITDA (רווח לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות - הפרמטר הקובע בדו"חות). שיעורי רווח של קרוב ל-40%. איזה עוד תעשייה מייצרת שיעורי רוווחיות כאלה?
העשוקים מממנים את המשודרגים
את הסממן הברור ביותר לרווחיות עודפת בתחום הסלולר, אפשר לראות בפערים האדירים בתעריפים שבין המגזר הפרטי למגזר העסקי. תופעה, אגב, דומה למדי לתחום דמי הניהול של החיסכון ארוך-הטווח. כוח המיקוח הגדול של הארגונים מאלץ את הטריאופול להוריד עד ל-20 אגורות לדקה את עלות השיחה, לעומת עד 60 אגורות לדקת שיחה במגזר הפרטי. עד פי שלושה!
כלומר, רווחי היתר של האזרחים הפשוטים, העשוקים, מממנים את האזרחים היותר משודרגים, אלה שמקבלים סלולרי מהעבודה וחוגגים עליו בלי חשבון במחירים נמוכים באופן משמעותי.
מה ייתרמו עוד מפעילים
עד עכשיו הוצאנו קיטור. או-קיי, יש טריאופול, יש כשל שוק, יש רווחיות עודפת, ברורה ומובהקת. אז מה עושים? התשובה הטריוויאלית: התערבות. איך מתערבים? טוב, יש מומחי תקשורת ורגולציה שמבינים הרבה יותר טוב מכל עיתונאי איך להתערב, ולכן נסתפק בהצגת האפשרויות.
ההחלטה להפחית את דמי הקישוריות השבוע היא החלטה נכונה, אפילו נחמדה, אבל לא תשנה במהות את הסטטוס-קוו בשוק הסלולר. ההתערבות המהותית יכולה להתבצע בשתי דרכים: מפעיל חדש נוסף דומיננטי אחד לפחות, או מפעילים וירטואליים (כאלה שמתלבשים על הרשת הקיימת, במודל של דמי שכירות).
לכל אחד מהפתרונות יש יתרונות וחסרונות: היתרון של המפעיל החדש - יעורר את התחרות הרדומה; החיסרון - בעיה קשה של פרישת אלפי אנטנות וסיכון ענק ליזמים. מי הולך להשתגע ולהשקיע מיליארדים בתשתיות בשוק שכבר הגיע לשיווי-משקל? הפיתרון לחיסרון הזה - תמריצים ממשלתיים כפי שמייעצים כעת למשרד האוצר, כדי להוריד במשהו את הסיכון ליזמים.
היתרון של מפעיל וירטואלי - כניסה מיידית לתחרות, בלי הקמת תשתיות, עם דרישה להציב את דמי הקישוריות הנוכחיים כדמי השכירות (4 אגורות), מצב שיאפשר להציע לצרכנים מחירים אטרקטיביים (זו דרישה שחברות הסלולר יתנגדו אליה בתוקף, הם מעדיפים משא-ומתן עצמאי על דמי השכירות ולא קביעה רגולטורית).
החיסרון - תלות מוחלטת בחברת הסלולר שמשכירה את שירותיה, תלות שעלולה לעלות למפעילים הווירטואליים בכל מיני טריקים של חברות הסלולר (ניתוקי שיחה פתאומיים, גלישה אטית וכד').
חיסרון נוסף - מפעילים וירטואליים עלולים לייתר את המפעיל הנוסף, בגלל הסיכון הנמוך שלהם. בקיצור: החלטות לא פשוטות וכאב ראש עוד יותר גדול לנוחי דנקנר, הבעלים של סלקום, ובמיוחד לאילן בן-דב ולשאול אלוביץ', שרכשו את פרטנר ובזק בשנה האחרונה ועומדים בפני שינויים רגולטוריים משמעותיים.
אפילו העובדים לא נהנים מהעושר
לעושק הסלולרי יש לטעמנו, היבט הרבה יותר משמעותי - זה גם עושק חברתי. שימו לב לטבלה המצורפת - עלות שכר ממוצעת של עובדי סלקום ופרטנר (בפלאפון אין נתונים) מגיעה לכ-11-12 אלף שקל בחודש. זו עלות שמוטה כלפי מעלה בגלל שכבה מאוד רחבה של עובדי שירות ותמיכה, שמרוויחה 20 שקל לשעה, ושכבה מאוד צרה, שמרוויחה מאות אלפי שקלים בחודש.
כלומר, בניגוד לבנקים למשל, העושר של חברות הסלולר לא מחלחל לעובדים, הוא מחלחל לשכבה מאוד צרה של מנהלים. וממי הם מרוויחים? כמובן, מהאזרחים הפשוטים, מהשכבות החלשות, שמשלמות על דקות השיחה שלהן מחירים מנופחים.
על השכבות המבוססות והחזקות לא צריך לרחם. חלק מקרבם מקבל סלולרי מהעבודה, חלק מכניס את ההוצאות הסלולריות שלו ושל ילדיו לעסק המשפחתי (וכבונוס משלם פחות מס). זה עוד סיבה להוציא את ההנהלות הסלולריות לשנת חופשה ללא תשלום ולחלק את השכר שנחסך בין העובדים והצרכנים.
eli@globes.co.il
