לא לעתים קרובות מעיזות סלבריטאיות בינלאומיות לנפנף בגאווה בתחתונים ובחזיות שהן לובשות מתחת לשמלות השטיח האדום שלהם. ואולם, במקרה של המותג האמריקני "ספאנקס" (Spanks) המציאות היא אחרת.
קת'רין הייגל, כוכבת "האנטומיה של גריי", מדווחת בשמחה לתוך המיקרופון של ערוץ E כי היא בדיוק עם תחתוני הספאנקס שלה. סטיב קראל, כוכב "המשרד", מודה בחיוך צוהל למצלמה כי הסיבה לכך שהוא נראה כה חטוב היא הודות לתחתוני הספאנקס שלו, ואופרה ווינפרי מספרת לאמריקה בתוכניתה על שלל הגרבונים התחתונים והמחטבים של החברה, שאף מלתחה נשית אינה שלמה בלעדיהם.
אז מה הסיפור של "ספאנקס", ואיך הוא הפך לסיפור הצלחה בתוך שנים ספורות, בשוק ההלבשה התחתונה הרווי והתחרותי? המנכ"לית, לורי אן גולדמן, תסביר מיד. רק שקודם לכן, היא תציג את החזייה שהיא לובשת, שהיא לדבריה "החזייה הנוחה ביותר בעולם", ואת התחתונים המחטבים שהיא לובשת.
גולדמן הגיעה לביקור במטה חברת גיבור סברינה, לאחר חתימה על הסכם שיתוף-פעולה אסטרטגי בין החברות. גולדמן היתה זו שהזניקה את החברה, שהחלה כסטארט-אפ קטן שייצר מוצר אחד, למותג מוביל ורווחי בתוך 10 שנים.
את התפקיד קיבלה גולדמן במקרה, לאחר שהלכה עם חברה לבית הכלבו סאקס פיפת' אווניו בניו-יורק לחפש מוצר של ספאנקס, אך אזל. אחד ממייסדי החברה, שהיה במקום באותה עת, שמע אותן מתמרמרות מול המדף הריק, הצטרף לשיחה, וקיבל מגולדמן שיעור בהפצה ושיווק. בתוך זמן קצר היא גויסה על-ידו לתפקיד המנכ"ל.
"החברה הוקמה על-ידי יזמית בשם שרה בלייקלי, שהבינה כי לבישת גרבונים מתחת לבגדים יכולה להשטיח את הבטן, בעיקר אצל נשים אחרי הריון. זה היה מפעל משפחתי, לא מאורגן, שהיה זקוק לחיזוק אגרסיבי בתחום הקמעונאות וההפצה, לתחזית ולתוכנית עסקית, ולמעשה לכל הדברים שמשמשים כבסיס לצמיחה. ידעתי שאפשר לעשות משהו עם החברה הזאת, להזניק אותה קדימה, כי היא ייצרה מוצר שהיה רלוונטי לנשים בכל העולם, ולמרות שלא היה לה קו מגוון של מוצרים, הוא עדיין הצליח לייצר באזז, ואפילו אופרה ווינפרי דיברה עליו בתכנית הטלוויזיה שלה", מספרת גולדמן. "התחלנו להרחיב את קו המוצרים מעבר לגרבונים, וייצרנו תחתונים ומכנסונים מחטבים, חזיות ומחוכים".
* איזה פיתרון יוצא דופן ייצרתם כך שהמותג הצליח לבלוט בשוק ההלבשה התחתונה העמוס?
"אם חושבים על מותגים קלאסיים, הם מציעים פיתרון רגשי ופונקציונלי. אז מבחינה פונקציונלית הצענו משהו שלא היה עד אז - הלבשה תחתונה מחטבת, שהיא גם נוחה באופן יוצא דופן. כל מוצר שהוצאנו לשוק מדדנו על עצמנו קודם לכן, והוא היה צריך להוכיח את עצמו כפרקטי ויעיל. מבחינה רגשית, זה היה מוצר שגרם לנשים להרגיש יותר טוב עם עצמן. נשים התייחסו אל המוצרים כמשהו שיישנה להן את החיים. אגב, אחת המידות הכי נמכרות שלנו היא דווקא small. המשמעות מבחינתנו היא שכל אחת רוצה להרגיש הכי טוב עם עצמה, גם אם היא מידה S. זה עניין רגשי, פסיכולוגי, ולאו דווקא עניין של משקל, מבנה גוף או מידה".
* אתם לא מפרסמים בטלוויזיה, ואין לכם קמפיינים שיווקיים גדולים. איך הצלחתם בכל זאת לייצר כזה באאז סביב המותג?
"אנחנו לא מבטיחים לנשים משהו יוצא דופן, להיפך, אנחנו מתקשרים את המוצרים כאילו היינו צריכים להסביר את המהות שלהם לחברה טובה. בגובה העיניים, באופן אמיתי, בלי קופירייטינג. אחת הסיבות, אגב, שסלבריטאים לא מתביישים בזה שהם לובשים מוצרים של ספאנקס ואף מדברים עליהם בשטיח האדום, היא הישירות שאנחנו מדברים עליהם בחברה. אנחנו לא מתייחסים לזה כאל סוד יוצא דופן או כאל משהו פנטסטי, אלא כמוצר ידידותי וקולי, וזה זולג החוצה".
שימוש בסלבס כיח"צנים של המותג
אחד המאפיינים ה'ידידותיים' וה'קוליים' של המותג הוא השמות שלהם. התחתונים המחטבים נקראים "פאואר פאנטיז", החזייה הפופולרית ביותר של החברה, שעשויה מבד דק ועדין של גרביון, נקראת "בראללויה". למה? כי היא כל-כך נוחה עד שמי שלובשת אותה מיד רוצה לצעוק "הללויה".
בקטלוג החברה מופיעה מודעה שבה רואים חדר אמבטיה, כשעל קיר הזכוכית של המקלחת תלוי פתק ועליו כתוב: 'לא לשכוח להוריד את החזייה', כדי להעביר את המסר שה"בראללויה" כמעט בלתי מורגשת על הגוף. גם תחתונים מחטבים לנערות זכו לשם מיוחד: "אנדי-טקטיבל", משחק מילים שמשלב בין "אנדי" (סלנג לתחתונים) לתכונה המאפיינת אותם, שהם בלתי נראים מתחת לבגדים.
השמות האלה מייצרים מקדם מגניבות וסחבקיות שמשתקף ממי שלובש אותם, והופך גם אותו ל'קולי'. כך, יותר ברור למה אין כמעט תחושה של אי-נוחות כשאתה אומר: "כן, אני לובשת עכשיו את הפאואר פאנטיז שלי!".
אחד מערוצי השיווק שהחברה מרבה לעשות בו שימוש הוא יחסי ציבור. "שלחנו הרבה מוצרים לסלבס", אומרת גולדמן. "המוצרים באמת טובים ומוכיחים את עצמם, ולכן גם אנחנו מצליחים ליצור דיבור סביבם. זה גם מה שגורם לאנשים להפיץ הלאה את המותג, מפה לאוזן. חברות מספרות עליו אחת לשנייה, נשים בהריון מספרות זו לזו, בנות מציעות לאמהות שלהן ואחת לשנייה".
האמת היא שבעולם כל-כך רווי מותגים ומסרים פרסומיים, יש נטייה לשכוח את אחת האמיתות השיווקיות הבסיסיות: לפעמים הפטנט הוא הפטנט. לפעמים מוצר יכול להצליח ולייצר באזז, פשוט מפני שהוא מוצר טוב שנותן מענה אמיתי ורלוונטי ללקוחות, ולא מפני שהוא מבטיח הרים וגבעות ועטוף בפנטזיות קסומות לחיים מושלמים.
ענף ההלבשה התחתונה נחלק עד הגעתם של מוצרי "ספאנקס" לשני מחנות: מחנה ההלבשה התחתונה הסקסית והאופנתית, ולעומתו מחנה המחוכים, המחטבים, המזקיפים והאורזים, שהטקסטורה שלהם הזכירה בד ברזנט ממנו תופרים אוהלים צבאיים. המוצרים של "ספאנקס" שילבו בין שני המחנות ויצרו קו הלבשה תחתונה אופנתי ונעים, אבל גם פונקציונלי. עד כדי כך, שהדרישה למוצרים גבריים לא איחרה לבוא.
גולדמן: " גברים היו ניגשים אליי במסיבות ובאירועים ושואלים אותי מתי נייצר הלבשה תחתונה בשבילם, כזו שתעזור להסתיר את הכרס ואת 'ידיות האהבה', המכונות גם 'מאפן טופינגס' ו'שניצלים'. כמובן שהם אמרו את זה כביכול בתור בדיחה, אבל מבעד להומור הבנו שיש כאן שוק חדש שזקוק לפתרונות. למעשה, מאז שהומצאו הגופיות הסטנדרטיות לגברים לא היה כל חידוש בתחום, ולכן החלטנו להרים את הכפפה".
* איזה מוצרים כולל קו הגברים שלכם?
"התחלנו עם גופיות וחולצות טי שלובשים מתחת לחולצה מחויטת, הן נצמדות לגוף ומחטבות אותו. כשם שלמוצרי הנשים אנחנו לא עושים קמפיינים, כך גם את מוצרי הגברים השקנו בהשקה רכה, כשהפרסום היחיד נמצא על קופסאות המוצרים".
אותו כיתוב, אגב, לא עושה הנחות בטקסטים, ומסביר לצרכנים הגברים בצורה עניינית ומפורשת במה מדובר: 'מחטב את החזה', 'משטיח את הבטן', 'מטשטש בליטות מתחת לחולצה' ועוד.
* המותג שלכם אינו זול, תחתונים מחטבים עולים כ-30 דולר ויותר וחזיות כ-60 דולר. איזה פתרונות אתם מציעים למי שלא יכול להרשות לעצמו להוציא סכומים כאלה?
גולדמן: "ב-2007 השקנו קו הלבשה תחתונה מוזל שמשווק ברשת Target ונקרא Assets. כמובן שגם כאן לא יכולנו להתאפק ובחרנו שם שכולל משחק מילים. לפני שהשקנו את המותג בדקנו בקרב הלקוחות הקבועים, אלה שמשלמים כסף מלא על המוצרים, אם יפריע להם שנשיק קו זול יותר. לא ידענו איך הם ירגישו, אבל לשמחתנו התגובות היו אוהדות, ולא היה להם אכפת שעוד נשים ייהנו מהמוצרים".
* מה היתרון בחיבור עם שותפים ישראליים?
"הישראלים הם חכמים והם מגיבים מהר לצרכנים שלנו. כשבאנו לגיבור סברינה עם רעיונות למוצרים חדשים, הם מיד הרימו את הכפפה והציגו לנו טכנולוגיה שמאפשרת לייצר אותם. זה לא עניין של מה בכך. המוצרים אולי נראים פשוטים, אבל הבדים מאוד מורכבים, ולפעמים לוקח שנה שלמה והרבה ניסיונות לפתח בד באיכות הרצויה. הישראלים לא חוששים ומייצרים פתרונות לאתגרים שאנחנו מציבים בפניהם".
לאן צומחים מכאן? בעיקר לכיוון האופנתי
לאחר שבמשך שנים שמו ב"ספאנקס" דגש על פוקנצונליות, הגיעו בחברה למסקנה שהגיע הזמן להתקדם. מסבירה גולדמן: "התחלנו להרחיב את נושא האופנתיות. כך למשל, תחום הגרבונים, שהיה בעיקר פונקציונלי, והציע פתרונות ספציפיים לחיטוב אזורים שונים, זכה באחרונה לשדרוג אופנתי. המשמעות היא שאנחנו ממשיכים לייצר גרבונים מחטבים, אבל גם עם דוגמאות ובצבעים שונים, כך שהם יהיו אטרקטיביים ויפים גם עם חצאית מיני ולא רק מתחת לבגדים. תחת אותו קונספט, 'הוצאנו החוצה' את הגופיות המחטבות שהיו עד כה מתחת לבגדים בקו אופנתי שקראנו לו 'און טופ אנד אין קונטרול'. הרעיון הוא לייצר חולצות, גופיות וטופים שיהיו מחטבים ונוחים כמו אלה המקוריים, רק שיהיו אופנתיים ומעוצבים. באחרונה נכנסנו גם לתחום בגדי-הים, כשהרעיון הוא גזרות מחמיאות ומחטבות בשילוב של ה'בראללויה' בתוך בגד-הים".
* מה לגבי בגדי ספורט? זה נשמע כמו תחום מתבקש עבורכם.
"אנחנו באמת עובדים על השקת לבוש ספורטיבי שהמטרה שלו תהיה לגרום לנשים להיראות טוב בשיעורי יוגה למשל, כשהן מתכופפות קדימה, ויש מישהו מאחוריהן שמביט בהן...".