בתחנות אוטובוס, בצמתי דרכים, מעל גבי אופניים ובשירותים ציבוריים. ענקית שילוט החוצות הצרפתית JCDecaux, שנחתה בתל-אביב לפני כשנתיים, מחממת מנועים לקראת ההסתערות על שוק שילוט החוצות המנומנם.
ז'אן שארל דקו, בעלי החברה ובנו של המייסד, הגיעה לביקור בישראל, ובראיון בלעדי ל"גלובס" הוא מסביר כיצד תוכל החברה לצלוח את מחסום ה-4% מעוגת הפרסום השמור בישראל לתחום שילוט החוצות.
"התחלנו לבדוק את השוק בתל-אביב ב-2006, וב-2008 זכינו במכרז לשילוט בעיר. המטרה שלנו היא להביא לעיר מוצרים איכותיים יותר ממה שהיו כאן עד היום, החל מלוחות האלקטרוניים, דרך שילוט תחנות אוטובוס בו התחלנו ועד מכווני תנועה. עד כה כיסינו כ-70% מתוכנית רישות העיר, ואנו מקווים שעד סוף השנה נשלים 90% מהפריסה".
דואגים לתושבים
דקו מגיע לתל-אביב עם ניסיון בינלאומי ונוכחות ב-55 מדינות ויותר מ-3,418 ערים בעולם, והוא נשמע סמוך ובטוח שיצליח לעשות לתחום את מה שלא הצליחו חברות מקומיות רבות לפניו - להפוך אותו לאטרקטיבי עבור המפרסמים באמצעות 3 תחומי פעילות עסקית המשלימים אלה את אלה: ריהוט רחוב, בילבורדים ותחבורה.
"המיקומים שלנו היום בתל-אביב יותר טובים, וכך גם החומרים שמהם אנחנו מייצרים את ריהוט הרחוב. אנחנו היינו למשל חלוצים בעניין שילוט האופניים והשירותים הציבוריים האוטומטיים. זהו חלק מהקונספט שלנו שמאמין בלהחזיר לקהילה ולתושבים. זה לא רק פרסום למען פרסום. אנחנו באמת דואגים לתושבים. מעבר לזה שאנחנו חברה עסקית, המטרה שלנו היא ליצור עולם טוב יותר".
זה אולי נשמע כמו קלישאה, אבל אם מביאים בחשבון שדקו בדיוק חזר מפגישה עם שי אגסי, זה כבר נשמע אחרת. הוא אמנם לא מוכן להסגיר את פרטי השיחה עם אגסי, אבל יש להניח כי השניים מצאו נקודת ממשק שמחברת בין המכונית החשמלית לבין הפרסום בתנועה (מעל גבי מוניות, בין היתר) של דקו. אבל עד שנראה כאן מוניות חשמליות שמציעות שטחי פרסום, עובדים בחברת דקו על שינוי התפיסה של התחום בקרב מפרסמים, שלא כל-כך מאמינים בו.
* נתח הפרסום של שילוט החוצות בישראל היום הוא פחות מ-4%. איך אתם מתכננים להגדיל אותו?
"אנחנו מאמינים שהחיים מתרחשים קודם כל ברחוב ורק אחר-כך בכל מקום אחר, כמו באינטרנט. בישראל בעיקר, בה האנשים מסתובבים בחוץ, ברחוב, ביום ובלילה, כמעט 24 שעות ביממה. לכן דווקא כאן יש פוטנציאל גדול לשילוט החוצות. אנחנו גם נשקיע במחקר כדי להראות שזה אחד התחומים הכי טובים להשקעה מבחינת המפרסמים. זה שוק עם פוטנציאל מאוד גדול. בעוד 10 שנים כל השוק הזה ייראה אחרת, וכבר בתוך 3 שנים נתחיל לראות את השינוי".
* איך מודדים את האפקטיביות של שילוט החוצות?
"אנחנו יכולים לבדוק בדיוק את הנראות של השלטים ואת האפקטיביות שלהם בקרב הקהל. למשל על-ידי פאנל של 2,000 איש שאנחנו יכולים לעקוב בדיוק לאן הם הולכים, כמו ב-GPS, ואז מנתחים לאיזה מודעות הם נחשפים. חוץ מזה אנחנו בודקים אפקטיביות של קמפיין לפי נתוני המכירות. אנחנו בודקים מכירות של מוצר 10 ימים אחרי עליית הקמפיין. זה משהו שלא נעשה בעבר בישראל. בכל העולם נתחי השוק של שילוט חוצות גדולים הרבה יותר. אני אתן לך דוגמה. בנק HSBC למשל משתמש בשילוט חוצות כגורם עיקרי בתמהיל הפרסום שלו. אם נתייחס למשל לפרסום בתחנות רכבת, בכל עיר באירופה יש רכבות, וגם תל-אביב תהיה חלק מזה. אפילו בארה"ב, בסן פרנסיסקו ובלוס אנג'לס, חושבים כבר על רכבות מהירות. ויש עוד דוגמה - בשנחאי נוסעים בכל יום ברכבת כ-6 מיליון איש, ולנו יש את הזכויות הבלעדיות של פרסום בתחנות. את רוצה להגיד לי שזה לא פרסום אפקטיבי? אנחנו גם נוכל לפלח את זה ככה שמי שירצה פרסום בחוף הים יקבל, ומי שירצה פרסום ברחוב ספציפי יקבל".
* איך אפשר לכוון לקהל מפולח בשלטי רחוב?
"כשיודעים בדיוק לאיזו אוכלוסיה אנחנו מכוונים ולמי אנחנו מפרסמים, אפשר ליצור פרסום ממוקד. זה כמו שברשת האינטרנט הכסף הגדול נמצא במנועי החיפוש ולא בבאנרים מפולחים. זה הכוח של החשיפה לקהל גדול, כמו בערוצי ברודקאסט בטלוויזיה. מעבר לזה, גם בפנייה רחבה כזאת, לאנשים ברחוב, אנחנו יודעים לעושת סגמנטציה של הקהל".
האסטרטגיה של דקו, להתבסס במרחב הציבורי של תל-אביב-יפו, מגובה בכך שהחברה זכתה בזכויות הפרסום מעל גבי 780 תחנות אוטובוס בתל-אביב-יפו ו-740 מכווני תנועה. זהו רק השלב הראשוני באסטרטגיית הפיתוח שלה בעיר שמוערכת בכ-15 מיליון אירו.
דקו לא מסתפק בכך שהוא מחזיק במיקומים הללו, אלא גם טוען כי אחת הדרכים לגייס מחדש את המפרסמים היא באמצעות מוצרים איכותיים יותר. למה הכוונה? לשלטי תחנות האוטובוס המעוצבים והמוארים, לכך שברחבי העיר יפוזרו בעתיד שירותים ציבוריים ממוכנים, למכווני תנועה מעוצבים ועוד. דקו מאמין כי ברגע שהמוצר יהיה איכותי - מקדם האטרקטיביות שלו יעלה, בעיקר אם אותם מוצרים יוצבו במיקומים מרכזיים ואסטרטגיים.
לציבור אין אפשרות לזפזפ
* גיא ברעם למשל, מקירות ברעם, מאשר כל מודעה שעולה על אחד השלטים שבבעלותו. עד כמה תהיו מעורבים בתוכן שמפורסם על שלטי החוצות?
"העסק שלנו הוא לספק את המסגרת למפרסמים ולתת להם מיקומים טובים. אנחנו לא מפרסמים, אלא משמשים כפלטפורמה למפרסמים. עם זאת יש לנו קוד אתי, זאת מפני שרוב הציבור חשוף לשלטים בלי יכולת לזפזפ או להעביר תחנה ברדיו. לכן, למשל, במשך שנים לא פרסמנו קמפיינים של בנטון. הם היו בוטים מדי, ולא רצינו לפגוע ברגשות הציבור. אנחנו ערים לזה שגם בישראל יש אוכלוסייה דתית, ולכן נהיה רגישים וסלקטיביים במיקומים של שלטים באזורים דתיים. אגב, בתל-אביב אין ונדליזם של שלטים, ואין גרפיטי ברחובות. לאנשים אכפת מהעיר, ולכן אני מאמין שהם יגיבו טוב לפעילות שלנו, ברגע שהם יראו שהיא עושה שירות טוב לעיר".
* מצד אחד אתה מדבר על שירות לעיר ולתושבים ועל גישה ירוקה, ומצד שני בוא לא נשכח שזאת חברה שעוסקת בפרסום בשם תרבות הצריכה. איך זה מתיישב?
"אני מאמין שצמיחה כלכלית תייצר חיים טובים יותר. לא ראיתי הרבה מקומות בהם יש צמיחה שלילית ובמקביל חיי האנשים השתפרו. כשאתה מצליח בחיים אתה רוצה דירה גדולה יותר, שתי מכוניות. אנחנו חיים טוב יותר מהורינו ובתנאים טובים יותר ובעולם טוב יותר וירוק יותר. מצב כלכלי טוב יותר מאפשר חינוך טוב יותר, וחינוך מאפשר חיים טובים יותר. זאת אגב הביקורת שלי על אנשי איכות הסביבה, שלא מבינים שצמיחה כלכלית היא מפתח לשיפור איכות החיים".
