בשעה שצפינו השבוע בבליץ התקשורתי של נתניהו עם הצטרפות ישראל ל-OECD, בהבטחות שפיזר למלחמה בריכוזיות, בביורוקרטיה, בשכר הבכירים ובמה לא, חשבנו על נאום אלטרנטיבי, אולי קצת יותר הוגן, קצת יותר נאמן למציאות וקצת יותר אחראי.
הרי הוא לפניכם - ביבי, פריים-טיים, ערוץ 2:
"אזרחים יקרים, צופים יקרים, לפני כ-5 שנים הוצאתי לדרך רפורמה מורכבת בשוק ההון, ועדת בכר שמה. הדרך לרפורמה היתה רצופה כוונות טובות - האמנתי בכל לבי שהרפורמה תשים אתכם האזרחים במרכז, שזוהי מהפכה צרכנית, שבעקבותיה תקבלו שירות הרבה יותר טוב במחיר הרבה יותר נמוך.
"התברר לי שהדרך לגיהינום רצופה בכוונת טובות. הרפורמה השתבשה, הריכוזיות של גופים ריאליים בשילוב גופים פיננסיים - פירמידות השליטה - עלתה פלאים, ניגודי העניינים החריפו, מנהלי הגופים הפיננסיים גרפו לביתם עשרות מיליוני שקלים - וגרוע מכול: אתם, האזרחים, שהבטחתי לכם עמלות יותר נמוכות, משלמים דמי ניהול גבוהים פי 2 בקופות הגמל.
"זהו גזל של ממש, לעתים שליש מהפנסיה שלכם נחתך. בכוונתי לפעול מיידית כדי לתקן את העוול. ביקשתי משר האוצר, מיד עם חזרתו מסין, לגבש הצעת החוק להגבלת דמי הניהול, ואני מתכוון להעבירה בכל מחיר.
"אני יודע שזוגות צעירים אינם מסוגלים היום לממן לעצמם דירה פשוטה. הון עצמי של 300-400 אלף שקל הוא סכום דמיוני לזוג שרק התחיל את דרכו. אינני רואה פיתרון לבעיית שוק הנדל"ן בטווח הקצר: התוכנית להצפת השוק ביחידות דיור עשויה להשפיע רק בטווח הארוך, וגם עליית הריבית, שעשויה לצנן את השוק הרותח, אינה נראית באופק.
"לכן, בכוונתי לפעול מיידית כדי להקל על הזוגות הצעירים. ביקשתי משר האוצר, מיד עם חזרתו מסין, לגבש תוכנית עם שר השיכון לביטול המע"מ על דירה ראשונה. אני בטוח שזה יקל במשהו את העול הכבד ברכישת דירה. בכוונתי לפעול בצורה נחרצת, נחושה ומושכלת כדי לשרת אך ורק את האזרחים".
התעוררנו לרגע מההזיה הנחמדה הזאת, ושמענו שוב את ביבי מדבר שוב על ההצטרפות למועדון העילית של כלכלות העולם ומתבשם ממנה. ראינו שוב איך הוא פועל בצורה נחרצת, נחושה ומושכלת כדי לנצל אירוע כמו ההצטרפות ל-OECD רק כדי לשווק עוד כותרות ריקות מתוכן.
ריכוזיות פרסומית
"...אני לא יודע אם אתם יודעים, אבל המחזור של גוגל ב-2009 היה 23.5 מיליארד דולר, והרווח הנקי לאחר מס הוא 7.5 מיליארד דולר... אין אף אחד בעולם בתעשיית המדיה והפרסום עם שיעורי רווחיות בסדר הגודל הזה... כתוצאה מזה שהם עשו חברה נפלאה וטובה... מי שסובלים זה אלה שמסביבם, בעלי האתרים, המפרסמים והפרסומאים... להבדיל, תיקחו את תעשיית הפרסום. נגיד פובליסיס, עם 25 מיליארד דולר מחזור דומה, מרוויחה 200 מיליון דולר... זה אחוז אחד על המחזור..."
(אילן שילוח, יו"ר מקאן-אריקסון, משרד הפרסום הגדול ביותר בישראל, בכנס עסקי)
אילן שילוח מוערך ומוכר היטב בברנז'ת המדיה והפרסום, אבל ספק אם הציבור הרחב מבין את כוחו. בציבור, שילוח מוכר יותר כבן-זוגה של שירה מרגלית, שהותקפה על-ידי שלוחיו של דודו טופז. ובכן, שילוח הוא מה שמקובל היום לכנות טייקון או אוליגרך הפרסום הישראלי.
הוא לבטח האיש החזק והמשפיע ביותר בעולם הפרסום והמדיה, ולכן גם אחד האנשים החזקים במשק. הוא איש שבטוח בעצמו מאוד, אגרסיבי ובוטה למדי. יש לו היכולת להציג כושר שיפוט נפלא ביחס לסביבתו העסקית, תוך שהוא מחלק ציונים לכולם.
כשזה נוגע לעצמו, לענף שבו הוא עובד ושולט, לרמת התחרותיות בענף הפרסום, מתרחש דבר מה מוזר: הוא לא רואה את הדבשת של עצמו ולא מסוגל להסתכל באובייקטיביות על הסביבה התחרותית שבה פועל הענף.
למרבה הפלא, מי שאמור לשלוט במספרים של הענף נתפס בדבריו עם המכנסיים למטה. בחרנו להשתמש בשפתו הבוטחת של שילוח בכנס: אנחנו לא יודעים אם אתה יודע, מר שילוח, אבל הרווח הנקי של גוגל לאחר מס ב-2009 הסתכם ב-6.5 מיליארד דולר. אופס, התפלק לך איזה מיליארד מהרווח הנקי.
לא נורא, אתה צודק, זה עדיין משקף שיעורי רווחיות יפים ובריאים על ההכנסות, כ-27% - שיעורי רווח חריגים לענף המדיה. השתמשנו בגוגל כדי להגיע לדו"חות של WPP ופובליסיס גרופ, שתי ענקיות הפרסום העולמיות. אנחנו בטוחים שאתה מכיר אותן הרבה יותר טוב מאיתנו, ולכן הוכינו בתדהמה כשגילינו כי המספרים שהצגת רחוקים מאוד מהמספרים היבשים בדו"חות.
הנה הם לפניך, בטבלה המצורפת:
לפובליסיס גרופ אין מחזור הכנסות של 25 מיליארד דולר, והיא לא מרוויחה 200 מיליון דולר. היא מכניסה הרבה פחות ומרוויחה הרבה יותר. זה לא אחוז אחד על המחזור, כפי שטענת, זה משהו בסביבות 10% - לא גוגל אמנם, אבל רווח סביר.
צירפנו לטבלה גם את שיעורי הרווח של משרד פרסום ישראלי שיש לך איתו יריבות קשה מאוד על הבכורה: אדלר-חומסקי.
המספרים נשלפו מדו"חות החברה בתקופה הקצרה שבה אדלר נסחרה בבורסה. הפתעה, שילוח! מצאנו שיש בענף הפרסום מישהו שמתקרב מאוד-מאוד לשיעורי הרווח של גוגל: שיעורי הרווח הנקי של אדלר ממריאים עד יותר מ-20%, ואנחנו מרשים לעצמנו להניח כי שיעורי הרווחיות של מקאן-אריקסון שלך אינם שונים באופן משמעותי מאדלר-חומסקי, אולי אפילו גבוהים יותר. כלומר, שילוח, אתה מתחרה בצורה די צמודה בשיעורי הרווח של גוגל, ומרשה לעצמך לפטפט בכנס על הסבל שגוגל גורמת, בין היתר, גם לך.
או.קיי, שילוח, עכשיו החלטנו להסביר לציבור הישראלי למה שיעורי הרווח של אדלר-חומסקי ומקאן-אריקסון גבוהים משמעותית משיעורי הרווח הממוצעים בעולם בענף הפרסום. זה נושא שידידך הטוב, מנחה הכנס, החליט להתעלם ממנו לחלוטין, ולא בכדי.
ובכן, התשובה ברורה מאליה: רמת תחרותיות נמוכה. לכאורה, זה נראה מוזר, כי בישראל פועלים עשרות משרדי פרסום, אם לא מאות, שנלחמים על כל לקוח. זו אשליה, כי שוק הפרסום די ריכוזי: 4 משרדי הפרסום המובילים (מקאן, אדלר, באומן ושלמור) מחזיקים בכ-50% מהשוק, ו-6 המשרדים המובילים מחזיקים כשני שלישים מהשוק. וגרוע מכול: הריכוזיות בענף עולה מדי שנה.
גם הריכוזיות הגבוהה הזאת לא מספרת עדיין את הסיפור האמיתי של שילוח וחבריו. מודל הרווחיות של ענף הפרסום בנוי, על קצה המזלג, מעמלות שמשלם הלקוח עבור שירותי הפרסום - עמלות הנגזרות מהיקף רכש המדיה של הלקוח (פרסום בטלוויזיה ובעיתונים או בכל מדיה אחרת) או מהתקציב הכולל. העמלה הנהוגה בענף היא 15%, אבל בפועל היא כנראה נמוכה יותר. אז איך אדלר הגיע לשיעורי רווחיות לא מהסרטים? לא מהעמלות הסטנדרטיות כמובן, אלא מעמלות אחרות - "עמלות היתר", כפי שנהוג לקרוא להן בענף.
ומהן "עמלות היתר"? ובכן, למשרדי הפרסום הגדולים יש חברות-בת המרכזות את רכש המדיה. הן פועלות, בהשאלה, כמו קבוצות רכישה. הן רוכשות שטחי פרסום בצורה קולקטיבית, הן לחברה האם והן למשרדי פרסום אחרים.
למקאן יש את יוניברסל, חברת רכש המדיה הגדולה בישראל, השולטת על-פי הערכות על 20%-30% מהשוק, משהו כמו 800 מיליון שקל בשנה. בגלל עוצמתם של סוחרי המדיה הללו ובגלל כוח המיקוח שלהם, ספקי המדיה (ערוצי הטלוויזיה והעיתונים) מעניקים להם בונוסים על היקפי המחזור בהתאם לעמידה ביעדים - אלה "עמלות היתר".
כלומר, שילוח וחבריו מרוויחים פעמיים: הן מהמפרסם והן מערוץ הפרסום. ושימו לב להשפעה הדרמטית של "עמלות היתר": דו"חות אדלר ל-2007 חשפו כי חלקן עומד על 42% (!) מסך ההכנסות.
בקיצור, שילוח חוגג בשוק ריכוזי, מעוות ולא שקוף - חגיגה המתבטאת, בסופו של דבר, בעושק צרכנים. וכולם שותקים. ערוץ 10 ניסה להציף את הבעיה, ומיד חטף משילוח. ערוצי המדיה האחרים מעדיפים לא לריב עם הטייקון פן יבולע להם.
זו סיבה מספיק טובה להכניס לתמונה את משרד התקשורת ורשות ההגבלים העסקיים כדי לעשות סדר בענף הפרסום המאוד לא-תחרותי והמאוד ריכוזי.
eli@globes.co.il