בהפסקה הראשונה של שיפוט הקקטוס אמר לי טל רביב ממקאן-אריקסון, בפנים חמורות-סבר, שהוא מאוד מאוכזב מההצבעות שלי (הפואנטה: מדובר בהצבעה חשאית, כל שופט מול לפ-טופו ומצפונו). בהפסקה הבאה קראו לי מחדר הבקרה ואמרו לי בפנים חמורות-סבר שאני נותן ציונים טובים מדי, רחוק מדי מהממוצעים ומהחציונים. אסור לתת ציונים טובים בתחרות הקקטוס.
מתוקף היותי, פעם, מנהל הקריאייטיב במשרד שכולם רצו לעבוד בו (אריאלי, שנות ה-90), אני מחזיק סוג של מועדון מעריצים המורכב מאנשי פרסום שאותם לא קיבלתי לעבודה. פיטרתי. אמרתי להם שהרעיון שלהם דפוק. אמרתי להם שהם לא יודעים לעשות אסטרטגיה ושהבריף שהם כתבו חרא.
מאז, כשמבקשים ממני לשפוט, אפילו במסיבת הסיום של קורס קופי בבצפר - מהטראומה, אני נמנע. די. אין לי מושג. כולם חמודים. מה אני מבין בזה? ובכל זאת ברגע של חולשת דעת, הצטרפתי לחבר השופטים בקקטוס הזהב. אולי זה יהיה התיקון שלי. כשניסיתי לאתר את הקמפיין האחד שמאוד מצא חן בעיניי, לא זכרתי כלום ונכנסתי לאתר "המזבלה" לעיין בעבודות.
את קמפיין פלאפון "עולם אחר" קל לאהוב. הוא מעוצב, מרהיב, מדויק, עקבי, מבדל ועשוי היטב. את העובדה שהושקע בו המון כסף אני לא רואה כחיסרון, אלא כסימן לכך שהלקוח האמין כי הקמפיין הזה מביא לו תועלת והשקיע בו. ככה צריך להיות.
אבל ככה יש מעט לקוחות שמסוגלים או רוצים להשקיע, ובכלל התחלנו (מי שלא מתפרנס מעמלות מדיה) לאהוב את הקמפיינים שעושים הרבה רעש בהשקעה קטנה במדיה; זה ערמומי. זה חתרני וזה ללא ספק המודל החדש.
אבל עדיין במודל הישן, היה עוד קמפיין אחד שממש מצא חן בעיני על סעיף רעיון וביצוע: קמפיין ה"בייטס" של עלית - אנימציה בכיכוב בובות פליי מוביל. רעיון מצוין. בולט. ממתג, רלוונטי, עשוי היטב. מצחיק. מבדל. וזכור.
אבל, הדברים היותר מעניינים מתרחשים באינטרנט. לא מעט קמפיינים אינטראקטיביים נראים לי ממש טובים. הבעיה העיקרית איתם היא שלמרות שאני מבלה שעות מול המחשב, ברשת פתוחה, מחפש ואוסף דוגמאות, את רוב הקמפיינים האינטרנטיים ראיתי בפעם הראשונה בתחרות או ב"מזבלה", וזה אומר משהו. לא יודע מה.
הקמפיין האחד שהרשים אותי יותר מכולם היה השיר של להקת SDIA "הולכת עד הסוף" עבור הוועד למלחמה באיידס. זו לא פעם ראשונה שמשיקים שיר מסתורי שבסוף מסתבר שהוא קמפיין. אבל במקרה הזה כמו בכל קמפיין טוב: כל המרכיבים התחברו לכדי משהו מצוין. בשיפוט, זאת הנדיה קומאנצ'י שלי: 10 מתוך 10.
* הכותב הוא יועץ מיתוג, יצרן כלי פרסום ושיווק חדשניים בחברת Brand and Butter.