בית הכנסת המרכזי בקדומים היה מלא עד אפס מקום, כמו בכל ערב יום עצמאות. כשכל הנוכחים לובשי הלבן נעו בשירת "שיר המעלות", יכול היה דודו סעדה, בן המקום, להישבע שאורחו מזיל דמעה. סעדה סימן לעצמו הישג. אחרי הכול, לא בכל יום עמוס שוקן חוצה את הקו הירוק ומגיע לתפילה בלבה של ההתיישבות הלאומית.
אותו ערב חג ב-2004 היה עבור סעדה, יו"ר העיתון הדתי לאומי "בשבע", יריית הפתיחה למסע לקירובו של מו"ל "הארץ" אל ציבור "ארץ ישראל השלמה". "בסוף הטיול אמר לי עמוס", מספר סעדה, "זה מלח הארץ, זה נפלא אבל למה פה דודו? למה פה?". לא עבר זמן רב, וסעדה גרר את שוקן לסיבוב נוסף, הפעם למכללה באריאל ולמכינה הקדם צבאית בעלי.
"כמה חודשים אחר כך אמרתי 'עמוס, נוסעים לחברון'", אומר סעדה בחיוך מרוצה, "הוא אמר לי 'השתגעת?' הגענו עם האוטו עד גילה, שם חיכה לנו ואן ממוגן. אמרתי לו, 'אני מביא לך את המדריך הטוב יותר לחברון - נועם ארנון'. ושוב הוא אמר, 'דודו, השתגעת?' אמרתי לו 'מה אכפת לך? תן את עצמך ליום אחד!' טיילנו במערת המכפלה הוא קיבל שם הסברים על בית הכנסת אברהם אבינו, על השכונה, פגש אנשים. בסוף הסיור הוא אמר לי, 'דודו, מדהים. באמת מדהים. מלח הארץ. אבל למה פה?'"
הקשר החם עם שוקן וחילונים כמותו חשוב מאוד לסעדה, העומד בראש כלי התקשורת המרכזי למה שנהוג לכנות חובשי הכיפות הסרוגות. אלה לא רק מסרוני "פרשת השבוע" שהוא שולח בתפוצה רחבה; או הקשר עם אחיו שהורידו את הכיפה. זו בעיקר היכולת לקרוץ למי שמחזיק את תקציבי הפרסום ומחליט איך לחלקם. סעדה מבקש לגלם באישיותו, את מה שהוא בעיניו הדתי הלאומי ב-2010: מבין את החילוני, אך בשונותו ממנו.
מיפוי מגזרי
הוא ילד שמיני במשפחה יוצאת לוב בת 11 נפשות, שגדל בבני ברק. ישיבה תיכונית, הסדר ושליחות חינוכית בת חמש שנים במעלות. בתפקידו החינוכי האחרון היה סעדה מנהל ישיבת ההסדר בהר ברכה, לאחריה עבר לעולם העסקים. סעדה היה חלק מהגרעין המייסד של תחנת הרדיו הפיראטית "ערוץ 7". שם הוחלט ב-2002 להקים גם עיתון. שמונה שנים אחרי, מופץ השבועון החינמי ב-120 אלף עותקים ובשש גרסאות מקומיות שונות. להערכתם, הוא מגיע לכיסוי של כ-85% מבתי האב במגזר. על פי סקר ה-TGI האחרון בו נמדד, זכה לחשיפה של 6.4% בסופי השבוע.
"האג'נדה הראשונית הייתה להקים עיתון מנויים חינם לציבור הזה", מספר סעדה, "התחלנו לרשום מנויים ללא תשלום ולהגיע לכל מקום". סעדה מונה ליו"ר העיתון והבין שעסקית, צריך להפוך את הציבור הדתי-לאומי ל"מגזר". כך, המטרה של "בשבע" הייתה להפסיק את התפישה הרווחת שחובשי הכיפות המאווררות שייכים קצת לחילונים וקצת לחרדים. "ידענו עד אז, גם ברדיו, שישנם ארבעה מגזרים בעולם השיווק. כללי, ערבי, רוסי וחרדי. אם יש למטרנה 100 שקל לפרסום הם ישימו 40-45 שקל בחילוני שבקושי יש להם תינוקות, 10%-15% בערבים כי יש להם קצת יותר ילדים, מעט ברוסים ומעט בחרדים. חלק מהחברות רואות את זה כך עד היום לצערי".
הצעד הראשון היה להציף את השוק בנוכחות של "בשבע". השלב הבא היה המיפוי. "בדקנו איפה הציבור הדתי-לאומי גר בהמוניו", מספר סעדה, "באילו שכונות, תנועות נוער, בתי ספר. עשינו מפה ממש 'צבאית' לראות איפה כל אחד נמצא. אחר כך עשינו המון סקרים, שווידאו מהם הצרכים של הציבור, מהן ההעדפות שלו. בהמשך בחרנו צוות מאוד הטרוגני. העורך שלנו, עמנואל שילה, היה רב בישיבת הסדר ארבע שנים. לקחנו אדם שמצד אחד יש לו המון תורה, המון ידע בעריכה, ושמתי לידו סגן עורך, בחור מפתח תקווה שעסק בהיי-טק.
"בחרנו אנשים שמכירים גם את העולם האחר, לא רק את המתנחל מקרני שומרון אלא פריפריה. לא רצינו שהעיתון יהיה שייך רק לאוכלוסייה אחת בתוך כל מגוון של הציבור הדתי-לאומי".
התהליכים לשיטתו של סעדה היו מקבילים - מצד אחד, לשכנע את המפרסמים שיש כאן מגזר חדש עם דרישות מאוד ברורות, ובד בבד גם לשכנע את המגזר עצמו, ב'מגזריותו'. "אפשר לראות שהכתבות מאוד מכבדות ומרוממות את האנשים המעניינים של הציבור שלנו. למשל, הייתה כתבה על יהודי בשם פרופ' אבולעפיה, שהיה עובד סוציאלי, ורופא שהחליט להקדיש את חייו לפצועים לאחר שנקלע לזירת פיגוע. הוא עובד בשיטה שמשלבת פסיכולוגיה לפי שיטות מקראיות ומדרשי חז"ל. אצלנו זה אדם שיקבל שלושה וחצי עמודי סיקור. עבור הציבור שלנו זאת גאווה, זה מה שמייצר את 'המגזר'. אתה בונה אותו בין היתר דרך גיבוריו".
ההזדמנות שבהתנתקות
סעדה מטפח במודע את הקו הפוליטי של המגזין. "כמו ש'הארץ' הוא שמאל פר-אקסלנס, 'בשבע' הוא ימין בלי להתבלבל. ברמה שאני מוכן להילחם על העקרונות שלי. לדוגמה, לפני הגירוש מגוש קטיף לשכת הפרסום הממשלתית רצתה לפרסם פה מודעה, 'יש פתרון לכל מתיישב'. אנחנו ידענו שאין פתרון לכל מתיישב וידענו שלא יהיה פתרון לכל מתיישב, שהכול שקר. לכן אמרתי אני לא מוכן לפרסם את המודעה הזאת".
ביצוע תוכנית ההתנתקות ב-2005, היה אחד האירועים המעצבים בתולדות הציבור הדתי-לאומי בישראל. האירוע נפל כפרי בשל לידי כלי תקשורת כ"בשבע". מאז, התחדדה תחושת המגזריות ולכך נוספו גם השינויים שעברו על תקשורת המיינסטרים. זו לא רק דיברה בקולות לא נוחים לכלל הציבור, אלא גם הפכה לנועזת מדי עבור רבים.
"להוריי בבית הייתה טלוויזיה. הבן של היהודי החרדי, שגר בקומה מתחתיי היה עולה אליי לראות משחקי כדורסל ביום חמישי בערב. אמא שלי ידעה את השמות של כל השחקנים. היום אתה לא יכול גם לראות משחק כדורסל", מספר סעדה, "מיד במחצית עולות מעודדות, בקושי לבושות. הבן שלי בן ה-19, בוגר מכינה, ובנותיי בנות ה-17 וה-13 לא יכולים לשבת יחד ולראות את זה. הם מתביישים. אני לא יכול להחזיק מוסף סוף שבוע של 'ידיעות' או 'מעריב', כי בעמוד האחורי יש פרסומת לחזיות תחרה של טריומף. זה לא יכול להיות אצלי בבית בשבת בשולחן בסלון.
"וזה עובר מהפרסומות לתכנים. קיבלתי תמונות מ'הישרדות', בנות בקושי לבושות. תוכניות שהן פשוט קטסטרופה. 'הרווק', 'האח הגדול', כל הריאליטי. נוצר מצב שהיום בציבור הדתי- לאומי מאוד קשה לחיות עם התקשורת הכללית הרחבה הזאת, ואנחנו האלטרנטיבה הכי טובה".
לאומיים רבים הפכו בשנים האחרונות למה שמכונה "חרד"לים" (חרדים לאומיים). כיפות סרוגות רבות הפכו שחורות ואפילו בבני עקיבא כבר מפרידים בין הבנים לבנות. רוב הציבור הזה, היה ניזון מתקשורת חילונית עד לפני מספר שנים. אך מה החלק של "בשבע" בתהליכי ההקצנה של הציבור הזה?
"יותר מזה", סעדה לא מתבלבל, "'בשבע' בנה את המגזר ואחרי שהוא בנה אותו, הוא צומח יחד איתו. זה מעשיר אחד את השני, מפרה אחד את השני בדעות. ברור לי שברגע ש'בשבע' יחזק, לדוגמה, את המכינות הקדם צבאיות או את ישיבות ההסדר או את האולפנות או את המדרשות התורניות לבנות או את לימוד התורה לנשים, יהיו לו עוד קוראים".
אתה מבטיח לעצמך את דור הקוראים הבא.
"ודאי. אני עושה עמוד לילדים. קיבלנו בפורים מייל מילד בן תשע, שרוצה להתחפש ל'בשבע' ששאל במה אנחנו יכולים לעזור לו. תשמע, בעיניי זה דבר שהוא מאוד חשוב, שילד יזדהה עם הציבור, עם העיתון שלי"
מה דעתך על אופי החדירה של "ישראל היום"?
"כשהקמנו את 'בשבע', היה לנו אורח שקוראים לו שלמה בן צבי שאמר לי ש'בשבע' באופן כללי מוזיל את ערך 'העיתון'. אחרי חצי שנה הוא הוציא את החינמון 'ישראלי'. אחר כך נפתח 'ישראל היום'. התפוצה שלו היא הכוח שלו וכך זה גם אצלי. את זה הבנו בהתחלה כשאחרי שנתיים הגענו ל-159 אלף גיליונות. הבנו שהכוח האמיתי בהשפעה הערכית והמסחרית, הוא על-ידי כמויות. לכן המחיר אצלי לא זול למפרסם" (להרחבה בנושא הפרסום ראו מסגרת).
מי הוא הקורא שלכם?
"יהודי חובש כיפה סרוגה בדרך כלל, 20% גם מגדירים עצמם חרדים. 70% מהקוראים שלנו נשואים. למעלה מ-50% עם 5 ילדים ומעלה. רמה סוציו-אקונומית בינונית ומעלה, רופאים, עורכי דין, רואי חשבון, עובדי היי-טק. זה קורא שעובד קשה כל יום, מרוויח יפה, צורך את כל המותגים ופוגש את הילדים בערב שבת. גם חילוני עושה שולחן בערב שבת, אבל אצלנו זה שונה כי הציבור הדתי-לאומי מתייחס - גם לכסף שלו - עם ערכים. אצלנו למשל בעיתון המון פעמים יש טורים שעוסקים בנושא של מעשרות כספים, בעזרה לזולת, לנזקקים, הכסף הוא אמצעי ולא מטרה".
באיזה שלב העיתון התחיל להיות רווחי?
"בשנה החמישית היינו מאוזנים. בשנים השישית והשביעית הרווחנו יפה. ב-2009, השנה הכי קשה, יצאנו מאוזנים. 2010 התחילה נפלא. אני החינמון היחידי שמרוויח כסף אמיתי, שלא קם על האג'נדה של לדפוק את האחר ולהילחם ולסגור את השני. אנחנו לא במשחק הזה. אנחנו במשחק נקי, של לתת את האג'נדה שלנו לציבור הדתי-לאומי".