בירה היא מאותם מוצרים שאין להם הרבה מה לחדש. ישנם בארץ עשרות מותגים מקומיים ומיובאים, שההבדל ביניהם בסופו של דבר מסתכם בטעמם השונה. בהיעדר בידול מוצרי, החוכמה היא לבנות מותג שיגרום לצרכן הפוטנציאלי שלו להתחבר אליו ולהרגיש טוב עם עצמו כשהוא בוחר אותו בסופר או במקרה שלנו גם מבקש אותו בפאב.
זו הסיבה שבחרתי לכתוב כאן על בירה גולדסטאר. כמו רוב הבירות, המותג פונה לגברים ומאז ומעולם עשה זאת ("מילה של גבר" לוותיקים שבינינו). בשנים האחרונות הקונספט של המותג נשען על האמירה ובמקרה הזה גם התובנה: "תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו".
הקמפיין עוסק בחידוד ההבדלים המהותיים בין גברים לבין נשים, הקמפיין עושה זאת מנקודת המבט הגברית, זו שצופה על המין הנשי פעם ברחמים, פעם בתימהון ופעם בפתטיות.
התובנה הזו, כמו גם תובנות גדולות אחרות, לקוחה מהיהדות - שם זה מנוסח קצת אחרת: "ברוך שלא עשני אישה...".
השימוש ההומוריסטי בכל אמצעי המדיה עוסק בזכות הגדולה שנפלה בחלקנו להיות גברים, וכמה עלינו להודות על זה ולשתות משהו לכבוד זה - ומה אם לא גולדסטאר.
באחד הסרטים הבולטים בקמפיין היתה הכדורגלנית המצפה למסירה צועקת שהיא לבד ברחבה, "אני לבד" היא זועקת, אך בניגוד לגבר שצועק זאת כדי לקבל את הכדור, ה-"אני לבד" שלה הופך במהירות לתיאור הסטטוס החברתי שלה עד לזעקת השבר: "אני לבד", לנוכח מבטיהם התמהים של הגברים בפאב מול הטלוויזיה.
בין עבודות הקמפיין הזה היתה גם מודעת הדאבל-ספרד שכדי לפתוח אותה אתה צריך להפריד את העמודים בכוח, ומגלה שבעצם הורדת שיערות מרגלה של אישה (אווווץ').
ברגע שיש קונספט מדויק שלא בורחים ממנו וממשיכים בנאמנות ובקונסיסטנטיות לדבוק בו, המותג נהנה שוב ושוב מהנכסים שלו, הקהל מפתח אליו קשר עמוק יותר, ומשרד הפרסום יכול לתקוף את אותו רעיון בכל פעם מזווית חדשה.
גולדסטאר, באמצעות משרד הפרסום מקאן-אריקסון, הצליח לעשות את כל אלה.
* הכותב הוא סמנכ"ל הקריאייטיב של באומן-בר-ריבנאי.