קמפיין הבחירות בבריטניה התנהל כקמפיין בחירות רגיל מבחינת העיתונים - כל אחד מהם שטח את מרכולתו הפוליטית הרגילה והביע תמיכה במועמדו. אבל השאלה האמיתית היא למה נוקטים העיתונים עמדות פוליטיות כה מובחנות? דיווח חדשותי נטול פניות לחלוטין הוא אמנם בלתי אפשרי, אבל מדוע לא מתעקשים הקוראים על כך שהעיתונים ינסו לדבוק בעובדות?
התשובה הברורה מאליה היא שבעלי העיתונים מנצלים את העיתונים ככלי פוליטי - הם מושכים בחוטים עד שאנו, הבובות, משלשלות את המעטפה הנכונה לקלפי.
הסבר חלופי גורס כי הקוראים אינם מעוניינים בדיווח נטול פניות ויבש - הם רוצים בידור, ולקבל אישור לדעותיהם המקובעות ממילא.
הכלכלנים מת'יו גנצקוב וג'סי שפירו חקרו את התופעה בארצות-הברית. ראשית, הם ניסו למצוא דרך למדידת דעות מוטות: לא רק תמיכה גלויה במועמד זה או אחר, אלא השפה עצמה שבה משתמש העיתון. הם סרקו פרוטוקולים של ישיבות הקונגרס, בניסיון למצוא ביטויים המתארים באופן דיספרופורציונלי את הנציגים הרפובליקנים והדמוקרטים (השימוש בביטויים כמו "מס מוות", "המלחמה בטרור" ו"תאי גזע" היו שכיחים בשיח הרפובליקני; והביטויים "מס ירושה", "קיצוצים בתקציב הבריאות" ו"עלות המלחמה" היו שכיחים בשיח הדמוקרטי).
גנצקוב ושפירו הניחו כי העיתונים נוטים למפלגה הרפובליקנית או הדמוקרטית לפי התכיפות שבה השתמשו בשפתם של הפוליטיקאים עצמם - שיטה לא מושלמת, אבל שיטה שגם נותנת מראית עין של אובייקטיביות. במקביל הם ניתחו את תוצאות ההצבעה לבחירות לנשיאות ב-2004 לפי אזורי מיקוד, ואת הפיזור הגיאוגרפי של התורמים לקמפיינים.
הנתונים היו מרתקים: הנטייה הפוליטית של העיתונים שיקפה באופן הדוק את זו של קהל הקוראים - היא לא שיקפה עמדות קיצוניות ולא עמדות מן המרכז. זהות בעלי העיתון, לעומת זאת, השפיעה פחות על תוכן העיתון. זה דבר צפוי בהחלט בעיתונים שמקדשים רווחיות על-פני תוצאות הבחירות.
אין כוונת הדברים שלעיתונים אין השפעה על הקוראים. ההשפעה פשוט עובדת לשני הכיוונים. ה"גארדיאן" וה"דיילי טלגרף" מציעים לקוראיהם חדשות המאשרות את האופן שבו הם רואים את העולם, אבל הם גם מספיק זהירים כדי להאזין לקוראים עצמם. הישרדותם הכלכלית תלויה בכך.
בתקופת הבחירות חילטרתי גם ב-BBC, וחזיתי בניסיונותיה של הרשת לשדר ללא משוא-פנים. זה אמנם לא קל, אבל הניטרליות הפוליטית ראויה להערכה, וכעיתונאי עליי לציין שהיא אפילו די ממכרת. עם זאת, בעולם המלא בלקוחות ימניים ושמאלניים ייתכן כי היעדר משוא-פנים הוא לוקסוס שהעיתונים המסחריים אינם יכולים להרשות לעצמם.