גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מודי כידון: "ענף הפרסום הוא הסיסמוגרף של החברה"

קקטוס הזהב, שנערך השנה לראשונה במתכונת של פסטיבל, סיפק בין חלוקות הפרסים גם כמה תובנות לגבי עולם הפרסום ב-2010 ■ נועם לניר: "אף אחד מהברנדים הגדולים באינטרנט לא נבנה מפרסום"

יו"ר איגוד חברות הפרסום, מודי כידון, פתח אתמול (ג') את פסטיבל קקטוס הזהב 2010, ואמר כי ענף הפרסום הוא הסיסמוגרף של החברה במובנים רבים. "ענף הפרסום הוא הראשון לזהות טרנדים ולהאיר אותם באור הזרקורים, והוא הראשון לזהות מגמות כלכליות של מיתון ושל צמיחה", אמר כידון. "הענף הוא גם הראשון לאמץ טכנולוגיות חדשות שמסייעות בקשר עם הצרכנים".

כידון הביא כדוגמה את העובדה שקמפיין פרסום שנעשה בשנת 2010 שונה בתכלית ובתפיסה לעומת קמפיין שנעשה שנתיים קודם לכן, וכי הסביבה התחרותית מחייבת את משרדי הפרסום להיות דרוכים בכל עת. "יש כאן הרבה ניסוי וטעייה, וצריך הרבה חזון ותעוזה כדי להצליח בענף".

קקטוס הזהב / צלם: איל יצהר

נועם לניר: "אף אחד מהברנדים הגדולים באינטרנט לא נבנה מפרסום"

הפאנל הראשון של הפסטיבל נפתח בסערה. הפאנל, שעסק בנושא "האם האון-ליין הרג את המותג", אותו הנחה היועץ האסטרטגי אייל לינור, התלקח בתוך שניות לאחר שנועם לניר, מבעלי בבילון - שלא הסכים עם ההתלבטות של לינור וגיא אליאב, מנכ"ל נענע10, בנושא "מהו מותג" - ניתר מכיסאו והכריז: "מותג הוא מוצר שאנו מזדהים איתו ועם הערכים שלו".

לניר המשיך ואמר כי האינטרנט יצר רק דבר אחד - והוא היכולת לייצר מותגים חזקים כהרף-עין. לניר הביא כדוגמה את בתו בת ה-12 שלה 500 חברים בפייסבוק, וזהו מרכז חברתי עבורה ועבור חבריה, ומדובר במותג שצמח בתוך זמן קצר ונחשב היום לאחד המותגים החזקים בעולם.

אדם שוב, מנכ"ל חברת ריפרש, אמר בעניין זה כי מה שיותר מעניין מהשאלה "מהו המותג", זה מי מייצג אותו. לדברי שוב, בעבר היינו תלויים בפרסומאים ובמפרסמים כדי להזניק מותג - ואילו היום יש כוח חדש והוא הגולשים.

בפייסבוק, כך לדברי שוב, לכל אדם בודד יש יכולת לבנות מותג, אפילו עם מעט כישורים ובלי השקעה כספית: "הפרסומאים מתכננים דברים והלקוחות צוחקים", אמר שוב. "כשדומינו'ס פיצה השיקה אפליקציה בפייסבוק שמאפשרת לגולשים למכור פיצה מעמוד הבית שלהם ולקבל אחוזים על כל מכירה, זה בעצם היה מהלך שייתר את משרדי הפרסום. כל אחד עם עמוד פייסבוק היה יכול למכור לחברים שלו פיצה ולקדם את הקמפיין, וכשיש לך אלפי חברים בפייסבוק - זה יכול להיות מאוד אפקטיבי. היום 10 סינים יכולים לכתוב בפייסבוק משהו רע על מותג מסוים, ולהרוג עבודה פרסומית שנעשתה בהרבה כסף על-ידי משרד הפרסום".

לניר הסכים עם שוב ואמר כי באינטרנט אף מותג לא נבנה כתוצאה מפרסום. "יש כלים חדשים, וצריך לשים את הברנדים בצד. גופי אינטרנט כבר לא צריכים לקנות מודעות פרינט כדי לקדם את עצמם".

אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, דווקא הציג עמדה שונה ואמר כי יש מותגים כמו קוקה-קולה שבהם האוף-ליין זוכה להשקעה גדולה יותר מהאון-ליין, והוא חשוב לחברה הרבה יותר מהפעילות באינטרנט.

לדברי עיני, "למרות מיליוני החברים שיש לקוקה-קולה באינטרנט, לחברה יותר חשוב להשקיע באסטרטגיה שמלווה אותם כבר שנים, לפיה כל אחד מהלקוחות צריך להיות תמיד במרחק של 10 דקות מהאפשרות הזמינה לקנות קוקה-קולה. כך, ההפצה ונקודות המכירה עדיין נמצאים בחזית האסטרטגיה השיווקית של החברה, עוד לפני האון-ליין".

מיכל המאירי: "חברות מסחריות צריכות לעשות יותר ויותר תוכן"

בפאנל "תוכן שיווקי או שיווק של תכנים" נפגשו יוצרים, אנשי תוכן ופרסומאים, לשיחה על מערכת היחסים הסבוכה שבין הפרסום לתוכן ולתוכן השיווקי.

בתשובה לשאלת המנחה רותם דנון, עורך מגזין "פירמה", האם קשת היא משרד הפרסום הגדול בארץ כיום, אמרה מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, כי אכן הגבולות הקלאסיים מטשטשים בשנים האחרונות, לאחר שמותגים כמו "כוכב נולד" ו"האח הגדול" עלו לאוויר והפכו בעצמם למותג לכל דבר.

"גם אנחנו הפרסומאים הבנו שאי-אפשר יותר לייצר עבור המותגים רק פרסומות, אלא צריך לייצר עבורם תוכן, ובשונה ממה שקורה בעולם מהבחינה הזאת, הרגולטור רק מקשה עלינו". אמרה מאירי.

עוד אמרה המאירי כי מעטים הם שיתופי-הפעולה שבהם יש מקסום של התוכן השיווקי בטלוויזיה, וכי חברות מסחריות צריכות לעשות יותר ויותר תוכן, ובאינטרנט, כי שם יש פחות רגולציה.

קרני זיו, סמנכ"ל התוכן של ערוץ 10, התייחסה ליחסי המותג-פלטפורמה וציינה כי בכל מערכת יחסים כזו יש תמיד רגע גורלי, שבו המותג והטאלנט נהיים גדולים מהפלטפורמה.

גיא פינס הצטרף לזיו בעניין זה וסיפר כי הוא היה טאלנט של HOT במשך 13 שנים, במהלכן החברה השקיעה בו ובתוכנית שלו עשרות מיליוני שקלים כדי לקדם את המותג "ערב טוב עם גיא פינס", אך היא עשתה זאת כדי לחזק את עצמה ולא את המותג.

"כשאתה קוקה-קולה או נייקי, אתה לא יכול ללכת לפלטפורמה אחרת", אמר פינס, "אבל כשהתוכנית שלי נהייתה מותג והתחזקה, היתה תחושה שבעל הבית כעס עלינו. יחסי האהבה-שנאה בין המותג לפלטפורמה מובנים בבסיסם".

בעניין זה אמרה זיו כי סיפורה של HOT הוא יותר מורכב, וכי כל מה שקורה עם קבוצות תקשורת הוא למעשה סיפורה של HOT, שכן הן הופכות לגדולות יותר מקבוצות התוכן. "התוכן לא יימחק" אמרה זיו, "הוא זה שמחזיק לקוח, עם כל הכבוד לשירות לקוחות ולטכנולוגיה".

בעניין זה אמר גל זייד, מנהל מחלקת הדרמה של ערוץ 10, כי אם התוכן המשודר הוא חזק, אין צורך בשיווק אגרסיבי. "הדרמה לא זקוקה לשיווק, היא צריכה להחזיק את עצמה, ואם היא לא מצליחה בכך - אין לה זכות קיום", אמר זייד.

עוד כתבות

מלון דוד המלך. כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / צילום: יורם אשהיים

למה חודש יוני היה מצוין לקבלנים, וה"מכה" של המשקיעים. כותרות הנדל"ן

נתונים שפרסם האוצר לרבעון הראשון מספקים תמונה עגומה עבור משקיעי הנדל"ן ● את מי מינה השבוע השר דרעי לעמוד באחת מוועדות התכנון החשובות בישראל, איך במלון המלך דוד הירושלמי מתמודדים עם הקורונה, וב"כסף בקיר" קיימנו דיון סביב השאלה האם זה הזמן הנכון להשקיע בחנות

כיכר המדינה, ת"א / צילום: גיא ליברמן, גלובס

בדרך לעסקת מימון חוץ בנקאי ענקית בכיכר המדינה בתל אביב

בעלי הזכויות הפרטיים בקרקע חתמו על מזכר הבנות למימון בגובה של כ-1.8 מיליארד שקל מול חברת ברקת ● כלל ביטוח תיקח אף היא חלק במימון ● בפרויקט מתוכננים להיבנות שלושה מגדלים ובהם 450 דירות

בניין באור יהודה שבו יש דירות דיור ציבורי/ צילום: תמר מצפי

מחירי הדירות ירדו בחצי אחוז, אך הציבור רוכש נכסים זולים

ברבעון הראשון שלה בישראל, הקורונה הביאה לירידת מחירים של חצי אחוז, אך בלטה בעיקר בהשפעתה על מחירי העסקאות שירדו ב-6%; הדבר מעיד על כך שהרוכשים כיום מתרחקים מנכסים יקרים

שביל הסלט / צילום: מיטל סטרז

רק החודש, הכול בעשר: פסטיבל תיירות בנגב, ברוח התקופה

סיורים חקלאיים וקטיף עצמי, סדנאות אצל אומנים, מרכזי מבקרים וחוות, פעילויות ספורט וטיולים מודרכים

נתניהו בסיור במפעל ופלים בבית שמש. שיעור התמיכה בו ובליכוד ירד בכ־20% בחודשים מאי־אוגוסט / צילום: רויטרס

בחירות בחורף הקרוב? 4 סיבות לכך שזה ממש לא בטוח

המצב של נתניהו בסקרים, חיזוק המנהיגות בכחול לבן, היצמדות החרדים לליכוד וחובות המיליונים של המפלגות ● לאף אחד בקואליציה אין אינטרס להיגרר שוב לקלפי. ולזה תוסיפו את ההסכם ההיסטורי עם איחוד האמירויות

להפריד בין פייק לניוז

מרוב זיופים לא רואים את היער: מה מנסים האחראים על הפייק ניוז להשיג?

"חשדות כזב" הן התגובה שפיתחנו ל"חדשות כזב" ועלולות לגרום לנו להתעלם מעובדות נכונות ● סרטונים שפורסמו לאחרונה - כמו ההתקפה על העיתונאי אבישי בן חיים - לוו באינספור ניסיונות להוכיח שהם "פייק" ● לחשדנות יש תופעות לוואי שליליות ● המשרוקית של "גלובס" 

בנימין נתניהו / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

פרשת בן-ארי: חייבים לפרסם את המידע, אך גם את התמונה המלאה

הפרסומים בנושא עבירת הבנייה, לכאורה, של בן ארי, הם חלק מקמפיין מתוזמר שמתנהל דווקא עכשיו נגד הפרקליטות ובכיריה העוסקים בתיקי נתניהו • התקשורת חייבת לתת גם את ההקשר הרחב לפרשה

ראש הממשלה בשיחת טלפון עם נשיא ארה"ב ועם יורש העצר של איחוד האמירויות / צילום: קובי גדעון, לע"מ

משרד החוץ של עומאן: מברכים על ההסכם בין ישראל לאמירויות

בהודעה שפורסמה בטוויטר, נכתב שהיא מקווה שהמהלך יוביל להסכם "מקיף, צודק ובר-קיימא ולשגשוג בכל המזרח התיכון" ●  בראיון לרשת ב' הודיע יועצו של מלך בחריין כי "עד סוף שנת 2020 יהיו עוד מדינה או שתיים שיחתמו על הסכמים על ישראל, וההסכם יוביל לאפקט דומינו"

שר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

צעד לעידוד השקעות: האוצר הודיע על "פחת-מואץ" בהיקף של כ-2 מיליארד שקל

במסגרת הוראת שעה יקבע, כי מכונות וציוד המשמשים לפעילות יצור בתחומי התעשייה בישראל יהיו זכאים לקבל פחת בשיעור כפול משיעור הפחת לו היו זכאים בגין נכסים אלו, ובלבד שסך כל הפחת לא יעלה על מחירו המקורי ובהתאם לתנאים שנקבעו בהוראת השעה

נתב"ג / צילום: שאטרסטוק

הנה רשימת המדינות הירוקות מהן תותר הכניסה לישראלים ללא בידוד

הנכנסים לישראל יצטרכו למלא טופס דיווח כניסה לישראל במהלך 24 ‏השעות שלפני הטיסה ● איטליה, גאורגיה, ניו זילנד, קנדה, דנמרק, אנגליה ופינלנד אלו חלק מהמדינות

יורש העצר של איחוד האמירויות מוחמד בן זאיד / צילום: AP

ההסכם עם איחוד האמירויות: פוטנציאל כלכלי ענק מול העולם הערבי כולו

הקשרים והיחסים שהתקיימו עד כה בין ישראל לבין העולם הערבי היו ברובם מתחת לפני השטח, ופה ושם יצאו לאור ● כעת, לאחר ההסכם עם איחוד האמירויות, האפשרויות הנפתחות בשווקים הערביים עבור החברות הישראליות הן עצומות ועשויות להגדיל באופן דרמטי את הייצוא הבינלאומי, ולכאן נכנס היתרון הכלכלי האמיתי של ההסכם

התעלומה / עיצוב: אפרת לוי, גלובס

הסחיטה, היחסים הסודיים והמכתב שהוסתר מתחת לכיסא

ד"ר שחאדה נפגש עם מנכ"ל הבנק ומציע לו פיילוט חדשני שכולל שיתוף פעולה עם הסטארט-אפ של עומר לרנר ● במקביל פונה לשחאדה אנדריי אומנסקי ומציע פיילוט משלו ● במשרדו של ניר לאון מתגלה מכתב מבוהל שמיועד לראם סבאג ● התעלומה: חידה בלשית בהמשכים

האריס וביידן בעימות בין המתמודדים הדמוקרטים על מועמדות המפלגה לנשיאות ארה"ב / צילום: Paul Sancya, Associated Press

אם אנשי הקמפיין של ביידן לא יתעשתו, הוא עלול למצוא את עצמו בשידור חוזר

הבחירות לנשיאות ארה"ב ייערכו בעוד שלושה חודשים, נצח במונחי בחירות, אך כבר עכשיו ניתן לזהות מגמות שונות בניהול הקמפיינים מצד שני המתמודדים ● למרות נקודת המוצא החלומית, ביידן עדיין בשלב למידת החומר ומולו פועלת מכונה משומנת

משרד הייטק / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

סקרים לא יגלו לכם מה שלום העובדים. אז מה כן?

מדוע ארגונים צריכים לדאוג לרווחת העובדים, ואילו כלים טכנולוגיים יכולים לסייע בכך

יו"ר הרשות אבו מאזן וראש הממשלה הפלסטינית ראמי חמדאללה/  צילום: רויטרס: Mohamad Torokman

נשארו מחוץ להסכם: הפלסטינים יאלצו לשנות פרדיגמה

המסר היוצא מוושינגטון הוא ברור: לא מספיק להטיל סנקציות כלכליות על איראן, אלא יש לבסס ולחזק את הציר בין ישראל למדינות ערביות מתונות וזאת כדי להחליש את ציר הקיצוניים ● בינתיים, הפלסטינים לומדים לקח כואב - העולם הערבי לא מחכה להם לעד

קו הרקיע של דובאי / צילום: שאטרסטוק

מקפצת יחסי הסחר: אלו ההיבטים הכלכליים של נרמול היחסים עם איחוד האמירויות

הנורמליזציה עם אחוד האמירויות תפגיש את המגזר העסקי הישראלי עם מושגים ונורמות שעד כמה לא היו מוכרות במחוזותינו ● ההסכם עשוי לשמש כמקפצה לכינון יחסי סחר עם שכנותיה של איחוד האמירויות, וגם לתיירות שלנו צפוי שיפור משמעותי, בעיקר לאחר משבר הקורונה

הקיי־פופיסטית שירה סגל / צילום: איל יצהר

הם מעריצים פופ קוריאני, סיכלו עצרת בחירות של טראמפ, רוצים לעשות את העולם טוב יותר - והם רק ילדים

הם כבר הצליחו להפיל עצרת בחירות של טראמפ, השביתו את האפליקציה של משטרת דאלאס אחרי רצח ג'ורג' פלויד, ומתגייסים למען ילדים רעבים ברואנדה ופליטים מסוריה ●מעריצי הפופ קוריאני הם האקטיביסטים הגלובלים החדשים, והם עושים את זה בטיקטוק ובטוויטר

שיגור הלוויין של איחוד האמירויות / צילום: AP Photo, AP

עם לוויין בדרך למאדים ועם כור גרעיני חדש ונוצץ, האמירויות אומרות שלום

על סף יום הולדתו ה-50, איחוד האמירויות מפתח יומרות גלובליות נועזות ● הוא נוסד כדי להציל שבע נסיכויות חלשלשות, עכשיו הוא מנסה להציל את המזרח התיכון מאיראן ומבעלי בריתה

מירי רגב / צילום: מארק ניימן, לע"מ

מירי רגב: "הצלחנו בעבודה מאומצת לאפשר לישראלים להיכנס לשתיים וחצי מדינות"

רגב התייחסה למתווה הראשוני של פתיחת השמיים, ואמרה "ישראל מוגדרת כמדינה אדומה, ולכן רוב המדינות הירוקות לא ששות לקבל אותנו" ● ישראל מתכננת להפעיל טיסות לבולגריה, קרואטיה וחלקים מיוון כבר ב-18 באוגוסט

הצעדה השבוע בוואדי עירון. מימין: ח"כ היבא יזבק, מונה אום חליל שבנה נרצח, ח"כ איימן עודה ונכדה של אום חליל  / צילום: איל יצהר, גלובס

מחיפה לירושלים: הצעדה למיגור האלימות בחברה הערבית יצאה לדרך

החום הכבד ומיעוט הצועדים לא הפחיתו מחשיבות המטרה והמוטיבציה של המשתתפים, שמקווים שבסוף השבוע המחאה תצבור תאוצה ● ביום א’ היא תגיע לבית הנשיא ● "זה אינטרס של כולנו"