גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מודי כידון: "ענף הפרסום הוא הסיסמוגרף של החברה"

קקטוס הזהב, שנערך השנה לראשונה במתכונת של פסטיבל, סיפק בין חלוקות הפרסים גם כמה תובנות לגבי עולם הפרסום ב-2010 ■ נועם לניר: "אף אחד מהברנדים הגדולים באינטרנט לא נבנה מפרסום"

יו"ר איגוד חברות הפרסום, מודי כידון, פתח אתמול (ג') את פסטיבל קקטוס הזהב 2010, ואמר כי ענף הפרסום הוא הסיסמוגרף של החברה במובנים רבים. "ענף הפרסום הוא הראשון לזהות טרנדים ולהאיר אותם באור הזרקורים, והוא הראשון לזהות מגמות כלכליות של מיתון ושל צמיחה", אמר כידון. "הענף הוא גם הראשון לאמץ טכנולוגיות חדשות שמסייעות בקשר עם הצרכנים".

כידון הביא כדוגמה את העובדה שקמפיין פרסום שנעשה בשנת 2010 שונה בתכלית ובתפיסה לעומת קמפיין שנעשה שנתיים קודם לכן, וכי הסביבה התחרותית מחייבת את משרדי הפרסום להיות דרוכים בכל עת. "יש כאן הרבה ניסוי וטעייה, וצריך הרבה חזון ותעוזה כדי להצליח בענף".

קקטוס הזהב / צלם: איל יצהר

נועם לניר: "אף אחד מהברנדים הגדולים באינטרנט לא נבנה מפרסום"

הפאנל הראשון של הפסטיבל נפתח בסערה. הפאנל, שעסק בנושא "האם האון-ליין הרג את המותג", אותו הנחה היועץ האסטרטגי אייל לינור, התלקח בתוך שניות לאחר שנועם לניר, מבעלי בבילון - שלא הסכים עם ההתלבטות של לינור וגיא אליאב, מנכ"ל נענע10, בנושא "מהו מותג" - ניתר מכיסאו והכריז: "מותג הוא מוצר שאנו מזדהים איתו ועם הערכים שלו".

לניר המשיך ואמר כי האינטרנט יצר רק דבר אחד - והוא היכולת לייצר מותגים חזקים כהרף-עין. לניר הביא כדוגמה את בתו בת ה-12 שלה 500 חברים בפייסבוק, וזהו מרכז חברתי עבורה ועבור חבריה, ומדובר במותג שצמח בתוך זמן קצר ונחשב היום לאחד המותגים החזקים בעולם.

אדם שוב, מנכ"ל חברת ריפרש, אמר בעניין זה כי מה שיותר מעניין מהשאלה "מהו המותג", זה מי מייצג אותו. לדברי שוב, בעבר היינו תלויים בפרסומאים ובמפרסמים כדי להזניק מותג - ואילו היום יש כוח חדש והוא הגולשים.

בפייסבוק, כך לדברי שוב, לכל אדם בודד יש יכולת לבנות מותג, אפילו עם מעט כישורים ובלי השקעה כספית: "הפרסומאים מתכננים דברים והלקוחות צוחקים", אמר שוב. "כשדומינו'ס פיצה השיקה אפליקציה בפייסבוק שמאפשרת לגולשים למכור פיצה מעמוד הבית שלהם ולקבל אחוזים על כל מכירה, זה בעצם היה מהלך שייתר את משרדי הפרסום. כל אחד עם עמוד פייסבוק היה יכול למכור לחברים שלו פיצה ולקדם את הקמפיין, וכשיש לך אלפי חברים בפייסבוק - זה יכול להיות מאוד אפקטיבי. היום 10 סינים יכולים לכתוב בפייסבוק משהו רע על מותג מסוים, ולהרוג עבודה פרסומית שנעשתה בהרבה כסף על-ידי משרד הפרסום".

לניר הסכים עם שוב ואמר כי באינטרנט אף מותג לא נבנה כתוצאה מפרסום. "יש כלים חדשים, וצריך לשים את הברנדים בצד. גופי אינטרנט כבר לא צריכים לקנות מודעות פרינט כדי לקדם את עצמם".

אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, דווקא הציג עמדה שונה ואמר כי יש מותגים כמו קוקה-קולה שבהם האוף-ליין זוכה להשקעה גדולה יותר מהאון-ליין, והוא חשוב לחברה הרבה יותר מהפעילות באינטרנט.

לדברי עיני, "למרות מיליוני החברים שיש לקוקה-קולה באינטרנט, לחברה יותר חשוב להשקיע באסטרטגיה שמלווה אותם כבר שנים, לפיה כל אחד מהלקוחות צריך להיות תמיד במרחק של 10 דקות מהאפשרות הזמינה לקנות קוקה-קולה. כך, ההפצה ונקודות המכירה עדיין נמצאים בחזית האסטרטגיה השיווקית של החברה, עוד לפני האון-ליין".

מיכל המאירי: "חברות מסחריות צריכות לעשות יותר ויותר תוכן"

בפאנל "תוכן שיווקי או שיווק של תכנים" נפגשו יוצרים, אנשי תוכן ופרסומאים, לשיחה על מערכת היחסים הסבוכה שבין הפרסום לתוכן ולתוכן השיווקי.

בתשובה לשאלת המנחה רותם דנון, עורך מגזין "פירמה", האם קשת היא משרד הפרסום הגדול בארץ כיום, אמרה מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, כי אכן הגבולות הקלאסיים מטשטשים בשנים האחרונות, לאחר שמותגים כמו "כוכב נולד" ו"האח הגדול" עלו לאוויר והפכו בעצמם למותג לכל דבר.

"גם אנחנו הפרסומאים הבנו שאי-אפשר יותר לייצר עבור המותגים רק פרסומות, אלא צריך לייצר עבורם תוכן, ובשונה ממה שקורה בעולם מהבחינה הזאת, הרגולטור רק מקשה עלינו". אמרה מאירי.

עוד אמרה המאירי כי מעטים הם שיתופי-הפעולה שבהם יש מקסום של התוכן השיווקי בטלוויזיה, וכי חברות מסחריות צריכות לעשות יותר ויותר תוכן, ובאינטרנט, כי שם יש פחות רגולציה.

קרני זיו, סמנכ"ל התוכן של ערוץ 10, התייחסה ליחסי המותג-פלטפורמה וציינה כי בכל מערכת יחסים כזו יש תמיד רגע גורלי, שבו המותג והטאלנט נהיים גדולים מהפלטפורמה.

גיא פינס הצטרף לזיו בעניין זה וסיפר כי הוא היה טאלנט של HOT במשך 13 שנים, במהלכן החברה השקיעה בו ובתוכנית שלו עשרות מיליוני שקלים כדי לקדם את המותג "ערב טוב עם גיא פינס", אך היא עשתה זאת כדי לחזק את עצמה ולא את המותג.

"כשאתה קוקה-קולה או נייקי, אתה לא יכול ללכת לפלטפורמה אחרת", אמר פינס, "אבל כשהתוכנית שלי נהייתה מותג והתחזקה, היתה תחושה שבעל הבית כעס עלינו. יחסי האהבה-שנאה בין המותג לפלטפורמה מובנים בבסיסם".

בעניין זה אמרה זיו כי סיפורה של HOT הוא יותר מורכב, וכי כל מה שקורה עם קבוצות תקשורת הוא למעשה סיפורה של HOT, שכן הן הופכות לגדולות יותר מקבוצות התוכן. "התוכן לא יימחק" אמרה זיו, "הוא זה שמחזיק לקוח, עם כל הכבוד לשירות לקוחות ולטכנולוגיה".

בעניין זה אמר גל זייד, מנהל מחלקת הדרמה של ערוץ 10, כי אם התוכן המשודר הוא חזק, אין צורך בשיווק אגרסיבי. "הדרמה לא זקוקה לשיווק, היא צריכה להחזיק את עצמה, ואם היא לא מצליחה בכך - אין לה זכות קיום", אמר זייד.

עוד כתבות

דיפ פייק / צילום: Shutterstock

הרופא המוכר נרצח רגע לפני שעמד לחשוף "תרופת פלא"? פייק מוחלט

סרטון המשתמש בטכנולוגיית דיפ פייק מסתובב ברשת ובו ניתן לראות, כביכול, כיצד אלמונים יורים בפרופ' רענן ברגר מבית החולים שיבא ● מבית החולים נמסר כי: "פרופ' רענן חי בריא ושלם, ומדובר בזיוף חמור שנעשה ככל הנראה כחלק מקמפיין הונאה נרחב שבו מופץ מידע שקרי לציבור במטרה להונות ולהטעות"

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

בית חולים לחולי נפש שלוותה / צילום: איל יצהר

תוכנית משרד הבריאות: תוך עשור מהיום לא יהיו בתי חולים פסיכיאטריים עצמאיים בישראל

משרד הבריאות הודיע היום כי בעקבות המלצות ועדת ירקוני, יחל מהלך להטעמת בתי החולים הפסיכיאטריים בתוך בתי החולים הכלליים ● תוך שנה כבר צפויים שני בתי חולים פסיכיאטריים להיקלט בבתי חולים כלליים, והמשרד צופה כי תוך עשור המהלך יושלם

בנייני משרדים בתל אביב. מסתמנת בעת האחרונה מגמה חדשה בשוק / צילום: Shutterstock

חברות ההייטק הגדולות נוטשות את השכירות ובוחרות בבעלות

מאנבידיה עד קופת חולים מאוחדת: חברות גדולות במשק עוברות בעת האחרונה ממודל של השכרת שטחי משרדים לרכישתם ● מה עומד מאחורי המגמה?

מטוס של לופטהנזה / צילום: יח''צ לופטהנזה

קבוצת התעופה הגדולה שחוזרת לטוס לישראל, הבשורה והכוכבית

ענקית התעופה לופטהנזה צפויה לחדש את טיסותיה לישראל ב-1 באוגוסט, אך תעשה זאת בצורה מדורגת

שוק ההון והשקעות / צילום: Shutterstock

הספקולציות חוגגות כאילו אנחנו ב-2021: שובן של מניות המם וה־YOLO

הראלי הנוכחי בוול סטריט הציף מגמה שמזכירה נשכחות: מניות של חברות לא רווחיות הניבו מתחילת אפריל ביצועים עדיפים גם ביחס למניות רווחיות ואיכותיות ולמדדים מרכזיים ● בין אלה בולטות חברות מכירת והשכרת רכב ● מה מוביל לכך ואיך הטרנד צפוי להסתיים הפעם

וול סטריט / צילום: Shutterstock

טראמפ הודיע כי יטיל מכס בגובה 25% על קוריאה ויפן; הירידות בוול סטריט מתחזקות

הנאסד"ק יורד בכ-1% ● ארה"ב הודיעה כי מספר הסכמי סחר לקראת חתימה ● טראמפ: מאסק ירד מהפסים ● טסלה נופלת במעל 7%, לאחר שמאסק הכריז על הקמת מפלגה חדשה בארה"ב ● מניות האנרגיה המתחדשת יורדות ● שר האוצר האמריקאי אמר אתמול כי המכסים ייכנסו לתוקף ב־1 באוגוסט עבור מדינות שלא יגיעו להסכם ● וגם: אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

אינטל חיפה. / צילום: Shutterstock

מאות עובדי אינטל יפוטרו בימים הקרובים. מה הם יקבלו בעזיבה?

עשרות עובדי אינטל ישראל קיבלו במהלך היום הזמנות לשימוע ● לפי ההערכה אינטל צפויה לפטר בין 15% ל-20% מעובדי חטיבת הייצור שלה בעולם ועוד אלפים רבים של עובדי מחקר ופיתוח ● אינטל מציעה חבילות פרישה מוגדלות לפורשים מרצון

המפקח על הבנקים דני חחיאשוילי. צילומים: שלומי יוסף, איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

הבנקים רוצים לחלק יותר דיבידנד ושני בעלי שליטה ייהנו מכך במיוחד

עם עודפי הון של 27 מיליארד שקל, הבנקים מעוניינים שבנק ישראל יעלה את שיעור הדיבידנד המשולם לבעלי המניות מדי רבעון מ־40% ל־50% ● מהם הנימוקים בעד ונגד המהלך, מהי עמדת המפקח על הבנקים והאם ומתי הוא ייצא לפועל?

השותפים בקרן רד דוט קפיטל (מימין למעלה: אטד פלד, יניב שטרן, ברק סלומון, מימין למטה: דניאל ארדון ברץ, יורם אורון) / צילום: עומר הכהן

אחרי מכירת פאראגון: זו הקרן שמגייסת 320 מיליון דולר

קרן ההון סיכון הישראלית רד דוט, אותה הקימו הקימו יורם אורון ויניב שטרן ומאחוריה מספר אקזיטים בולטים, מגייסת קרן שלישית להשקעות בחברות בוגרות ● על פי הערכת גלובס, הקרן הראשונה של רד דוט שהיקפה כ-150 מיליון דולר, החזירה למשקיעים המוגבלים בקרן פי 5 על ההשקעה

יאיר נחמד, מנכ''ל נאייקס ויו''ר הדירקטוריון / צילום: דוד זיסר

נאייקס מפטרת קרוב ל-6% מעובדיה, רובם בישראל

חברת הפינטק תפטר כ-70 עובדים, רובם בישראל ● לפי החברה, הרכישות האחרונות שביצעה יצרו חפיפות בתפקידים מסוימים ● מניית החברה זינקה בכ-53% מאז השפל האחרון באפריל על רקע מלחמת הסחר

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ת"א ננעלה בירידות בעקבות החלטת הריבית; מדד הנדל"ן ירד בכ-1.7%

ת"א 35 איבד 0.4% ות"א 90 ירד בכ-0.7% ● בנק ישראל הותיר את הריבית ללא שינוי ● בנק הפועלים: הפחד מפספוס הזדמנויות מניע עתה את בורסת ת"א ● "השאננות זוחלת פנימה": כלכלנים מזהירים שהימורים ספקולטיביים דוחפים את הראלי בוול סטריט ● וגם, אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: באדיבות עיריית קריית אונו

הרוב קובע, גם כשהבניין שלכם נהרס מטיל. וזה לא תמיד כל כך פשוט

השאלה הגדולה העומדת בפני דיירים שהבית המשותף בו הם מתגוררים נפגע היא האם קיים רוב לשיקום הבניין ● אם כן - המחוקק מעודד זאת ● במידה ואין הסכמה שכזו - יכול להתבטל רישום הזכויות הפרטניות והדיירים הופכים לשותפים במקרקעין ללא זיקה לחלק מסויים בשטח ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד

תל אביב / צילום: Shutterstock

פס"ד דרמטי מציע גישה חדשה לחישוב היטל השבחה בפינוי־בינוי, שתעלה הרבה כסף ליזמים

פסק דינו של השופט גלעד הס מציג נוסחה לחישוב היטל השבחה בפרויקטים של פינוי־בינוי, שמעלה את שווי המצב החדש של הנכס ● המשמעות היא תוספת עלות מהותית ליזם, שעלולה לפגוע בהיתכנות הכלכלית של פרויקטים מהסוג הזה

רשויות הצפון מתחרות על קמפוס הענק של אנבידיה / צילום: מועצה אזורית חוף הכרמל, יח''צ

לפחות חמישה אזורי תעשייה בצפון יתחרו על השקעת הענק של אנבידיה

אנבידיה הצהירה על כוונתה לשלש את היקף הנדל"ן שהיא מחזיקה בישראל בהשקעה של כ־2 מיליארד שקל, ולבנות קמפוס ענק בקרבת משרדיה ביקנעם ● רשויות מקומיות באזור הצפון כבר מציעות קרקעות בשטחן - מעפולה עד חיפה ● ההערכה: הפרויקט יכלול מעבדות שיאפשרו לפתח את שבבי התקשורת העתידיים של החברה - מנוע צמיחה מרכזי שלה

אורי יוניסי, בנק לאומי / צילום: כפיר סיון

ראש חטיבת המשכנתאות של לאומי, אורי יוניסי, פורש מהבנק

יוניסי היה אחראי למדינות המשכנתאות הדי אגרסיבית שנבלמה לאחרונה ● מי שצפוי להחליפו בתפקיד הוא ראש אגף השירות של לאומי מתן סמיש, שנבחר בשנה שעברה לנבחרת 40 הצעירים המבטיחים של גלובס

הזמר עומר אדם (במרכז) עם המנכ''ל משה לארי ומנהל החטיבה העסקית אופיר מורד / צילום: באדיבות מזרחי טפחות

מלאומי למזרחי טפחות: עומר אדם באירוע של הבנק המתחרה

הזמר עומר אדם הופיע באירוע של בנק מזרחי טפחות  - לאחר שרק לאחרונה, כיכב דווקא בפרסומת של המתחרה בנק לאומי ● ה-SUV החדש של מותג הרכב הסיני Zeekr הושק במתחם ה-VIP של אצטדיון בלומפילד ● וגם: דלויט ישראל מגייסת עובדים למשרות בתחום ה-AI ● אירועים ומינויים

נשיא ארה''ב, דונלד טראמפ, לאחר חתימתו על ''החוק הגדול והיפה''  ב־4 ביולי / צילום: Reuters, Ken Cedeno

כשהוא חוגג את הצלחותיו בקונגרס ואיש אינו עומד בדרכו: טראמפ ייפגש עם נתניהו

כשהוא כול־יכול ומושא הערצה, טראמפ חוגג את הצלחותיו  הוא בז ליריבים ולמבקרים, ואומר: "הם שונאים אותי ואני אותם" ● הוא ממשיך את הסתערותו על כל מוקדי הכוח העצמאים, בהם הבנק המרכזי ומערכת המשפט ● רה"מ ישראל יודע שהנשיא לא הזמין אותו כדי להתווכח

קשת טעמים / צילום: באדיבות קשת טעמים

לקבל את המשכורת באמצע החודש: המהלך המפתיע של קשת טעמים

מכללת גל נבחרה להוביל את תוכנית "צומחים" לחוסן תעסוקתי, התוכנית כוללת ייעוץ אישי למעסיקים וסדנאות לעובדים ● הסטארט-אפ Payro מודיע על שיתוף פעולה עם קמעונאית המזון קשת טעמים, שתאפשר לעובדיה למשוך עד 2,000 שקל או  30% משכרם במהלך החודש

מגדלי משרדים בתל אביב / צילום: Shutterstock

המספרים שמגלים עד כמה קשה לקנות דירה בתל אביב

פער משמעותי בין יוקר המחיה בתל אביב לאיכות החיים בה: לפי דירוג של דויטשה בנק, העיר ניצבת במקום השמיני ברשימת הערים היקרות בעולם ובולטת לרעה גם עם מחירי הדיור, אך מדורגת רק במקום ה-28 באיכות חיים ● אלו הפרמטרים שבחן הבנק