יו"ר איגוד חברות הפרסום, מודי כידון, פתח אתמול (ג') את פסטיבל קקטוס הזהב 2010, ואמר כי ענף הפרסום הוא הסיסמוגרף של החברה במובנים רבים. "ענף הפרסום הוא הראשון לזהות טרנדים ולהאיר אותם באור הזרקורים, והוא הראשון לזהות מגמות כלכליות של מיתון ושל צמיחה", אמר כידון. "הענף הוא גם הראשון לאמץ טכנולוגיות חדשות שמסייעות בקשר עם הצרכנים".
כידון הביא כדוגמה את העובדה שקמפיין פרסום שנעשה בשנת 2010 שונה בתכלית ובתפיסה לעומת קמפיין שנעשה שנתיים קודם לכן, וכי הסביבה התחרותית מחייבת את משרדי הפרסום להיות דרוכים בכל עת. "יש כאן הרבה ניסוי וטעייה, וצריך הרבה חזון ותעוזה כדי להצליח בענף".
נועם לניר: "אף אחד מהברנדים הגדולים באינטרנט לא נבנה מפרסום"
הפאנל הראשון של הפסטיבל נפתח בסערה. הפאנל, שעסק בנושא "האם האון-ליין הרג את המותג", אותו הנחה היועץ האסטרטגי אייל לינור, התלקח בתוך שניות לאחר שנועם לניר, מבעלי בבילון - שלא הסכים עם ההתלבטות של לינור וגיא אליאב, מנכ"ל נענע10, בנושא "מהו מותג" - ניתר מכיסאו והכריז: "מותג הוא מוצר שאנו מזדהים איתו ועם הערכים שלו".
לניר המשיך ואמר כי האינטרנט יצר רק דבר אחד - והוא היכולת לייצר מותגים חזקים כהרף-עין. לניר הביא כדוגמה את בתו בת ה-12 שלה 500 חברים בפייסבוק, וזהו מרכז חברתי עבורה ועבור חבריה, ומדובר במותג שצמח בתוך זמן קצר ונחשב היום לאחד המותגים החזקים בעולם.
אדם שוב, מנכ"ל חברת ריפרש, אמר בעניין זה כי מה שיותר מעניין מהשאלה "מהו המותג", זה מי מייצג אותו. לדברי שוב, בעבר היינו תלויים בפרסומאים ובמפרסמים כדי להזניק מותג - ואילו היום יש כוח חדש והוא הגולשים.
בפייסבוק, כך לדברי שוב, לכל אדם בודד יש יכולת לבנות מותג, אפילו עם מעט כישורים ובלי השקעה כספית: "הפרסומאים מתכננים דברים והלקוחות צוחקים", אמר שוב. "כשדומינו'ס פיצה השיקה אפליקציה בפייסבוק שמאפשרת לגולשים למכור פיצה מעמוד הבית שלהם ולקבל אחוזים על כל מכירה, זה בעצם היה מהלך שייתר את משרדי הפרסום. כל אחד עם עמוד פייסבוק היה יכול למכור לחברים שלו פיצה ולקדם את הקמפיין, וכשיש לך אלפי חברים בפייסבוק - זה יכול להיות מאוד אפקטיבי. היום 10 סינים יכולים לכתוב בפייסבוק משהו רע על מותג מסוים, ולהרוג עבודה פרסומית שנעשתה בהרבה כסף על-ידי משרד הפרסום".
לניר הסכים עם שוב ואמר כי באינטרנט אף מותג לא נבנה כתוצאה מפרסום. "יש כלים חדשים, וצריך לשים את הברנדים בצד. גופי אינטרנט כבר לא צריכים לקנות מודעות פרינט כדי לקדם את עצמם".
אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, דווקא הציג עמדה שונה ואמר כי יש מותגים כמו קוקה-קולה שבהם האוף-ליין זוכה להשקעה גדולה יותר מהאון-ליין, והוא חשוב לחברה הרבה יותר מהפעילות באינטרנט.
לדברי עיני, "למרות מיליוני החברים שיש לקוקה-קולה באינטרנט, לחברה יותר חשוב להשקיע באסטרטגיה שמלווה אותם כבר שנים, לפיה כל אחד מהלקוחות צריך להיות תמיד במרחק של 10 דקות מהאפשרות הזמינה לקנות קוקה-קולה. כך, ההפצה ונקודות המכירה עדיין נמצאים בחזית האסטרטגיה השיווקית של החברה, עוד לפני האון-ליין".
מיכל המאירי: "חברות מסחריות צריכות לעשות יותר ויותר תוכן"
בפאנל "תוכן שיווקי או שיווק של תכנים" נפגשו יוצרים, אנשי תוכן ופרסומאים, לשיחה על מערכת היחסים הסבוכה שבין הפרסום לתוכן ולתוכן השיווקי.
בתשובה לשאלת המנחה רותם דנון, עורך מגזין "פירמה", האם קשת היא משרד הפרסום הגדול בארץ כיום, אמרה מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, כי אכן הגבולות הקלאסיים מטשטשים בשנים האחרונות, לאחר שמותגים כמו "כוכב נולד" ו"האח הגדול" עלו לאוויר והפכו בעצמם למותג לכל דבר.
"גם אנחנו הפרסומאים הבנו שאי-אפשר יותר לייצר עבור המותגים רק פרסומות, אלא צריך לייצר עבורם תוכן, ובשונה ממה שקורה בעולם מהבחינה הזאת, הרגולטור רק מקשה עלינו". אמרה מאירי.
עוד אמרה המאירי כי מעטים הם שיתופי-הפעולה שבהם יש מקסום של התוכן השיווקי בטלוויזיה, וכי חברות מסחריות צריכות לעשות יותר ויותר תוכן, ובאינטרנט, כי שם יש פחות רגולציה.
קרני זיו, סמנכ"ל התוכן של ערוץ 10, התייחסה ליחסי המותג-פלטפורמה וציינה כי בכל מערכת יחסים כזו יש תמיד רגע גורלי, שבו המותג והטאלנט נהיים גדולים מהפלטפורמה.
גיא פינס הצטרף לזיו בעניין זה וסיפר כי הוא היה טאלנט של HOT במשך 13 שנים, במהלכן החברה השקיעה בו ובתוכנית שלו עשרות מיליוני שקלים כדי לקדם את המותג "ערב טוב עם גיא פינס", אך היא עשתה זאת כדי לחזק את עצמה ולא את המותג.
"כשאתה קוקה-קולה או נייקי, אתה לא יכול ללכת לפלטפורמה אחרת", אמר פינס, "אבל כשהתוכנית שלי נהייתה מותג והתחזקה, היתה תחושה שבעל הבית כעס עלינו. יחסי האהבה-שנאה בין המותג לפלטפורמה מובנים בבסיסם".
בעניין זה אמרה זיו כי סיפורה של HOT הוא יותר מורכב, וכי כל מה שקורה עם קבוצות תקשורת הוא למעשה סיפורה של HOT, שכן הן הופכות לגדולות יותר מקבוצות התוכן. "התוכן לא יימחק" אמרה זיו, "הוא זה שמחזיק לקוח, עם כל הכבוד לשירות לקוחות ולטכנולוגיה".
בעניין זה אמר גל זייד, מנהל מחלקת הדרמה של ערוץ 10, כי אם התוכן המשודר הוא חזק, אין צורך בשיווק אגרסיבי. "הדרמה לא זקוקה לשיווק, היא צריכה להחזיק את עצמה, ואם היא לא מצליחה בכך - אין לה זכות קיום", אמר זייד.
