אל מוטי שרף כנראה לא מגיעים בגלל החום, התחזוקה והרגשנות שהוא משפיע על הלקוחות. הרבה רגש אין שם. הוא לא יזכור את יום-ההולדת שלהם ולא יצלצל לברך על הולדת הנכד. לא הוא.
"אני לא זוכר פרצופים ולא זוכר שמות, ואני מתקשה בהבעת רגשות חמים", הוא מודה. "לפעמים אני קם בבוקר ושואל את עצמי איך התגלגלתי למקצוע הזה. אנשים זה דבר שמכביד עליי. כשאני הולך לקוקטיילים אני עושה נזק".
* מה העניין?
"אני לא מתערבב, לא יוצא לאירועים, מקפיד לשמור על הפרדה בין החיים המקצועיים לפרטיים. כשאני מדבר עם אנשים אני תמיד עובד, תמיד בהיכון. אני כל הזמן חשדן לגבי כל שאלה שאני אמור לתת, מה שמקשה מאוד על מפגשים חברתיים. אין כמעט דמות במשק שאני לא קשור אליה, ואני נמנע ממצב של מתן אינפורמציה".
כל זה לא הפריע לו להפוך בעשור האחרון לאחד היועצים האסטרטגיים החזקים בארץ. כשחברות נקלעות לצרות ובכירים מסתבכים, שרף רואה כסף. הרבה כסף. זו הדרך שהוא בחר להתפרנס בחיים - לנהל משברים.
שרף ייעץ למשטרה, אבל גם לאברהם הירשזון. לאליעזר פישמן, וגם לבנק לאומי. הוא ייעץ במלחמת לבנון השנייה לחיל האוויר בנושא מלחמת תודעה, מה שעורר עליו ביקורת גדולה כשמונה לאחר מכן כיועץ אסטרטגי לוועדת וינוגרד. לאחרונה קיבל לידיו את שתי הפרשות הבוערות - משבר טויוטה ומשבר פסגות. תמיד לקוחות עם פרופיל גבוה, גם כשלא מדובר במשבר. מיד אחרי שרכש את בזק, שכר שאול אלוביץ' את שירותיו של שרף.
הוא מתח מאוד את גבולות הקטגוריה, אבל הוא רחוק מלהיות מסופק. מעל פני השטח הוא מתמרן בין כל המשברים, מתמרן גם את התקשורת לצרכיו, אבל מתחת לפני השטח מבעבע סיפור חדש שהוא מוביל. מהלך עסקי יזמי שמעלה על נס את קונספט הסיפור.
* יש זרמים תת-קרקעיים שמלמדים שאתה מבשל עסקה רצינית, שתקבץ יחד כמה ישויות עסקיות לקבוצת תקשורת גדולה.
"אנחנו נחבר כמה משרדים מדיסציפלינות שונות, צעירות ומאתגרות, כדי ליצור סוג של מפץ. זו קבוצת תקשורת שאמורה לייצר קודם כל ערך בבניית הסיפור של הארגון והמותג. לראשונה יסופר סיפור טהור ונקי בכל הפלטפורמות, ללא הטיות שקשורות במחיר ובמודלים עסקיים.
"הסוכנות תבנה את הסיפור ותבחר את המדיום שדרכו יועבר הסיפור - פרסום, יחסי ציבור, אינטרנט. כל השאר יהיו כלים, פלטפורמות. היום כל אחד נחשד בכך שהוא מוטה לטובת הגדלת רווחיות. במודל כזה לא מעניינות העמלות ולא מעניין המדיום".
* מאיפה תביא את הכסף?
"המטרה היא לקנות חברות מבטיחות ויזמיות, שיש להן צמיחה מאוד גבוהה, ושמתומחרת בהן פרמיית הערך של הניסיון שלי ושל המשרד. זה הרבה יותר מורכב מלקחת חברה על המדף ולרכוש אותה. זה אותו מודל של קרן הון סיכון".
* תכל'ס, בכמה אתה מתמחר פרויקט של בניית סיפור?
"50-250 אלף דולר".
* אתה לוקח אחריות על כך שגליה מאור ירדה מהמירוץ לתפקיד יו"ר לאומי?
"עם גליה עובדים מהלב ולא תמיד מהראש, ואני משאיר את זה ביני לבינה".
כשקיבל לידיו את הטיפול בוועדת וינוגרד, התחושה ברחוב היתה שהוועדה היא כלב הפודל של אולמרט. איך אפשר לתת לוועדה משקל ציבורי, הוא שאל את עצמו. כהרגלו, הלך לבדוק את השטח. "אימא, מה את חושבת על זה?", שאל בארוחת הערב המשפחתית. "עזוב, הם לטובתו האנשים האלה. הוא מינה אותם", השיבה. "אוקיי", הוא אמר, "מפה מתחילה העבודה שלי".
"ועדת וינוגרד היתה חוויה מכוננת מבחינתי", מספר שרף. "בפעם הראשונה הרגשתי איך ההבדל הבין-דורי בא לידי ביטוי באופן שבו אנשים בוחרים לתקשר. ד"ר אליהו וינוגרד היה אנטי-תקשורת באופן פתולוגי כמעט. לא פעם הוא היה משתמש במושג 'אתם העיתונאים', ולא פעם תיקנתי אותו שאני בצד של הוועדה".
על הטיפול ב"משבר החתולים" של טיב טעם בעקבות תחקיר "כלבוטק" מספר שרף: "לצערי, הקולגות והעיתונאים לא אהבו את המהלך. הם טענו שהוא אגרסיבי מדי, 'לא לפי הכללים'. באופן פרדוקסלי, רוב הסיקור של פרשת טיב טעם השנייה נסב סביב המתודולוגיה שנבחרה, ולא על החתולים. כשזה קרה, היכתה בי התובנה שהענף שבו אני פועל די מקובע על פי קוד הפעלה משנות ה-60, זה עולם שבו התקשורת היא חד כיוונית, עולם של מוען ונמען, ולא עולם של סיפור המדביק את ההמונים. "התסכול שלי על חוסר ההבנה של המהלך התקהה עם השנים, במיוחד כאשר באוניברסיטאות, בחוגים לתקשורת, משבר החתולים הפך לקייס סטאדי של טיפול במשבר באופן שונה מהרגיל".
* איזה יזם ישראלי הולך להיות הסיפור הבא?
"הסיפורים של יצחק תשובה, אליעזר פישמן ודוד עזריאלי מציתים את הדמיון כל פעם מחדש, ולא נראה שיש להם כרגע תחליף. התחליף היחידי באופק זה כוכבי קבוצות רכישה עם חיוך פלסטי וסיפור דהוי".
* מה האירוע שהכי זעזע אותך?
"הייתי נוכח בכמה מקרים שבהם נעשה מסחר במידע על מנת לספק צרכיו של עיתונאי. זה זעזע אותי, כי למכור לקוח כדי למצוא חן בעיני התקשורת זו פשיטת -גל מבחינה אתית. הפיתויים הם יומיומיים וחזקים, ואתה צריך עוצמות אישיות כדי לא להתפתות".
* עד כמה התופעה רווחת?
"יש מספר יועצים בודדים שהפכו את מקצוע יחסי הציבור למסחר במידע, ועובדים בשיטה של קופסה שחורה. הלקוח לא מודע לזה שסוחרים במידע שלו. המידע שאמור לשרת אותך לא פעם פוגע בך, ומשרת את היועץ שלך".
* גם ככה ענף יחסי הציבור סובל מיחסי ציבור גרועים.
"כשכל העיתונים סיכמו את העשור בכל פרקטיקה אפשרית, מעריכת דין, דרך היי-טק, פרסום, שיווק, אינטרנט, וענף יחסי הציבור לא זכה אפילו לאות, הבנתי שאנחנו הפספוס של העשור. כוחם של אנשי יחסי הציבור עלה, אבל אנו רחוקים מלבסס תעשייה משפיעה שנכנסת לתחומים סינרגטיים ויוצרת עסקים חדשים.
"ענף יחסי הציבור עדיין תקוע חזק בעולם של קשרי העיתונות, כאשר הערך היחיד של איש יחסי ציבור הוא יכולתו להעלות לשיחת ועידה את הלקוח שלו מול העיתונאי. זהו תפקיד צר וכמעט חסר משמעות במרחב התקשורתי העתידי. אם לא נשכיל לנצל את חלון ההזדמנויות שנוצר עתה לטובת בניית סיפור תקשורתי חוצה פלטפורמות - זה יהיה הפספוס של העשור הבא".