אם למישהו עוד היה ספק באשר לפוטנציאל שפפסיקו העולמית רואה במותג החומוס "סברה" שבו היא שותפה עם שטראוס - הרי שדבריה של יו"ר ומנכ"לית פפסיקו, אינדרה נויי, יסירו אותו במהרה. "אני ממתינה להתרחבות של סברה גם באירופה ובאסיה, ובתוך 3 שנים נוכל להגיד שזה עסק עם מכירות של מיליארד דולר", אמרה נויי מעל הבמה בטקס חנוכת המפעל החדש של החברה בוירג'יניה שהתקיים בשבוע שעבר.
"פפסיקו היא חברת המזון השנייה בגודלה בעולם וחברת המזון הכי גדולה בצפון אמריקה. אנחנו גדולים יותר משטראוס במכירות, אבל ביכולות של שטראוס לייצר מזון טרי - הם ענק. זה בלתי יאומן. סברה היא רק התחלה של חלום ארוך בבניית מוצרים טריים לצרכנים", אומרת נויי.
"השותפות נולדה לפני 4 שנים במשרד שלי", סיפרה נויי. "עופרה שטראוס באה אליי למשרד, חלצנו נעליים, שמנו דברים על השולחן ודיברנו. אנחנו מדברות על הכול, כמו גברים. אנחנו חברות טובות, ולכן סברה היא לא רק שותפות בין שתי חברות גדולות אלא היא שותפות בין הלב של שתי החברות (companies) ושתי חברות (friends)".
"למרות שפפסיקו גדולה הרבה יותר משטראוס, וארה"ב הרבה יותר גדולה מישראל, אנחנו חולקים את אותם ערכים. היום זה חומוס ומחר מי יודע?", אומרת יו"ר שטראוס, עופרה שטראוס.
כפי שמסבירה נויי, המותג סברה משתלב היטב עם האסטרטגיה החברתית והבריאותית של פפסיקו. "בפפסי אנחנו מחפשים איך לשלב הצלחה מסחרית עם הצלחה חברתית. תמיד היינו חברה טובה מבחינה מסחרית, אבל רצינו שתהיה לנו גם משימה טובה. עבורי הצלחה של מנהיג נמדדת במה שהוא משאיר אחריו. התקווה שלי היא שכאשר אני אעזוב, יגידו שאינדרה עשתה את פפסיקו חברה טובה יותר. ייצרנו את הצ'יפס הטבעי הראשון 'sun chips', מוצר שלא רק עשוי מחומרים טבעיים אלא גם האריזה שלו טבעית.
"פפסיקו היא חברה של 60 מיליארד דולר מכירות שנתיות. יש לנו מוצרים שהם 'fun for you' כמו פפסי רגיל, והם אחראים ל-50 מיליארד דולר מהמחזור, ויש לנו מוצרים שהם 'better for you' כמו דיאט פפסי, והם אחראים ל-10 מיליארד דולר מהמחזור. אנחנו עובדים מאוד קשה כדי להפוך את ה-'fun' ל-'better', ואני מעריכה כי מכירות מוצרי ה-'better' יגדלו בעשור הקרוב ל-30 מיליארד דולר, גם על חשבון מוצרי ה-fun".
* האם תיכנסו עם סברה לשווקים כמו הודו?
"הודו היא יצרנית גרגרי החומוס הכי גדולה בעולם. אין לי ספק שהחומוס יגיע גם להודו, יהיה בכל אירופה, אסיה ובעולם כולו. זה הצעד הראשון בדרך לשיתוף-פעולה עולמי".
* תיצרו עוד שותפויות עם שטראוס?
"בטח. אנחנו שותפים לעולם, וזוהי רק ההתחלה".
* במה?
"את זה אני עדיין לא יכולה להגיד".
תוך 5 שנים המכירות גדלו פי עשרה
חנוכת המפעל החדש לסברה בוירג'יניה, שבו הושקעו לא פחות מ-70 מיליון דולר, מסמלת היטב את צעדי הענק שעשה המותג ב-5 השנים האחרונות, מאז רכשה שטראוס את השליטה במותג.
בתוך 5 שנים הצליחה שטראוס להכפיל פי עשרה את המכירות. בעוד שבשנת 2005 עמדו מכירות המותג על 17 מיליון דולר בלבד - מכירות הרבעון הראשון 2010 מעידות על קצב שנתי של 150 מיליון דולר, אך צפויות לנסוק השנה עד 180 מיליון דולר ואף יותר.
במקביל משפרת שטראוס כל הזמן את הביצועים, שבאים לידי ביטוי גם בגידול ברווח ובנתח השוק. ברבעון הראשון 2010 רשמה סברה צמיחה של 34% במכירות שהסתכמו ב-127 מיליון שקל, לעומת מכירות של 94 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. הרווח התפעולי גדל ב-44.7% והסתכם ב-20 מיליון שקל שהיוו 15.9% מהמכירות, לעומת רווח של 14 מיליון שקל ברבעון המקביל ב-2009 שהיוו 14.8% מהמכירות. נתח השוק של המותג גדל מ-37.4% ברבעון הראשון 2009 ל-43% ברבעון הראשון 2010, ומאז הוא כבר טיפס ל-44%.
"אם ההורים שלי היו יודעים שאנחנו מספר 1 בחומוס באמריקה, הם היו מתהפכים בקבר. ממחלבה בנהריה?", אומר מיכאל שטראוס, מייסד החברה.
כ-10% ממחזור המכירות מושקעים בפרסום שהסלוגן שלו מתבסס על אותנטיות ומזרח-תיכוניות, לא על ישראל. "המותג והמוצר באים לתת מענה לצרכן האמריקני. מי שנכנס לאתר סברה רואה מיד מי הבעלים. אנחנו לא מסתירים. שטראוס בחרה באסטרטגיה בינלאומית. אנחנו גם לא הולכים בברזיל (שבה שטראוס משווקת קפה, א"ח) וצועקים שאנחנו ישראלים. אנחנו רוצים להיות בינלאומיים", מסביר מנכ"ל שטראוס צפון אמריקה, גיורא בר-דעה.
בעוד ששטראוס קנתה את השליטה בסברה לפי שווי של 17 מיליון דולר, פפסיקו נכנסה כשותפה לפי שווי של 90 מיליון דולר, וזה - יש להניח - יילך ויאמיר ככל שהחברה תמשיך להתפתח.
"הפריצה הגדולה של סברה היא בהפיכת החומוס ממותג נישתי-יהודי למותג המתאים לכל אמריקה. קטגוריית החומוס יושבת על בריאות, אותנטיות וטריות. היא יושבת בדיוק על המשבצת הנכונה, ולכן היא נקלטה בארה"ב. בפפסיקו הבינו שהם צריכים להיכנס למטבלים טריים ומוצרים בריאים. פפסיקו לא חזקה בעולם ה-fresh, וכל אחד הביא לחופה הזאת יכולות שונות", אומר בר-דעה.
* איך תהפכו את החומוס ל"אול אמריקה" כשהחומוס בארה"ב יקר פי ארבעה?
מנכ"ל קבוצת שטראוס, גדי לסין: כשאתה נכנס עם מוצר בקטגוריה חדשה ואתה ממצב אותה כפרימיום, המחירים יותר גבוהים, ולאורך זמן ג- ם כתוצאה מהתחרות וגם כתוצאה מצמיחת הקטגוריה והתפתחות הייצור - המוצר יהפוך לרווי יותר, והמחירים יהפכו להיות בהישג כיס".
אם לפני 5 שנים רק 4% מבתי-האב בארה"ב צרכו חומוס לפחות פעם בשנה, היום עומד שיעור החדירה על 17%. מנכ"ל קבוצת שטראוס, גדי לסין, מקווה שבתוך 5 שנים יגיע שיעור החדירה ל-45%. בינתיים, סברה מגדילה את חלקה בשוק גם על חשבון המותג Tribe של אסם-נסטלה.
"ככל שהתחרות והחדשנות יגברו והקמפיינים והמבצעים יתקדמו, האמריקנים ילמדו הרבה יותר מהר לאכול חומוס. זו משימה של כל השחקנים, כי בסופו של דבר לא הולכים לבנק עם נתח שוק אלא עם כסף", אומר לסין.
* אסם-נסטלה רכשה את Tribe שמתחרה בכם, ויש להניח שהיא תלך להשקעות גדולות. כיצד אתם נערכים?
מנכ"ל פפסיקו Frito Lay, אל קארי: "אנחנו לוקחים את נסטלה מאד ברצינות כמתחרה, לא רק בחומוס, אבל האיכות של סברה מיוחדת ואף תשתפר עם המפעל החדש. הקטגוריה תגדל במהירות, וזה לא בהכרח רע שיש לך עוד מתחרה גדול".
* מה הפוטנציאל של סברה?
"הפוטנציאל ענק. יש לנו פוטנציאל לקטגוריה של מטבלים מצוננים, שזה עסק של 3 מיליארד דולר בשנה. יש למשל 600 קמפוסים בארה"ב שאנחנו יכולים להיכנס אליהם מיד. נקודת המפתח היא שבארה"ב הצריכה של המוצר שונה".
* באיזה נתח שוק תחזיקו?
"אנחנו רגילים שיש לנו 65% נתח שוק בקטגוריה ולכן מצפים שבמטבלים והממרחים המצוננים, נגיע לפחות ל- 50% נתח שוק".
* האם לפני רכישת המניות בסברה שקלתם לקנות מותג חומוס אחר כמו Tribe?
"הסתכלנו על כל המותגים, אבל האיכות של סברה הפתיעה במיוחד".
* ניהלתם משא-ומתן עם מי מהמתחרים?
"לא. עשינו הערכה וניתוח".
* איך פפסיקו Frito Lay הושפעה מהמשבר הכלכלי בארה"ב?
"יש 10% לא מועסקים בארה"ב, וברגע שהתעסוקה נפגעה, כולם הושפעו מכך. עם זאת, אנחנו עדיין עושים טוב יותר מאחרים. אני צופה שבאמצע השנה עד סופה הדברים ישתפרו, אם כי לא יחזרו למצב הקודם.
"מצאנו שהכלכלה היתה גרועה, אנשים הפסיקו לאכול בחוץ. 'פוד סרביס' הוא האינדיקטור הכי גדול שנפגע ראשון, אבל ב-8 השבועות האחרונים אנחנו רואים צמיחה מאוד חזקה ב'פוד סרביס'. לפני כמה חודשים לא היית צריך להזמין מקום במסעדות במנהטן בכל ערב. אפילו לפני חודש. עכשיו אתה צריך להזמין מקום מראש".
סברה: מפעל ללא פועלים
מפעל ללא פועלים - זהו אולי התיאור המתאים ביותר למפעל החדש שבנתה חברת סברה בוירג'יניה, בהשקעה של 70 מיליון דולר.
במפעל, המשתרע של שטח של 11 אלף מ"ר, תהליך ייצור החומוס נעשה ללא מגע יד אדם. המפעל מאפשר קו ייצור רציף, כאשר בצדו האחד של הקו מחובר למכונה חומר הגלם, ובסופו פולט קו הייצור חומוס ארוז ומוכן לאכילה.
למרות שיש במפעל 7-8 חדרים, הובלת הסלטים נעשית בצינורות סגורים המחברים ביניהם, והמאפשרים אבטחת איכות גבוהה במיוחד למוצר.
פועלי הייצור היחידים המועסקים במפעל הם אלה האחראים לאסוף את המוצרים בתום הייצור ולהכניסם לקרטונים, וכן מפעילי המלגזה המובילים את המוצרים. גם תהליך שטיפת וניקוי קווי הייצור ממוחשב ונעשה באופן אוטומטי.
כדי לסבר את האוזן נציין כי בייצור של 540 אלף אריזות חומוס ביממה, מועסקים בסך-הכול 36 פועלים האורזים את החומוס בקרטונים ועוד מספר זניח של עובדים האחראים להובלתו. במילים אחרות, פועל ייצור פשוט על כל 15 אלף אריזות חומוס. בסך-הכול יועסקו במפעל כ-290 עובדים.
"במפעל סברה באסטוריה, רוב העובדים שלנו התעסקו בשטיפות ובניקיונות. במפעל החדש, אותו מספר של עובדים אחראי לייצור של פי שלושה מהמפעל באסטוריה. בנינו מפעל אוטומטי שמנוהל על-ידי מערכי בקרה מאוד משוכללים ומצריך עובדים ברמה מאד גבוהה. מרגע שמגיע חומר הגלם למפעל, הוא נכנס לקו ייצור ומתנהל באופן רציף עד למכונת האריזה, וכמה שפחות נחשף לזיהומים חיצוניים עם כמה שיותר יכולות שליטה ובקרה על התהליך", אומר מנכ"ל סברה, רונן זוהר.
כבר בשלב ראשון שולש ייצור החומוס מ-1 טון ל-3 טון ליממה, וכבר עכשיו כמות הסלטים המיוצרת בו גדולה פי ארבעה מהכמות המיוצרת בארץ.
כמו כן, מדובר במפעל ירוק שהצריך תוספת השקעה של 7 מיליון דולר, שחלק ממנה יוחזר בעתיד על-ידי חיסכון באנרגיה. "כאן זה חלק מסיפור המותג, וכשאתה בונה מותג אתה רוצה שעד כמה שאפשר הסיפור שלו יהיה מושלם ואמיתי", אומר מנכ"ל שטראוס צפון אמריקה, גיורא בר-דעה.
* הכותבת היתה אורחת של שטראוס בארה"ב.
