תשמעו, קצת לא נעים לי להפיל את זה ככה סתם כאילו כלום; בכל זאת - 41 שנה לא סיפרתי את זה לאף אחד, אבל אני יודע לעוף. באוויר, כן? שמיים, רוח, מתרומם מעל האדמה וכל זה. עף. לגמרי.
זה מגניב, אין ספק - והרבה יותר מזה, כפי שאתם בטח מבינים - אבל זה לא בא לי חלק, ובטח לא קל. אני לא טס בהחלטיות כמו סופרמן בכל פעם שמתחשק לו לקחת לסיבוב את לויס ליין, או עיט שדואה בחינניות נטולת מאמץ על הזרמים החמים בשמיים. למען האמת, אפילו החומיינים שמתנגשים בקירות, תרנגולי בר מגושמים וארתור דנט שבכלל לא ידע לעוף עד שלמד להחטיא את הקרקע - כולם עפים יותר טוב ממני.
כשאני עף, אני עף בייסורים. במאמץ ובקושי גדול. בעצם, יותר מאשר עף, אני נסחף ודואה מעל פני הקרקע. מתרומם לגובה של מטרים בודדים לכל היותר, נזרק מצד לצד לפי גחמות הרוח, מתחמק בקושי מעמודי המתח הגבוה ומתקשה לשלוט במהירות או בפניות במרחב האווירי. וכשאני רוצה לרדת, החזרה לקרקע דומה יותר לנחיתת או-נס מאשר לנישוק אלגנטי ועדין של רגליים לרצפה סטייל ספיידרמן. מצד שני, אני פאקינג עף, אז בחיי שאני לא מתלונן.
כשאתה עף בשמיים, מחוץ לפתרון מגניב לפקקים או לבריחה ממפלצות שרודפות אחריך באמצע הלילה, אתה רואה דברים בפרספקטיבה אחרת. כמו האוראקל בראש ההר, או מטוס ביון, מלמעלה רואים דברים שאנשים אחרים לא יכולים לראות. זווית הראייה מתרחבת ומעמיקה, ומתוך התמונה הגדולה קופצות באופן חד וברור, התשובות לשאלות שנדמו כחסרות מענה.
הבעיה היא שגם כשאתה רואה את התשובה לאוד-אנד-קליר, זה לא אומר שתצליח לשכנע את צמודי הקרקע שיש פתרון ברור לשאלות שלהם. כמו שלמד על בשרו קופרניקוס הכופר כשהצהיר שכדור-הארץ אינו מרכז היקום, לפעמים אנשים פשוט לא מוכנים להקשיב. למה? פרדיגמה.
בדרך-כלל, פרדיגמות זה דבר טוב. חיובי אפילו. כתבניות חשיבה, פרדיגמות מאפשרות לנו לנתח את פעולותינו בחיים ומסבירות לנו כיצד עלינו להתנהג. למשל, הפרדיגמה שנוצרת אצל ילד כשהוא דוחף מסמר לשטקר, מסבירה לו מה לא כדאי לו לעשות. אבל בשיווק, פרדיגמות הופכות לתפיסות הנוצרות מתוך קיבעון מחשבתי - ותוצאתן הרבה פחות מרנינה בעיני בעלי המניות שלך.
תשמעו סיפור. לא מזמן פנה אליי לקוח שהחליט להקים חברת השקעות בארץ וביקש שאעשה לו מיצוב לחברה ואבנה את סיפור המותג. ניתוח השוק העלה שמתוך כ-2.7 טריליון השקלים שבידי הציבור, מושקעים כ-750 מיליארד בפיקדונות, חסכונות ופק"מים למיניהם, המניבים למשקיעים ריביות הקרובות לאפס המוחלט, אבל "שומרים על ערך הכסף", כפי שמציגים זאת הבנקים באינטרסנטיות גמורה.
בעברית פשוטה, מוכרים לנו "ביטחון" בתמורה לכלום. הבנקים לוקחים את הר השקלים הזה, ובהשקעות הסולידיות ביותר שהם יכולים למצוא, עושים עליו הון לעצמם, באפס סיכון.
למה הם עושים את זה ולמה אנחנו לא שואלים שאלות? כי הם יכולים וכי אנחנו חיים בפרדיגמה. אחרי הכל, מתי לאחרונה הרמתם טלפון לבנק שלכם וביקשתם בנימוס שיעבירו לכם את הריבית על זה שהחשבון שלכם בפלוס?
* הכותב עוסק בייעוץ שיווקי, מיצוב ובניית סיפור מותג.