ההורים שלי לא לגמרי מבינים מה אני עושה למחייתי. הבן שלי, לעומת זאת, מבין את זה מצוין. מבחינתו, מותגים הם חלק טבעי מהחיים. הוא שותה "נסטי" ולא "תה קר", הוא מתקשר עם החברים שלו ב"פייסבוק" ולא ב"רשת חברתית". לכן, נראה לו טבעי לחלוטין שגם בטלוויזיה יהיה "נסטי" על השולחן (ולא בקבוק שהסירו ממנו את התווית, בגלל כל מיני מגבלות רגולציה אנכרוניסטיות).
תוכן שיווקי בתכנים לילדים הוא סוגיה מורכבת. מצד אחד, ילדים צופים לא רק בתוכניות ובערוצי ילדים ,ולכן נחשפים לתוכן שיווקי כמו כלל האוכלוסייה (וברוב המקרים אף יותר, כי זמן הצפייה הממוצע של ילדים בטלוויזיה גבוה משל כלל האוכלוסייה). מצד שני, אין ספק כי ילדים הם קהל הדורש הגנה מוגברת יותר ממסרים פרסומיים.
התשובה, כמו בכל דבר אחר בחיים, טמונה כנראה במידה ובדרך. האחריות שלנו כאנשי שיווק היא לשמור על אמות-מידה ברורות ומובהקות כאשר אנחנו באים לפרסם לילדים, אולם לזכור, גם כהורים לילדים, כי פרסום - ותוכן שיווקי כדרך נוספת שלו - הם חלק בלתי נפרד מהחיים בעולם המודרני, וכי גם ילדים צריכים להיות מוכנים להתמודדות עמם.
בואו ניקח את דיסני כדוגמה. עד לפני כמה חודשים, ערוץ הכבלים המצליח לילדים של דיסני היה האחרון בערוצי הטלוויזיה האמריקניים שנמנע מלהפיק תוכניות בשיתוף עם מותגים מסחריים. הוא כמובן יצר שורה שלמה של שיתופי-פעולה מסחריים מכל הסוגים - המותג דיסני הוא אחד המותגים אשר נמצא על הכי הרבה מוצרים מסחריים בעולם - אולם תוכן שיווקי פר-סה על המסך הוא נמנע מלעשות.
לפני כחודש אמריקה התעוררה לבוקרו של יום חדש. גם דיסני עושים תוכן שיווקי, או כפי שניסח זאת סמנכ"ל המכירות של דיסני: "דיסני נהייתה יותר גמישה ביצירת שותפויות עם מפרסמים בחודשים האחרונים". סמנטיקה אמריקנית של אנשי שיווק שאומרת הכל.
הסדרה החדשה של דיסני, "חנות האפשרויות", נוצרה על-ידי הצוות של ג'ים הנסון, יוצר "החבובות", בשיתוף עם תאגיד מוצרי הניקיון האמריקני הענק קלורוקס.
המטרה מבחינת קלורוקס היתה לקדם את מגוון מוצרי הניקיון וההיגיינה של החברה - מטליות לחות, ניירות טואלט, מוצרי קדם-כביסה ועוד. המטרה מבחינת דיסני היתה לייצר סדרה איכותית לילדים שעוסקת בעולם ניקיון הבית כחינוך לחיים טובים ובריאים יותר.
המוצרים לא שולבו בתוך הסדרה עצמה, אולם כל פרק בסדרה מלווה בקטע קצר וממותג של קלורוקס, המציג כיצד מוצרי התאגיד השונים יכולים לעזור בניקיון הבית.
קהל היעד של קלורוקס ביצירת שיתוף-הפעולה הייחודי הזה עם דיסני היה לא רק הילדים, אלא בעיקר האמהות, מתוך הבנה כי הצפייה בסדרות של דיסני היא בדרך-כלל צפייה משותפת של אם וילד.
את הסדרה מלווה מדריך מיוחד באינטרנט לאמהות עם תוכן ייחודי כדוגמת מתכונים, טיפים לעיצוב ולניקיון הבית ומגוון רחב של תכנים המותאמים לפתרון מעולם הניקיון הקשורות לאמהות לילדים, כדוגמת הורדת כתמים מבגדי ילדים.
אם יוצרים ערך אמיתי לצופה ומלווים אותו בגילוי נאות על המותג המסחרי שהיה שותף ביצירת התוכן - אין שום סיבה לא לשלב תוכן שיווקי גם בתכנים לילדים.
* הכותב הוא מנכ"ל ושותף ב-C - סוכנות התוכן המותגי.