אחרי 20 שנה בתחום, נמאס לחברת המזגנים הגדולה בעולם, GREE, להישאר אנונימית מחוץ לגבולות סין. שנים של ייצור אינטנסיבי עבור מותגים מוכרים ברחבי הגלובוס (בהם תדיראן ואלקטרה הישראליות), כשרק 30% מהתוצרת מגיעה לצרכן תחת שם היצרנית, הביאו לפני כשנתיים להחלטה אסטרטגית חשובה: למתג את מזגני החברה בזכות עצמם - על אף התדמית שדבקה בתוצרת סינית.
והתדמית, מודה נשיאת החברה דונג מינג ז'ו, אכן בעייתית: "אנחנו מודעים לכך היטב", היא אומרת ל"גלובס", "למרות ש-80% מהמזגנים בעולם מיוצרים בפועל בסין, יש תדמית גרועה לתווית 'מייד אין צ'יינה'. אנשים לרוב מחפשים כאן מחיר נמוך. אנחנו, לעומת זאת, לא מנסים להוריד את המחיר אלא לשפר את האיכות - ובפירוש לא מקריבים את הטכנולוגיה לטובת מחיר אטרקטיבי".
דווקא ישראל הקטנה נבחרה להיות סנונית ראשונה במהלך הנרחב: בימים אלה החלה GREE בהחדרה מחושבת של מוצריה לשוק הישראלי, כשהדגש הראשוני הוא על השוק המקצועי - מלונות, קניונים, מגדלי משרדים ופרויקטים יוקרתיים למגורים. המטרה: לתפוס נתח שוק של כ-9% משוק המזגנים המסחריים כבר בשנתיים הראשונות לחדירה.
"זו הפעם הראשונה שאנו חודרים למדינה מחוץ לסין על בסיס המותג GREE", אומרת מינג ז'ו. "ישראל היא מדינה שבה קיימת צמיחה רבתי בתחומי בניית מתחמים ומגדלים, ובנוסף קיים פוטנציאל אדיר של שדרוג מערכות מיזוג אוויר".
הזכיינית בארץ היא חברת אנרקור, תחת ניהולם של היו"ר אריה גאולי והמנכ"ל רועי דגן, לשעבר בכירים בתדיראן. GREE הקימה בעזרתם בישראל מרכז תמיכה ומעבדות וגייסה עשרות טכנאים להתקנה, תחזוקה ושירות, כשאת ההכשרה הם עוברים במפעלי החברה בסין.
50 מזגנים בדקה
מאחורי ההגדרה היבשה "חברת המזגנים הגדולה בעולם" עומדים המספרים הבאים: ייצור של קרוב ל-50 מזגנים בדקה (כ-27 מיליון בשנה, בסך-הכול), 200 מדינות שבהן הם נמכרים והיקף פעילות שנתי המוערך ביותר מ-6.5 מיליארד דולר.
התאגיד מחזיק ב-6 מפעלים ברחבי העולם - מהמזרח הרחוק ועד לדרום אמריקה - כשרק במפעל הדגל, בעיר ז'והיי שבדרום-מערב סין, מועסקים 23 אלף פועלים.
תקציב המו"פ של החברה עומד על 400 מיליון דולר בשנה, ובמסגרתו פועלים 1,500 עובדי מחקר ופיתוח ב-270 מעבדות מתקדמות. התוצרת עומדת בכל תקן בינלאומי. 1,500 פטנטים רשומים כיום על שם החברה, בהם מערכת חימום מים המבוססת על ניצולת של מערכת המזגנים.
"כדי לשמר מותגים לאורך זמן צריך להתפתח טכנולוגית, להשקיע הרבה ולמצוא דרכים חדשות לחיסכון באנרגיה", מסבירה הנשיאה מינג ז'ו. "יש מפעלים שחושבים שהסטנדרט המקומי מתאים לכולם. אנחנו משקיעים הרבה בהתאמה של כל מוצר לקהל היעד שלו".
את השוק הסיני מובילה GREE ב-16 מתוך קרוב ל-20 שנותיה, ובין השאר היא אחראית כיום על מיזוג האצטדיונים במשחקי המונדיאל בדרום-אפריקה.
"שברנו את תקרת הזכוכית"
בין השמות הבולטים בשוק המזגנים בישראל נמצאים טורנדו, אלקטרה, LG, תדיראן carrier ומיצובישי. בשוק מעריכים כי היקפו עומד על 420 אלף יחידות בשנה ומגלגל כ-1.5 מיליארד שקל.
על-פי נתוני מכון שילוב, 84% מהישראלים מחזיקים כיום במזגן אחד לפחות (ומפעילים אותו שעות ארוכות, בימות הקיץ בעיקר). לא פלא שבשנת 2009 הוציא הענף כולו כ-50 מיליון דולר על פרסום (לפי נתוני יפעת מחקרי מדיה).
בשוק הפרטי, מסביר דגן, ניתן לרוב למצוא שחקני איכות מול שחקני כמות: מותגים טובים ואיכותיים מול מזגנים זולים במחירים המשקפים לרוב את איכותם. "הבשורה שלנו נכון להיום היא בעיקר בתחום הפתרונות החכמים לחיסכון באנרגיה", הוא אומר.
עד כמה קשה ההתמודדות עם התדמית הסינית? דגן לא מתרגש: "מי שנמצא בתחום מבין שכיום כולם מייצרים בסין", הוא אומר, "ואנשי מקצוע מבינים מה אנחנו מציעים כאן באמת. אנחנו מרגישים שכבר שברנו את תקרת הזכוכית, ושהחלה הטמעה אמיתית של המוצרים".
מיזוג ירוק
הקלף החזק שעליו בונה החברה הוא היתרונות הטכנולוגיים והסביבתיים שעליהם מצהירים בה: בין השאר שימוש בגז ידידותי לשכבת האוזון; שילוב של טכנולוגיית תפוקה משתנה המביאה לחיסכון של עד 50% בחשמל; פעולה שקטה במיוחד; ידידותיות לסביבה בשלבי הייצור ועמידה בתקנים הבינלאומיים המחמירים ביותר.
בארץ, הטענה לחיסכון משמעותי באנרגיה מגובה במענקים של משרד התשתיות: כחלק ממכרז שיזם המשרד להתייעלות בצריכת האנרגיה בפרויקטים שונים, ביצעה אנרקור שדרוג של מערכות מיזוג אוויר ב-6 בתי-מלון באמצעות מערכות GREE.
* הכותבת היתה אורחת החברה בסין.