שוק הרכב מתקרב לנקודת אמצע השנה ולפחות מבחינה סטטיסטית נראה כי העניינים מתנהלים כשורה; מכירות כלי הרכב בחודש יוני צפויות לנוע בין כ-15 ל-17 אלף כלי רכב, נתון שתואם את הממוצע השנתי עד כה. כיוון שלא מתוכננים בחודשים הקרובים שינויי מיסוי חדים ובלתי צפויים בתחום הרכב, כמו אלה שזעזעו בשנה שעברה את השוק, ובהנחה של המשך יציבות מיקרו ומאקרו כלכלית יחסית עד סוף השנה והעדר אירועים ביטחוניים מהותיים, נראה כי 2010 תסתיים עם נתון מכירות נאה של 190 עד 200 אלף כלי רכב, שימחק את השחיקה של השנה שעברה.
עם זאת, מתחת לפני השטח העניינים לא מתקדמים בצורה חלקה כפי שעשויים להעיד הנתונים היבשים. מנהלי המכירות והיבואנים בשוק טוענים כי בשבועות האחרונים מלחמת המכירות הופכת להיות "קרב במעלה הגבעה" ומאבק תחרותי עז מתנהל כיום על לקוחות מתמעטים, שלא ממהרים להכניס את היד לכיס, מה שמביא לעלייה משמעותית בעלויות המכר ולשחיקת הרווחיות.
הלקוחות המוסדיים הופכים מתוחכמים
תיאורטית שוק הליסינג וההשכרה הוא עדיין הקטר שמושך במרץ את רכבת המכירות. לאחר ירידה מסוימת בכוחן היחסי של המכירות המוסדיות ב-2009, הן צפויות לחזור ולתפוס השנה נתח של כ-60% עד 65% מכלל שוק הרכב החדש.
אבל המעסיקים ומקבלי הרכב הצמוד מתקדמים כיום באופן בלתי נמנע לעבר מהמורה לא קטנה של ייקור שווי השימוש החודשי בינואר, בהתאם למתווה שנקבע בין האוצר לוועדת הכספים בשלהי 2009. המספרים הסופיים של גובה העדכון לא ידועים עדיין והם ייקבעו בסוף השנה בהתאם לנוסחה מורכבת למדי, שמבוססת על שינויים שנתיים ממוצעים במחירי הרכב ובמדד המחירים.
בהערכה כללית אפשר לצפות לייקור של כמה עשרות עד כמה מאות שקלים לחודש בזקיפת המס של כלי רכב מהקבוצות המרכזיות של שוק הליסינג. אלו לא סכומים דרמטיים, אך בעלי הרכב הצמוד, שנהנים מאחת מקבוצות הלובי החזקות במשק, כבר המחישו שהם נוטים לפתח קשר אמוציונלי יוצא דופן לשווי השימוש שלהם ופגיעות קטנות יותר בנטו כבר הצליחו להסעיר את הזירה הכלכלית-פוליטית.
כיוון שהפעם מדובר במתווה העלאה קבוע, מוסכם ומעוגן, מחפשים כיום המעסיקים שיטות אחרות להוריד את עלויות הרכב הצמוד הכוללות של העובדים ושלהם עצמם. תוך כדי התהליך הזה הם מתמקצעים והופכים להיות מתוחכמים ואגרסיביים מאוד כפי שממחישות שתי דוגמאות אקטואליות מהשבוע שעבר - האחת היא חידוש צי הליסינג של צה"ל והאחרת היא חידוש הצי של "אמדוקס".
צה"ל, למשל, הודיע בשבוע שעבר על בחירת הזוכים במכרז הליסינג הראשון שלו לאחר סאגה ממושכת מלווה בדיונים בטונים גבוהים עם חברות הליסינג הגדולות. בתחילה היה נראה שחברות הליסינג הן אלה שמחזיקות את המושכות ושאם צה"ל ימשיך לדרוש שירות אולטימטיבי במחירי רצפה כבעבר, הוא יישאר בלי ספקים.
אבל לבסוף התכופפו דווקא חברות הליסינג ונכנעו לפיתוי של הגדלה מהירה של נתח השוק שלהן. חייבים לציין שהתמחור הסופי במכרז הצה"לי הסתייע בצירוף של נתוני רקע ייחודיים דוגמת הנחות יבואן על דגמים מסוימים, שערי מטבע נוחים ועלויות מימון נמוכות מאוד במשק. אבל בשורה התחתונה אין ספק שבמקרה הזה הלקוח ניצח וקיבל מחירי ליסינג, שמזכירים את ימי התנפחות הבועה בענף באמצע העשור הקודם.
גם המקרה של אמדוקס מעיד על עלייה בתחכום של הלקוחות. בדומה לצה"ל גם אמדוקס ניהלה מו"מ ממושך מאוד עם ענף הליסינג על חידוש צי הליסינג שלה. היא פיזרה רמזים על כוונה להמיר את הליסינג ברכישה, תמרנה את חברות הליסינג זו מול זו ולבסוף בחרה בפתרון מורכב ומקצועי מאוד, מהסוג שחברות הליסינג שומרות בדרך כלל לעצמן: אמדוקס ניהלה משא ומתן ישיר עם יבואני רכב ולאחר שסיכמה על מחירי רכישה אטרקטיביים היא תפרה להם חוזי ליסינג באמצעות מימון של חברת "כספא" של מכשירי תנועה ותפעול באמצעות חברת חי"ל של מכשירי תנועה.
חי"ל אמנם אינה מוכרת לרבים בשוק הקמעונאי, אולם היא אחת הספקיות הסיטונאיות הגדולות בשוק של שירותי תפעול ציים ועם לקוחותיה נמנות - מאחורי הקלעים - רבות מחברות הליסינג הגדולות והמוכרות. לפיכך, בשורה התחתונה ניצלה אמדוקס את כוחה כדי לחתוך את פערי התיווך, להגיע למקורות ולהתנהג כמו חברת ליסינג בעצמה.
אם המודל הזה יצליח ויאומץ על ידי מעסיקים נוספים בשוק, הוא אמנם עשוי להתקבל בברכה על ידי היבואנים, שיוכלו לחסוך לפחות חלק מהנחות הליסינג המסורתיות, אבל יציב בעיה לא קטנה לקמעונאיות שירותי הליסינג המסורתיים.
וזו לא הבעיה היחידה שהחוזים הללו מציבים בפני שוק הליסינג; סיום חוזי הליסינג של צה"ל ואמדוקס לבדן צפוי לשחרר בתוך זמן קצר יחסית מסה של קרוב ל-8,000 כלי רכב משומשים, שיתגלגלו למגרשי המכר ולסוחרים ויכבידו מאד על שוק המשומשות המוסדי עד סוף השנה. אמנם רוב כלי הרכב הללו מתמקדים בפלחי שוק מוגדרים אבל עדיין זהו צוואר בקבוק לא קטן.
בינתיים השוק הפרטי, ובמיוחד פלח היוקרה, מתחיל לקבל צביון של זירת תחרות פרועה בנוסח "כולם אוכלים את כולם". הכללים הם ברורים: מצד אחד לא נוגעים במחירי המחירון הרשמיים, שכמעט לא השתנו בחצי השנה האחרונה, כדי לא לגרום למפולת וירידה בערכי המותג במחירונים המשומשות "לוי יצחק". מצד אחר עושים כל מאמץ כדי להעביר ללקוחות הנחות מסיביות בסיוע שערי המטבע והריבית.
השוק הפרטי: זירה פרועה
בארבעת השבועות האחרונים ספרנו שבעה "מבצעי מכירות מיוחדים" שאמנם הוגבלו תיאורטית לתאריכים מסוימים אך בפועל נמתחים כיום עד גמר המלאים שהוקצבו. המבצעים הללו משקפים הנחות נכבדות מאוד, שנעות סביב 10%-15% מהמחירון, לפני טרייד-אין ומיקוח;
ב.מ.וו, למשל, ערכה החודש מבצע הנחות "מוגבל לשלושה ימים", אולם היא ממשיכה אותו כיום כמעט בגלוי בשיתוף מועדון הלקוחות של עורכי הדין ורואי החשבון. ההנחות הטיפוסיות, שניתנות על כמות מוגדרת של כלי רכב, הן כ-120 אלף שקל לב.מ.וו סדרה 7, כ-30 אלף שקל על ב.מ.וו X1 וכ-44 אלף שקל על "מיני קופר" - ואלה הם עוד מחירים רשמיים כתובים. אאודי סיימה בסוף השבוע מבצע מוצלח משלה עם הנחות טיפוסיות בגובה של כ-12% - עשרות אלפי שקלים במונחים של שוק היוקרה - ויש להניח שמי שיתעקש יקבל הנחות כאלה גם אחרי המבצע.
גם יבואני המשפחתיות לא מלקקים דבש ובסוכנויות יבוא לא מעטות המחירים הרשמיים הם רק המלצה שממנה ניתן לקבל באולמות התצוגה בלי להתאמץ הנחה ישירה או עקיפה (מימון אבזור) בגובה כ-5% עד 10%. ואנחנו לא מדברים רק על מותגים אירופיים זנוחים אלא גם על מותגי "מיינסטרים" חסיני הנחות. כל זה עוד מבלי שהזכרנו מבצעים בנוסח "בעל הבית השתגע" כמו המבצע העדכני של פיאט, שמציע לכל רוכש תחזוקה חינם של הרכב לשלוש שנים, אחריות מורחבת ולא מוגבלת, התחייבות לרכישה במחירון בטרייד-אין וכך הלאה.
האם אלו סימנים של שוק רכב בריא ותחרותי או של שוק, שנמצא במיתון סמוי? התשובה תעמוד למבחן ברבעון האחרון של השנה, שנחשב לתקופה הקריטית ביותר בשוק הרכב.