כבר 80 שנה שמגזין "אדוורטייזינג אייג'" מסקר את תעשיית הפרסום. חתיכת דרך. קשה לדמיין איך נראה המגזין ב-1930, אבל מסתבר שקשה עוד יותר לנבא כיצד הוא ייראה בשנים הקרובות. קשה אפילו בשביל דייויד קליין, מנכ"ל ומו"ל הקבוצה, שהיום כבר מסקרת את הזרועות הרבות והמגוונות של עולם הפרסום, ולא רק את הפרינט.
"שום דבר הוא לא כמו שהיה", אומר קליין בשיחה עם "גלובס". הוא מלווה את הקבוצה מאז שהצטרף אליה ב-1996, בתחילה כעורך השבועון, אחר-כך כמו"ל משותף ועורך עיתוני הקבוצה - וכיום כמנהל ההוצאה לאור והמערכת וכמי שאחראי על מהדורות הדפוס, האינטרנט ומסד הנתונים של הקבוצה.
* אתה עובד בקבוצה מאז 1996, תקופה שבמהלכה עברה התעשייה שינויים דרמטיים. כיצד התאמתם את עצמכם לתמורות שעבר הענף בשנים אלה, ולאן פניכם מועדות לאור שכלול השוק?
"מאז שאני בקבוצה, שום דבר הוא לא כמו שהיה. כך למשל, מבחינת האינטרנט, העלינו לאוויר את האתר הראשון ב-1995, וזה היה אתר פשוט שלא הכניס לנו כסף. היום, כ-20% מההכנסות שלנו מגיעות מהאינטרנט.
"בנוסף, בשנות ה-90 הקבוצה כללה רק את מגזין 'אדוורטייזינג אייג'', שיצא לאור פעם בשבוע. זה מה שעשינו. לא היו ניוזלטרים, לא אירועים מיוחדים, לא זרועות בינלאומיות רבות כמו היום, וכמובן שלא היה לנו אתר אינטרנט.
"היום הקבוצה היא ארגון שהמגזין השבועי שלו הוא רק נדבך אחד מכל הפעילויות שלנו. יש לנו כמה אתרי אינטרנט שעוסקים בעניינים שונים, אנחנו מפרסמים חדשות, בלוגים, ואנחנו מוכרים שירותי מחקר ושירותי ייעוץ ללקוחות, שאליהם אנחנו מתייחסים לא רק כאל מי שקוראים את המגזין או צורכים חומר בצורה פאסיבית, אלא כלקוחות שמשלמים עבור נתונים ומידע שאנחנו מספקים להם.
"בהתאם לכך אנחנו מתכננים להמשיך ולהציע מידע ללקוחות על בסיס סגמנטציה, למשל לפי קבוצות צרכניות, כמו נשים, או צרכני טכנולוגיה, ולא רק באופן כללי ל'צרכנים'".
"מוצר פרימיום"
קליין מסביר כי "הדוגמה הטובה ביותר לשינוי שעברנו היא שב-1996 חצי מהצוות שלנו היה עיתונאים, וחצי ממנו היו אנשי מכירות. היום מדובר ממש בשתי מערכות נפרדות, כשמחלקת המכירות גדלה מאוד ומציעה מוצרים רבים ללקוחות.
"השינוי הזה נוצר לאחר שחדשות מתחום ענף הפרסום הפכו לקומודיטי ולא ליתרון יחסי. לכן, המטרה שלנו לעתיד, בהמשך למה שאנחנו עושים היום, היא לחבר בין קונים למוכרים ולבנות קהילות של אנשים סביב העולם שזקוקים לכל סוג של מידע שקשור לפרסום".
* אתה היית העורך הראשון של מגזין "אינטראקטיב אייג'" שעסק במדיה האינטראקטיבית וב-e קומרס. היום השוק משתנה ועובר לעולם דיגיטלי. איך אתם נערכים לזה?
"המגזין 'אינטראקטיב אייג'' שרד רק שנה כי הוא יצא לאור באמצע שנות ה-90, כשעדיין לא היתה רשת עולמית ולא היו אתרי אינטרנט, רק אפשרות לתמסורת מיילים. זה היה מוקדם מדי. בקיץ 1994 עלה לאוויר הדפדפן הראשון, נטסקייפ, ושינה את הכול.
"מאז, כ-15 שנה אחרי, כל התעשייה השתנתה. הרבה עסקים בתחום השירות כמו סוכני נסיעות עברו לאינטרנט, לאחר מכן תעשיית המוזיקה עברה שינוי והחלה להציע הורדות של מוזיקה בחינם, ולאחריה גם תעשיית הסרטים והעיתונים.
"כשאתה מסתכל על האבולוציה של הדברים אתה מבין שהדרך לשרוד שינוי היא להבין איך אתה עושה כסף בכל מדיה. כך, למשל, כששוק האינטרנט עבר את השינוי, מי שהכניס כסף ממודעות דרושים היה צריך למצוא מנוע הכנסה חדש, כי מודעות הדרושים הפכו להיות חינמיות. בכלל, כל העולם התהפך, וכאמור הרבה דברים שעד אז הכניסו כסף עברו להיות בחינם.
"מי שכן שרדו היו חברות שלא הציעו תוכן אלא טכנולוגיה כמו אפל, גוגל או אמזון. כולן חברות טכנולוגיה. לכן צריך לבדוק מה אתה מציע כיום ללקוחות ולמפרסמים נוכח השינוי. גם הקבוצה שלנו רוצה להיות חברת טכנולוגיה בעולם ה-B2B. היתרון שלנו הוא שאנחנו מציעים משהו ורטיקאלי. בהמשך לכך, בשנים הקרובות נראה הרבה חברות מדיה מצליחות, שכיום מציעות תוכן בתחום הספורט או מזג-האוויר, אבל הן יהיו הרבה יותר טכנולוגיות.
"בסך-הכול זו שאלה קשה, כי יש כל-כך הרבה מהומות ושינויים. אנחנו מביאים מומחים שינסו לפצח עבורנו איך תראה התעשייה, והם אומרים לנו: 'אנחנו לא יודעים'. בשורה התחתונה, העקרונות העסקיים צריכים להיות אותם עקרונות. כשהכול נזיל צריך להציע מוצר פרימיום ותוכן בעל ערך, אם אתה רוצה להרוויח כסף".
* מגזין "אד אייג' סין" הוא ניסיון שלכם לכסות שווקים חדשים. האם יש לכם תוכניות להתרחב לעוד שווקים או תחומים?
"ההשקה של 'אד אייג'' בסין היתה מאוד שאפתנית כי זה שוק גדול, אבל זה לא שוק בוגר עדיין מבחינת פרסום ומדיה על מנת שנרוויח שם כסף. אנחנו כן פועלים במדינות שונות בעולם בדרכים שונות. כך למשל, השקנו 'אד אייג'' בספרד כי זה שוק גדול שמגלגל הרבה כסף, כך גם במרכז אמריקה, ואנחנו בודקים אפשרות להיכנס לפעילות בהודו.
"במזרח-התיכון יש לנו שותף אסטרטגי בדובאי, באותו פורמט של שיתוף-הפעולה שיש לנו בישראל עם 'גלובס'. אנחנו פתוחים להצעות בכל מיני מקומות, כשהפרמטר הוא הגודל של שוק הפרסום והמדיה, כי משם בא הביזנס שלנו".
* מניסיונך, כמי שמוציא לאור מגזין שבסופו של דבר מסקר תחום נישתי, אתה חושב שהפרינט מת? האם הפעילות האינטראקטיבית שלכם יכולה להיות מספיקה עבור הצרכנים?
"זו שאלה מאוד טובה, ואני חייב לומר שבעניין הזה, בכל יום אני משנה את דעתי. לא הייתי אומר שהפרינט מת, אבל הוא בהחלט משתנה. מדובר במוצר פרימיום, ואנחנו עושים מעט ממנו, אבל האמת היא שבנקודה הזאת יותר מ-50% מההכנסות שלנו מגיעות מהפרינט, אז בטח שלא ננטוש אותו.
"הטריק הוא לוודא שיש לך מוצר איכותי ולמצוא דרך לווסת את המחיר. היום, ההכנסות הן כאלה שעל כל דולר שאתה מרוויח בפרינט אתה מקבל סנט אחד באינטרנט. צריך לחשוב איך לתת ערך לפרינט. כיום הוא משמעותי וחשוב אבל לא בשביל כל הקוראים אלא רק לסגמנטים שונים, וזאת הדרך לדרוש עבר התוכן יותר כסף".
הספוט פחות חשוב
* בוב גארפילד היה אחד הכותבים הכוכבים שלכם במשך 25 שנה עם טור ביקורת הפרסומות שלו, אותו הפסיק לכתוב באחרונה. האם אתם שוקלים לטפח כישרון חדש במקומו?
"בוב עדיין כותב לנו בכל שבועיים טור על שיווק, כי הוא כותב מעולה. אחרי 25 שנה הוא פשוט התעייף. עדיין לא החלטנו אם למצוא מישהו אחר שיחליף אותו. אחת הסיבות לכך היא ששוק הפרסום מאוד השתנה.
"גארפילד כתב ביקורת בעיקר על פרסומות טלוויזיה של 30 שניות, ובאחרונה הוא היה אומר שהספוט הזה הולך ונהפך פחות חשוב, לכן קשה יותר להתייחס אליו. הקמפיינים הפכו למורכבים יותר ורבי-זרועות, ואנחנו רואים הרבה קמפיינים באינטרנט, בפייסבוק וב-YouTube ששונים מאוד מהספוט הקלאסי, ולכן הרבה יותר קשה לכתוב עליהם".
* אחת התופעות הבולטות בענף הפרסום בישראל היא ההצלחה של קמפיינים פרו-בונו. אנחנו רואים את זה בתחרויות פרסום מקומיות כמו "קקטוס הזהב" וגם בתחרויות בינלאומיות כמו פסטיבל הפרסום בקאן, שבהן רוב העבודות הזוכות הן קמפיינים למען הקהילה. יש לך הסבר לזה?
"בעולם אנחנו רואים יותר ויותר פרסום פרו-בונו. זוהי מגמה. וכשאתה עובד עם לקוח שמשלם, אתה חייב להיצמד באופן נוקשה יותר לחוקים של הברנד, ואינך יכול לשנות את חוקי המשחק.
"בפרו-בונו יש לך יותר חופש. יש להניח שארגוני צדקה ותרומה לקהילה לא ידרשו ממשרד פרסום לשנות את הלוגו שוב ושוב כך שיתאים בדיוק לערכי המותג או יבקשו להביא כמה וכמה רעיונות קריאטיביים, כדי שהחברה תוכל לבחור מהם.
"בנוסף, הנושאים של קמפיינים פרו-בונו הם בדרך-כלל נוגעים ללב ובעלי חשיבות עליונה לאנושות, וכך יותר קל לייצר עבורם קמפיין רגשי וסוחף. קשה לייצר את אותה ההשפעה כשאתה עושה למשל פרסומת לבירה או לחברת אופנה. סביר להניח שזו לא תהיה פרסומת סוחטת דמעות. לכן, העבודות של תרומה לקהילה הן הרבה יותר אמוציונליות, ויש להן השפעה רגשית אדירה".
* הענף שאותו אתם מסקרים מלא באנשים עם אגו גדול. עד כמה אתם מצליחים לסקר את התעשייה הזאת באופן ביקורתי ואובייקטיבי, כאותם אנשים וחברות הם אלה שמפרנסים אתכם?
"אנחנו בהחלט נתקלים במקרים שבהם חברות ביטלו פרסום אצלנו כי הן כעסו על האופן שבו סיקרנו אותן, אבל זה קורה בכל מקום. בכל רגע נתון יש אנשים ששונאים אותנו ואוהבים אותנו, למרות שאצלנו זה קצת יותר קשה כי אנחנו מוכרים מודעות למי שאנחנו כותבים עליו ומעבירים עליו ביקורת.
"יש לנו מדיניות נוקשה שאנחנו לא עושים הנחות. אחד הפתרונות הוא הפרדה מוחלטת בין המערכת למחלקה המסחרית. העורכים והכותבים לא יודעים מה קורה מבחינת מסחרית. אין מה לעשות, אנחנו מקבלים את זה שבכל שנה נפסיד כמה מפרסמים בגלל הבעיה הזאת".
דייויד קליין ישתתף בוועידת תקשורת ונתח שוק 2010 של "גלובס".