פברואר 2010. על השטיח האדום בערב היוקרתי של חלוקת פרסי הגראמי צועדת המתלבשת הדרמטית מכולן. קבלו את ליידי גאגא, לבושה לערב הנוצץ ב-4 מערכות לבוש מהממות שעיצב עבורה מעצב בגדי היוקרה הגדול מכולם - ג'ורג'יו ארמאני.
"פריטי האופנה שמר ארמאני עיצב עבורי הם באמת פריטים אייקוניים", התפעלה ליידי גאגא. "זוהי לא רק אופנה מדהימה, זוהי גם רגישות ענקית שלו לאמנות שלי, וחוץ מזה הוא גם איש שכיף לעבוד איתו". ארמאני מצידו ענה לה: "אנחנו שומעים את המוזיקה של ליידי גאגא בכל מקום. היא בעצם ההד של ימינו".
וליידי גאגא היא לא רק ההד. יש לה יותר מ-10 מיליון חברים בפייסבוק. היא כבר חלפה על פניו של נשיא ארה"ב ברק אובמה, לו יש "רק" 9 מיליון חברים. בכך ניתן לומר כמעט הכול על עולם מותגי היוקרה בערב של היום ובבוקר של המחר. היוקרה מתחברת אל המעודכן, אל ה"עכשיו", אבל בדרך שלה.
דרך ארוכה עשו מותגי היוקרה מתקופתה של קוקו שאנל, כאשר כל תקופה הטביעה את חותמה על היוקרה והיתה רלוונטית לזמנה. כאשר שאנל אמרה "יוקרה אינה ההיפך מעוני, היא ההיפך מוולגריות", היא בוודאי לא התכוונה לוולגריות במובן העכשווי של המילה. כתוצאה מכך היא יצקה ליוקרה את הקלאסיות שממשיכה להיות מאפיין של יוקרה - אך תתפתח בעתיד במתכונת שונה.
ומהי המתכונת? בתקופת המשבר מותגי היוקרה היו "בהמתנה", וחלקם אף סבלו מירידות. כאשר אנו נמצאים היום ביציאה מהמשבר, או לפחות בשוליו, נוצרה נורמה כלכלית/חברתית, לפיה "נכון" לא לשלם מחיר גבוה עבור מוצרים ושירותים, ללא קשר למצב הכלכלי והאישי שבו מצוי הצרכן. לצד זאת, לא כל הצרכנים עושים בהכרח את מה ש"נכון" לעשות, ולתחום זה נכנסים המותגים היוקרתיים.
אם נסתכל קדימה על התנהגות של בודדים, קבוצות מסוימות של צרכנים והתפתחות של צרכים וכלכלות בעולם, התחזית היא שמותגי יוקרה ימשיכו להתפתח - אך במתכונת שונה.
כפי שבתחומים אחרים מרשמים ישנים כבר אינם עובדים כפי שעבדו קודם, כך גם כאן. במותגי היוקרה נראה חדשנות יצירתית של גדולי היוצרים מכל התחומים שיטביעו את חותמם וייצרו מוצרים חדשניים שיהפכו לאייקונים. נראה יוקרה אלטרנטיבית, "יוקרה ירוקה", ברוח המגמה האקולוגית.
מותגי היוקרה יציעו מוצרים יצירתיים, עדכניים, שיתחברו לרוח חדשנית ועדכנית בעיצוב מגה-חדשני, שזז ומשתנה במהירות.
עם זאת, למרות השינוי והחדשנות, ישמרו בסיסים אייקוניים שלא יוותרו על איכות ומומחיות בלתי מתפשרת, שיהיו מיוצרים ומשווקים ב"משמעת מדויקת".
הלקוח של מותגי היוקרה ייהנה ממוצר שבנוסף לאיכות ומומחיות, יפתיע באימפקט מסעיר, המספר סיפור ועומד מאחוריו.
מפתחי המותג, בנוסף למומחיות ואיכות, יצטרכו להכיר היטב את המחקרים האחרונים בתחום העונג ולהבין מהם ההקשרים המזרימים דם באזורי העונג במוחו של הצרכנים ומביאים לאפקט ה-WOW.
בשנים הקרובות יהיה מעניין ושווה להיות צרכן של מותגי היוקרה.
* הכותבת היא מנכ"לית לוריאל ישראל ויו"ר ענף הקוסמטיקה בהתאחדות התעשיינים.