אנשי מכירות טובים "יושבים על השיבר הראשי של ההכנסות" ומשפיעים מאוד על המנכ"ל, גם משום שהם ורבליים, חסינים לדחיות ויודעים לשכנע ולנהל מו"מ מקצועי.
יועצים עסקיים מונים את חמש נקודות הממשק הבעייתיות בחיי אנשי המכירות בארגון ואת הדרך נכונה להתמודד איתם.
1. מיון וסינון מועמדים
*הבעיה:
נאור שקד, מנכ"ל תכלית - ייעוץ עסקי והשמה לאנשי מכירות:
"קו"ח של אנשי מכירות מקשים מאוד על מנכ"ל לברור את המוץ מן התבן. הגמשת המציאות היא מיומנות שבה ניחנו לא מעט אנשי מכירות, והם עושים בה שימוש ביומיום המקצועי שלהם. אגב, יכולת זו נתפשת בעיני הציבור וגם בעיני מנכ"לים כטבעית למקצוע.
"כך קורה, כשמנכ"ל מקבל מסמך קו"ח גדוש בגוזמאות של איש מכירות הוא חש מבולבל: מצד אחד הוא רוצה את הלהט ואת היכולת להחליק דברים ולעגל פינות, ומצד שני הוא לא יכול להתפשר על אמינות. לנוכח קו"ח מנופחים של איש מכירות מנכ"ל שואל את עצמו, איפה עובר הקו הדק בין מהימנות לכישורים מקצועיים.
"יתר-על-כן, מנהל גם לא יכול להעריך על מה מעידות רמות תיזוז גבוהות בין מקומות עבודה. אם, למשל, איש המכירות החליף כל שנתיים מקום עבודה, הרי שמנכ"ל ישאל את עצמו: האם זה קרה בגלל השחיקה הטבעית של המקצוע או בגלל חוסר יציבות של האיש עצמו. ככלל, כל דבר שאיש המכירות יכתוב בקורות החיים שלו מעלה במוחו של המנכ"ל את השאלה: איך אני יודע שזה נכון? לפעמים, מנכ"לים גם מתלהבים ממועמדים שיש להם ניסיון מכירות בחברות ענק, למרות שלצרכים המסוימים של הפירמה זה מיותר".
*דוגמה:
"לא פעם אני נתקל בקורות-חיים של מועמדים עם 'סיפורים יפים'. למשל, הגיע לידינו מסמך בו מועמדים מציינים שיש להם ניסיון כמוכרי שטח, בשעה שאני יודע בוודאות שבמקום העבודה שעליו הם מדברים אין בכלל מחלקה כזו.
"באחרונה נתקלתי במנכ"ל של חברה קמעונאית, שהתלהב ממועמד בעל ניסיון מכירות בחברה סלולרית גדולה (בצדק, כיוון שבחברות הללו יש הכשרות רבות והמנכ"ל יודע שהוא מקבל מועמד שחונך על ברכי ערכי מכירות טובים). בפועל, אדם זה ממש לא התאים לו. החברה הייתה קטנה מדי, בעולם תוכן אחר ואותו איש מכירות שגויס מצא עצמו נטע זר בארגון ועזב אחרי חודשיים".
*טיפים למנכ"ל:
"חפש אנשי מכירות שמצויים בנישה המקצועית של הפירמה והקפד לבחור מועמד שעבד בפירמות באותו סדר גודל כשלך. יותר מכך, רצוי להקפיד על פרופיל דומה לאנשי המכירות שכבר קיימים בצוות, וכן על בחירת אנשים שמתאימים לקהל היעד שלך. במילים אחרות, אם במחלקת המכירות שלך מוצבים אנשים בעלי חתך הומוגני (גיל, השכלה וכו') - אל תביא להם 'טייס' (עובד שונה מאוד-מאוד).
"דבר נוסף, נורות אדומות צריכות להידלק למנכ"ל כשהוא רואה בקורות החיים שינויים קיצוניים בתפקיד (מנהל, תוכניתן או עצמאי שהפך לאיש מכירות), או כשמגיע אדם שחצה את גיל 35 ומציע את מועמדותו: אנשי מכירות טובים הופכים בגיל 30 למנהלים בכירים. לפחות אצלי, עולים סימני שאלה אם מגיע אליי מועמד בן 35 וצפונה ומציע את עצמו למשרת איש מכירות".
2. ראיון העבודה
*הבעיה:
שקד: "אנשי מכירות הם 'אנשי הבלה-בלה'. האומנות האולטימטיבית שלהם היא לעטוף במילים-מילים-מילים. "גם אם המנכ"ל שיושב מולם לא נחות מבחינה ורבלית, הרי שבמקרים רבים כושר השכנוע שלהם טוב יותר. מראש מנכ"ל מרגיש שהוא מגיע לראיון מפוזיציה נמוכה וקשה לו לזהות איפה מונח ההבל.
"לעתים קרובות, מנכ"לים נופלים בקסם המילים היפות: יותר מכל דבר אחר, איש מכירות יודע בעיקר 'למכור את עצמו', שהרי לקוח תמיד קונה 'איש מכירות', עוד לפני שהוא קונה את ה'מוצר'. כך מיומנויות השיחה שלהם מעמידות מנכ"לים בסיטואציה לא נוחה במהלך הראיון, כשהאחרונים מרגישים מופגזים במילים ובברברת".
*דוגמה:
"ישבתי לא מכבר עם מנכ"ל ועם איש מכירות שהגיע לראיון עבודה. האחרון היה לבוש למופת, העטים היו מסודרים להפליא בתיק, הכול היה שם נקי, רהוט ומצוחצח. הוא גם הריח טוב. כל זה, כך התברר בדיעבד, לא היה אלא מעטפת. האיש דיבר 'מיליון דולר' ונראה 'מיליון דולר', ועל בסיס הקסם האישי הזה הוא חילץ משכורת מנופחת מאוד, שעה שהמנכ"ל יכול היה להשיג איש מכירות טוב לא פחות במחצית מהעלות.
"מעבר ליכולת להלך קסמים על אנשים, הרבה פעמים בראיון עבודה איש המכירות מדבר על ביצועים ותוצאות מדהימות. מנכ"לים מוקסמים ממספרים גבוהים בשיחה הזו ושוכחים לנבור בפרטים הקטנים ולבדוק האם כצעקתה".
*טיפים למנכ"ל:
"חדד את המודעות לכך שאתה עלול להתרשם מדברים חיצוניים, ממניירות תת-הכרתיות שאיש המכירות מפעיל עליך בראיון. דע לשים בצד את הסימנים הלא ורבליים, לצלול לתוך המספרים ולתחקר את המועמד ללא בושה. אם איש המכירות שלפניך אומר לך בראיון: 'גייסתי ארבעה לקוחות חדשים בחודש', ברר עם כמה לקוחות הוא קיבל את התיק ועם כמה לקוחות הוא סיים.
"מניסיוני, לעתים קרובות תגלה שהמספרים נופחו ושאיש המכירות 'שכח לסדר אותם' עד הסוף. לנוכח הוורבליות המתפרצת של מועמד בראיון עבודה, 'השתק' אותו על-ידי סימולציות: תן לו למכור לך מוצר קודם שמכר והצף לו קשיים והתנגדויות. אל תיתן לו בסימולציה למכור 'מוצר חדש', כדי לסכל אפשרות שהוא יאמר לך: 'כן, אבל אני לא מכיר את התחום הזה'. אם הוא מכר בעבר שבבים - בקש ממנו למכור לך שבב".
*האם כדאי לצרף לראיון עבודה איש מכירות מבית?
"ממש לא. זהו מתכון בדוק ליצירה של מלחמות אגו. מהלך כזה מנפח לשווא את איש המכירות מבית, שעלול לעשות שרירים ולהכשיל. הראיון לא יהיה בהכרח אובייקטיבי".
3. קביעת השכר
*הבעיה:
שקד: "בסופו של יום, איש המכירות לעולם יהיה מיומן יותר מהמנכ"ל הממוצע בתהליכי ניהול משא ומתן. אנשי מכירות משופשפים הרי בתהליכי מו"מ, ופיתחו יכולת מדהימה לזהות בזריזות ובדייקנות מתי רוצים אותם, מתי לא ומתי הם באמת נחוצים.
"הם גם יודעים להגיע אל שולחן המשא ומתן חזקים, ולתמרן את המנכ"ל כפי שהם יודעים לתמרן בין לקוחות. הם אלופים בנטרול אמוציות והם ניחנים באומץ, ועל-כן מנכ"לים רבים חשים באופן מובנה בעמדה נחותה כשהם מגיעים לשלב המסוים הזה של קביעת השכר לאיש המכירות. המנכ"ל מודע לנקודות החוזק הטבעיות של איש המכירות בניהול מו"מ ועלול לחוש חלש בנקודה זו".
*דוגמה:
"בשטח אני כל הזמן פוגש דרישות שאף עובד אחר בארגון לא מעז לבקש. באחרונה נתקלתי בארגון בו איש מכירות בא אל המנכ"ל שלו בתביעות: 'אני רוצה רק רכב אוטומטי', 'אני רוצה שכר בסיס גבוה עם רצפת מינימום' (כלומר, תן לי עכשיו מקדמות על חשבון המכירות של העתיד). אני שומע גם אמירות כמו 'אני מוכן לעבוד רק עם לקוחות שמנים' או 'אני דורש שתהיה לי מזכירה אישית צמודה לתיאום פגישות'.
"בבסיס של המיקוח הזה יש ידיעה שהשוק צמא לאנשי מכירות טובים, ושאם המנכ"ל שעומד לפניו לא יתרצה לדרישותיו מישהו אחר יעניק לו אותם. התגובה האוטומטית כמעט של הרבה מנכ"לים היא חולשה וכניעה. בדרך-כלל הם מסכימים לתנאים שאנשי המכירות הטובים מציבים להם".
*טיפים למנכ"ל:
"אני ממליץ למנכ"לים להיות זהירים מאוד, לחשוב היטב, לא לאפשר פתח לסחטנות שגם תדביק את שאר העובדים. מנכ"ל חייב ללמוד להגיע לניהול משא ומתן מעמדה של כוח, מבלי לחשוש לאבד את איש המכירות גם אם 'הביצים שלו רועדות'. יתר-על-כן, הרבה פעמים הדרישות המוגזמות של איש המכירות במשא ומתן הם ביטוי לצעקה ולצורך בתשומת לב, כך שתגמול אמוציונלי יכול לעשות את העבודה.
"בפועל, לא משנה לו אם משכורת הבסיס שתתן לו היא 10 או 11 אלף שקל, עבורו זה עניין קוסמטי, הוא רוצה שילטפו לו את האגו. הטריק הוא לשבת עם איש המכירות ולחפש דרכים להגדיל את העוגה כך שכולם ירוויחו".
*המנכל אומר: "תביא יותר מכירות תקבל יותר שכר".
"זה המשפט השכיח ביותר, שמאוד מכעיס אנשי מכירות. הפטנט הוא לתת לאיש המכירות כלים אמיתיים להגדלת המכירות: לצאת איתו לשטח, להצמיד לו מנטור או מאמן עסקי, כלומר להשקיע בו כדי שבאמת הוא יוכל להגדיל את העוגה עבור שניכם".
4. הניהול היומיומי
*הבעיה:
אילת קנב, מדריכה ומלווה של מנהלים ואנשי מכירות:
"הרבה פעמים אנשי מכירות נוטים להיות אנשים מוחצנים, ישירים, חסרי פחד, רהוטים ומונעים מאגו. האגו הזה כולל, בין השאר, הערכה עצמית ויכולת להקרין ביטחון - ללא ספק רכיבים חיוביים ונחוצים מול לקוחות, אבל אותם רכיבים ממש במישור הפנים ארגוני עלולים לשבש ולהרעיש.
"לעתים קיימת התנגשות אינטרסים מובנית בין איש המכירות והמנכ"ל: האחרון מחויב לרווחיות, נמדד עליה ושואף למקסם אותה ככל שניתן; ואילו איש המכירות נוטה ללחוץ מחירים כלפי מטה, כדי לסלול לעצמו דרך למקסם נפחי מכירות. כך למשל, הוא עשוי להתייצב מול המנכ"ל ולדבר על 'מדיניות תמחור לא נכונה', על 'מבצעים לא מספיק גדולים', או על כך ש'ההנהלה לא מכירה לעומק את התחרות בשטח'.
"מעצם הגדרתו כאיש מכירות, הוא יודע למכור היטב גם את האג'נדה האישית מקצועית שלו: הטיעונים שהוא זורק למנכ"ל יהיו מהודקים - הוא יציג תועלות, יביא סימוכין ודוגמאות, ולנוכח נאום כזה של 20 דקות באוטוסטרדה, כשהמנכ"ל לא תמיד יכול להשחיל מילה הוא מוצא עצמו נבוך ומתוסכל".
*דוגמה:
"אני שומעת מחלק מאנשי מכירות אמירות טיפוסיות כמו 'המנכ"ל לא מחובר לשטח', 'מה הוא כבר מבין?' או 'נראה אותו יורד ממגדל השן שלו אל השטח ומוכר כמוני', 'נראה אותו מתמודד עם מה שאני צריך לעבור ביומיום'.
"אם המנכ"ל חלש ורבלית הוא לא יתעמת. סביר להניח שנשמע ממנו אמירה כמו: 'אני כאן בשביל להקשיב' (זה מה שהם אומרים כשאין להם עצבים וכוח להתנצח). אם המנכ"ל מגיע בעצמו ממכירות ומשיב היטב על טיעוני איש המכירות - עדיין הדינמיקה בחדר מתישה. בשני המקרים המנכ"ל מוצא את עצמו במעמד לא נוח".
*טיפים למנכ"ל:
"צרו תהלך שמייצר מחויבות רגשית אצל איש המכירות. ניהול חכם של אנשי מכירות אף פעם לא מבוסס על הנעה חיצונית שמגיעה ממקום של 'תגמל אותי' או 'אני רוצה יותר'. ניתן למנף את הצורך של איש המכירות באגו ובהערכה ולתת לו להרגיש טוב עם עצמו. בפועל, מעבר לתגמולים אמוציונליים של הכרה והוקרה, אני ממליצה למנכ"לים להיות פרואקטיביים, לא להמתין שאיש המכירות ייכנס אליך אל הדלת הפתוחה וישטח טיעונים וקובלנות.
"במקום זאת צרו ביזמתכם 'שולחן עגול', שבמסגרתו המנהל מבקש מאיש המכירות: 'בוא אליי עם הבעיות וגם עם פתרון אפשרי ריאלי אחד'. זוהי צורת ניהול שרותמת והופכת את איש המכירות למעורב יותר בארגון. היא גם מרחיבה את הראייה המצומצמת מהטריטוריה המקצועית שלו לכיוון של ראייה מערכתית הוליסטית יותר".
5. הפרידה מאיש המכירות
*הבעיה:
רוני אוחנה, מנכ"ל OJ - השמה והשבחת מערכי מכירות:
"בהרבה ארגונים מערכת ה-CRM (ניהול קשרי לקוחות) לא מעודכנת, וחלק ניכר מהידע הקריטי יושב במוחו של איש המכירות שעומד לעזוב את הארגון. הכוונה היא לאותן דקויות של הידע, כמו כוונות רכישה של הלקוח, אנשי קשר, מתחרים אסטרטגים שהלקוח מעריך וכיו"ב. כשאיש מכירות איכותי עוזב, נוצר גם מצב שללקוח אין כוח וחשק להתרגל לגורם חדש שמחליף אותו בארגון. והתוצאה? אימפקט שלילי על השורה התחתונה.
"כשאיש מכירות משובח מחליט לעזוב את הפירמה מנכ"לים מרגישים חסרי אונים, שכן על-פי הסטטיסטיקות כ-40% מאנשי המכירות החדשים שנכנסים לארגון נפלטים כבר בחודשים הראשונים. מעבר לכך, שלב העזיבה של איש המכירות כרוך גם בכדור שלג לא בריא של סחטנות. כל חצי שנה הוא מגיע אל המנכ"ל בתביעות כספיות נוספות, ומכיוון שקשה למצוא אנשי מכירות טובים (בינוניים יש בשפע) מנכ"לים אומרים לעצמם שהם צריכים להילחם על כל תותח שלהם, ויהי מה.
"קיימת גם החרדה הטבעית שאיש מכירות שעוזב יגרום לנזקים, יעבור למתחרים, ייקח איתו ידע חשוב או אפילו במקרים קיצוניים 'ילכלך' על המוצרים שלך (למרות שאנשי מכירות טובים לא משתמשים בכלי העלוב הזה כדי ל מכור)".
*דוגמה:
"בבית תוכנה במרכז הארץ, החליט איש מכירות מוכשר ביותר (שלקח שנה להכשירו) לפרוש לטובת ארגון מתחרה. המנכ"ל היה לחוץ ביותר, כיוון שמבחינתו העזיבה הייתה שקולה ל'הפסד הכנסות משמעותי'.
"בשונה מעובדים אחרים בארגון שניתן להחליפם בקלות יחסית, הרי שאיש מכירות 'מביא את עצמו', את האישיות שלו (משהו שלא ניתן לשכפל, לקנות או להחליף), ועל כן אותו מנכ"ל היה מוכן לעשות הכול רק כדי שאיש המכירות יישאר. הוא ניהל איתו מו"מ של חודשיים שלמים כשידו על התחתונה, אבל החיזור הזה רק העלה לאיש המכירות את השתן לראש. דווקא מאותו מו"מ הוא חש יותר בעל כוח ושליטה, והחליט לעזוב למרות החיזור ואולי גם בגללו. המנכ"ל מצא עצמו מפסיד זמן, וקירח מכל הכיוונים".
*טיפים למנכ"ל:
"כשאיש מכירות מאיים בעזיבה אם לא תוסיף לשכרו, היזהר מקבלת החלטות אמוציונליות. כשמנכ"ל מרגיש מושפל ונסחט על-ידי איש מכירות, התגובה האוטומטית שלו עשויה להיות: 'המנוול הזה עוזב אותי בשביל אלפייה נוספת? יאללה שילך, אני לא רוצה אותו בכלל'. זוהי כמובן טעות עסקית מובהקת, כיוון שעם עזיבת תותח מכירות אתה עשוי להפסיד 30% ממחזור החברה. מנכ"ל נבון יבלע את הצפרדע, ישלם לאיש המכירות המאיים את כל מה שהוא מבקש, ובמקביל יבנה עתודות של אנשי מכירות מוכשרים אחרים.
"טיפ נוסף הוא לספק לאיש המכירות שרוצה לעזוב ריגושים. אחרי כמה שנים באותו ארגון הריגושים נגמרים והדרך לחדש לו אותם היא, בין השאר, להפוך אותו למנהל, למנטור או לתת לו לטפל רק בלקוחות אסטרטגיים. במילים אחרות, להאכיל לו את האגו.
"עצה חשובה נוספת היא לנסות להבין את סיבת העזיבה האמיתית. שיקולי שכר נמצאים רק במקום הרביעי-חמישי בהחלטות כגון אלו. שווה למנכ"ל לשבת עם איש המכירות שמחליט לפרוש ולנסות לפצח את החידה: למה איש מכירות טוב עוזב אותי. גם אם לא תציל אותו עכשיו, תוכל ללמוד ולהסיק מסקנות לעתיד".
*מה מנכ"ל יכול לעשות מול אובדן הידע או מול הסיכון שאיש המכירות שעזב ילכלך על המוצרים שלו כדי למכור את מוצרי המתחרה?
"הכי טוב מבחינת המנכ"ל זה לשחרר, להרפות, כיוון שממילא מבחינה חוקית אין לו הרבה מה לעשות. במקרה כזה אני אומר למנכ"ל: שחרר את הידע ולך בגישה של 'מה שיקרה יקרה'. אם איש המכירות שלך יעבוד מלוכלך בעתיד, אל תדאג - השוק ממילא יפלוט אותו".