גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בשנה האחרונה גבר הבאזז סביב נושא השיווק ברשתות חברתיות ופתאום נדמה שמותגים רבים מקימים עמודים ממותגים בפייסבוק, חשבונות טוויטר ולעתים אף ערוצי יו-טיוב. אך האם זו הדרך? האם יצירת פעילות וחלוקת פרסים היא הדרך הנכונה ליצירת מעורבות אמיתית של הלקוח עם המותג? הניסיון מוכיח כי לא תמיד התשובה חיובית.

מעורבות מותגים ברשתות חברתיות הופכת באחרונה לפעילות "Must", ומותגים אשר אינם פעילים ברשתות חברתיות נתפסים כמיושנים. ממחקר שנערך באחרונה עלה, כי 85% מהגולשים ברשתות חברתיות מעוניינים בקיום קשר עם מותגים ברשתות אלו.

גם מצדו השני של המתרס יש עניין אמיתי - חלק מרכזי בשיחת הגולשים ברשתות סובב סביב מותגים וחשוב ליצור נוכחות מותג סביב השיחה בעניינו. בבדיקת 20 המותגים המוזכרים ביותר בטוויטר, נמצא כי במהלך חודש אפריל 2010 הוזכרו מותגים אלה 24.3 מיליון פעמים. חשוב לנטר שיחות אלו ולדאוג למעורבות המותג היכן שיש צורך.

למרות שמנהלי שיווק רבים בארץ החלו מפנימים את חשיבות יצירת מעורבות מותגים ברשתות חברתיות והקימו פעילויות רבות בערוצים אלה, לא תמיד ברורה האסטרטגיה העומדת מאחורי פעילויות אלו. למעורבות מותג ברשתות חברתיות מספר מטרות: יצירת מעורבות גבוהה בקרב הלקוח, הגברת נאמנות למותג, יצירת רצון לשתף אחרים (word of mouth) ואף הגדלת מכירות. מנהל שיווק חייב להגדיר לעצמו בצורה ברורה, טרם תחילת הפעילות, תוכנית אסטרטגית שיווקית הכוללת מטרות ויעדים לפעילות ולמדוד מטרות אלו לאורך הדרך.

פייסבוק - מלכת הזירה

על אף הבאזז הגדול סביב טוויטר, פייסבוק היא עדיין מלכת הזירה. מספר משתמשי טוויטר בארץ מוערך במספר אלפים בודדים, אך בפייסבוק ישנם כיום יותר מ-2 מיליון משתמשים ישראלים, לכן ברור מדוע מושקעים מרבית מאמצי המותגים ברשת זו.

את פעילות המותגים בפייסבוק ניתן לחלק לשניים: עמודי תוכן מותגים, שהם למעשה זירות שיחה אודות המותג ונושאים רלוונטיים; ועמודים שהוקמו לצורך קמפיינים ספציפיים של המותג. בישראל קיימות עדיין מעט זירות תוכן של מותגי צריכה (לעומת זירות תוכן של אנשים, חברות בתחום השיווק הדיגיטלי ומגזינים/בלוגים מקצועיים), מגמה הפוכה לזו בארה"ב, מובילת הפעילות ברשתות חברתיות.

דוגמה לזירת תוכן מוצלחת היא הזירה של רשת חנויות "למטייל" אשר מספקת תכנים אודות אתרי טיולים בעולם, עונה לשאלות גולשים, מספקת פודקסטים (מדריכי שמע להורדה) למגוון אתרים בעולם, קישורים שימושיים, סקרים, תמונות ועוד. המותג מגדיל לעשות ולשתף את הגולשים בבחירת תכנים ויוצר דיונים פורים סביב אתרי טיולים ופעילויות המותאמות לקהל היעד.

דוגמה נוספת היא הזירה של המעצבת סיגל דקל, אשר משתפת את הגולשות בתמונות יומיות שלה בפרטי לבוש בעיצובה, בהחלטות על פריטים בהנחה, חוויות אישיות ועוד.

שתי הזירות מוצלחות מכיוון שהן יוצרות תוכן רלוונטי לקהל היעד, מעוררות שיח אמיתי וכנה ויוצרות מעורבות גבוהה מאוד של הגולשים. הגולשים מצדם מקבלים ערך אמיתי מן השיחה ומפתחים תחושת נאמנות ואהדה למותג. נראה, כי בשתי הזירות הושקעה מחשבה רבה לגבי אופי הפעילות, קהלי היעד הוגדרו מראש והיעד של חשיפת המותג לקהלים נוספים הושג.

כמה שווה "אוהד"?

באחרונה פורסם כי שוויו של "אוהד" מותג בפייסבוק (גולש אשר בחר לקבל עדכונים שוטפים מהמותג בפייסבוק באמצעות לחיצה על כפתור ה-Like בעמוד המותג) מוערך ב-136.38 דולר. המחקר שנערך בארה"ב ובדק את 20 המותגים המובילים בפייסבוק, הראה כי בממוצע נוטים "האוהדים" להוציא 71.84 דולר יותר על המותגים אותם הם אוהדים, מאשר לקוחות אשר אינם "אוהדים". בנוסף, ישנה סבירות של 41% ש"אוהדים" ימליצו על המותג לחבריהם.

נראה, כי מרבית הפעילות בקמפיינים בישראל עוסקת בהבאת יותר ויותר גולשים לעמוד המותג על-ידי שימוש בכפתור ה-Like. על פניו הגישה מוצדקת על-פי המחקר, אולם לא תמיד פעולות מסוג זה משיגות את היעדים ולא ברורה המטרה העומדת מאחוריהם.

ברחבי עמודי המותגים בפייסבוק ניתן למצוא קמפיינים רבים הקוראים לגולשים להעלות תכנים לעמוד ולבקש מחברים שיצביעו (בעזרת כפתור ה-Like כמובן) לתכנים אלה, כאשר התוכן בעל מרב ההצבעות יזכה בפרס. דוגמה אחת מתוך רבות היא הקמפיין שניהלה פפסי ישראל תחת הכותרת "ביג ספנדר". הקמפיין קרא לגולשים להציע רעיונות מקוריים לבזבוז מיליון שקל ב-24 שעות בלי לרכוש פריטים חומריים. הגולש אשר יזכה במרב הקולות יזכה לממש את הרעיון המוטרף. ההשקעה בקמפיין הייתה גבוהה מאוד והתפרסה על פני ערוצי המדיה השונים. בסופו של הקמפיין הוגשו רק כ-800 רעיונות, אך כמות האוהדים שנצברו לעמוד הקמפיין הייתה יותר מ-17 אלף, ומעניין יהיה לראות כיצד ימנף המותג את כמות האוהדים הגדולה שצבר. חשוב מאוד להבין כי יש להמשיך וליצור תכנים רלוונטיים לקהל האוהדים של המותג על מנת שימשיכו לבקר בו ולשמור על קשר ומעורבות אמיתית.

על אף חשיבותו הברורה של ה-Like למותג, חשוב להבין כי אין זה מספיק "להרוויח" את ה-Like של הגולש. מחקרים רבים מצביעים היום על התפתחות בהבנת הגולש את אפשרויות סינון המידע והשימוש באופציית ה-Hide לעדכונים מגורמים מסוימים.

מכאן, שמעבר לנתינת ערך מוסף משמעותי לגולש (תכנים רלוונטיים ואף מתנות) יש לייצר ערך אמיתי למותג בטרם יעלם בזרם המידע הבלתי פוסק המציף את הגולשים.

חייבים ערך אמיתי

קמפיין מעניין ובהשקעה יחסית נמוכה ביצע המותג Always בישראל. המותג יצא בקמפיין להשקת תחבושות היגייניות חדשות תחת הכותרת Newalways והציע לגולשות לקבל מבחר מתנות על-ידי הפניית חברות לקבלת דוגמית של המוצר. על הגולשות היה למלא את פרטיהן ולהעביר את טופס בקשה לקבלת דוגמית חינם לכמה שיותר חברות. על כל כמות מסוימת של חברות שנרשמה לקבלת הדוגמית קיבלה החברה המפנה מתנה לבחירתה מבין מבחר של כרטיסים זוגיים לסרט, ערכות טיפוח, ארוחות זוגיות ועוד.

להבדיל מקמפייני ה-Like הרווחים, בקמפיין זה ברור מאוד הערך הן ללקוחה (דוגמית חינם מתנה תמורת מאמצים יחסית מינימליים) והן למותג (מאגר מידע רחב המכיל נתונים של קהל יעד מפולח ורצוי), לכן לא מפתיע שבזמן יחסית קצר צבר העמוד יותר מ-2,700 אוהדות.

עמודי מותג רבים אשר הוקמו לצורך קמפיינים ייעודיים נותרו מיותמים עם תום הקמפיין או עם פעילות מינימלית ביותר, אשר משאירה את האוהדים עם פניות ללא מענה ולפעמים אף תסכול אשר יכול לגרום למותג יותר נזק מאשר ערך. דוגמה לכך ניתן למצוא בעמוד של מותג מוצרי צריכה מוביל אשר היה פעיל מאוד בתקופות מבצעים, אך בהיעדר מבצע עדכני נותר מיותם וללא כל מענה לתלונות רבות ופניות לחרם צרכנים אשר מתנוססות בעמוד.

חשוב להעביר את תחושת נגישות המותג לגולש ולדאוג להגיב כמה שניתן בזמן אמת. לקוחות אשר פונים לעומד מאחורי המותג בתלונות, בקשות ואף מחמאות מצפים, בשל אופי הערוץ והתקשורת הלכאורה בלתי אמצעית, לקבל מענה מהיר. חשוב להבין כי מהלכים מסוג זה מצריכים משאבי ניהול וזמן רבים, יש צורך לנטר באופן שוטף את פעילות הגולשים בעמודי התוכן, להבין את השיחה ולהשתתף בה באופן פעיל ורציף.

חשוב להבין כי ההשקעה בבניית זירת תוכן או קמפיין מוצלח כרוכה בהשקעת משאבים לא קטנה, אך לא בהכרח בהוצאה כספית ישירה גדולה.

תחילה יש להגדיר מטרות ויעדים ברורים ולבצע התאמות לתוכנית השיווקית והאסטרטגית. על מנת ליצור תוכן רלוונטי לגולשים יש להשקיע זמן במחקר מעמיק של קהל היעד, רצונותיו, תחומי עניין והרגלי צריכת מדיה חברתית. יש להביא לגולשים מידע שיעניין אותם וייצור שיחה אשר תיצור חיבור נהיר לגולש בין המותג לערכיו.

ניצה ברטור ששון היא שותפה בכירה ומנכ"לית תחום אסטרטגיה ב-TEFEN. עדי שלג היא יועצת ב-TEFEN