"בני-הנוער הם קהל טריקי", אמר לנו אחד הלקוחות לפני זמן מה בגילוי-לב: "לא משנה כמה אני משקיע במותג - בסוף אם אני קצת מרפה, הם נעלמים כמו הרוח. ויותר גרוע מזה, הם גם קונים את מה שהכי זול".
נדמה כי רבים מאיתנו, העוסקים בשיווק לבני-נוער, מרגישים כך לפעמים. אנו יודעים שלבני-נוער יש לא אחת מגבלות תקציביות. מגבלות אלה מניעות אותם במקרים רבים להיות מוטי-מחיר ולהסתפק באלטרנטיבה הזולה. בנוסף, אנו יודעים שבני-נוער נוטים להחליף טרנדים והעדפות בתדירות גבוהה. במציאות כזו - מדוע בכלל להשקיע בנאמנות מותגית? האם ניתן בכלל לבנות כזו בקרב בני-נוער?
כוחם של המותגים בגיל ההתבגרות
השנים של גיל ההתבגרות מאופיינות ברדיפה אחר צרכים כמו זהות אישית, השתייכות והגשמה עצמית. הצרכים הללו מקבלים לא פעם מענה או השראה באמצעות מותגים. אצל בני-הנוער, כמו אצל כולנו, משמשים המותגים אמצעי עבור התדמית שאנו מבקשים ליצור, וגם בשביל לבסס ערכים ואמונות שאנו מבקשים להזדהות עימם.
כשאנו מסתכלים לאחור - כולנו זוכרים מותגים או מוצרים שליוו אותנו בשנים של גיל ההתבגרות: מה היה האוטו הראשון שנהגתם בו? של איזו חברה היה המחשב הראשון שלכם?
אז נכון שהצרכים שלנו בתור מבוגרים השתנו, ובודאי גם הזהות האישית שלנו, אבל את הקשר הרגשי שנטבע בשנים ההן קשה לפרום.
חלק מהאכזבה שעולה לעיתים אצל משווקים לבני-נוער עולה מתוך תפיסה כי בני-הנוער הם "עדר" שנגרר אחר הבטחות ונצנוצים, ומצד שני משווה מחירים כל הזמן ומחפש את האלטרנטיבות הזולות. התנערות מן התפיסה הזו היא הצעד הראשון בבניית מותג לבני-נוער.
דווקא משום כך, בני-הנוער יידעו להעריך מותג שחושב עליהם ומשקיע בהם, מותג שלא מנסה למרוח אותם ונותן להם ערך מוסף אמיתי. זה לא אומר שזה לא יכול להיות ערך מוסף רגשי או תדמיתי, אבל הוא חייב להיות רלוונטי ונכון. כתבנו קודם שלבני-הנוער יש עולם צרכים אמוציונאלי עשיר מאוד - להשתייך, להרגיש ביטחון, להצליח, להגדיר את הזהות.
סיפור המותג
סיפור המותג הוא נקודת העוגן שלנו עם בני-הנוער, והוא זה שיוצר אצלם את העניין ונותן את הערך המוסף הרגשי. זוהי המסגרת שנמצאת מעל לכל הטרנדים הנוכחיים או הטכנולוגיה המגניבה שהרגע הגיעה מחו"ל. זהו אותו סיפור שיעניק לבני-הנוער את הסיבה להשקיע קצת יותר בשביל המותג, יגרום להם להמליץ עליו לחברים או למשפחה. וזה אותו סיפור שיישאר אצלם גם כשיגדלו ויהיו המבוגרים של מחר.
אינספור אפיקי המדיה הקיימים כיום ואלפי המסרים המגיעים לבני-נוער מדי יום עשויים לייצר אצלנו חשש שלא נוכל למצוא את הדרך למשוך את תשומת-ליבו של הנוער אל סיפור המותג שלנו. אך דווקא כאן ייתכן כי טמונה ההזדמנות.
הפלטפורמות המרובות המאפשרות לפגוש את קהל יעד זה כיום מאפשרות לכל מותג לבנות אינטראקציה באמצעות תוכן עצמאי - וידיאו, מוזיקה, משחקים תוכנה ועוד.
תכנים אלה מאפשרים למותגים לבנות קהילות סביב סיפור המותג שלהם ולייצר חיבור מתמשך ואמיתי בין קהל היעד למותג, כזה שיוכיח את התועלת השיווקית שלו לאורך זמן ומעל לטרנדים רגעיים.
* הכותב הוא מנכ"ל ובעלי משרד הפרסום לבני-נוער teenk.