האמת היא שהמקום היחיד בעולם שבו יש יהודים, אבל אין שום עיסוק במותג "יהודי", הוא מדינת היהודים. באלטנוילנד לא דנים בערכי המושג הזה ובמהותו. הדיונים הם רק איך ומדוע ועד כמה וכיצד, ומה בא לפני - "יהודית" או "דמוקרטית" והאם יש ביניהם מקף מפריד או מחבר, ובעצם העיסוק העיקרי הוא במותג "ערבי".
קצת חבל, הייתי אומר, כי לעולם הגדול יש דווקא מה להציע בתחום. טובי בנינו בארצות הברית של אמריקה עסוקים בכך עד כלות. בחנות הטישרטים של ג'ו ננקנסקי באחת מפינות הגריניץ' ויליג' מצאתי יותר מ-2,000 דגמים של הדפסי טישרט "יהודיים": מסמיילי עם פאות מסולסלות דרך Guns and Moses ו-don't worry be jewish ושאר קשקושים אמריקניים. אדם סנדלר שליט"א עושה עבודת קודש נהדרת כבר שנים באיתור ובזיהוי מפורסמים יהודים, חטיבת ענק ביצירת ההומור האמריקני מוקדשת אך ורק לשאלת ה"מיהו", והרשתות החברתיות עמוסות לעייפה קבוצות מהסוג הזה.
רק אצלנו - כלום. גורנישט.
האמת היא שזה די הגיוני, כמובן. קצת קשה להרים בישראל אתר שמאתר מפורסמים יהודים. כבר עדיף להקים את האתר שמאתר את ההיפך, אבל אז זה לא יהיה אתר זה יהיה עמוד. בשביל יוסף סוויד ואלון אולארצ'יק לא ממש צריך אתר שלם. פרקטית זה נכון, אבל מהותית, זה מדגיש שוב ושוב את הקביעה בת האלפיים שאי אפשר בלעדיה: יהדותו של היהודי מודגשת וזוהרת בעיקר כשהוא בין שבעים הזאבים. בדיר הכבשים עצמו, גם כשפה ושם מגיח איזה זאב, מתרגלים אליה די מהר והיא כמעט נשכחת. פתאום מסתבר שבחסות סביבה יהודית תומכת, איבדנו את אחת החוויות העיקריות, המכוננות, חוויית העיסוק האובססיבי במה אתה ומי אתה.
אז מהם באמת ערכי המותג הזה, יהודי?
בראשית היו ספר הספרים והמוסר האוניברסלי ואחר כך התכנס הכל לתוך מצב הצבירה של האחרות והנרדפות לצד הסגוליות והאתה-בחרתנויות. בתווך הלכו הערכים והסתחררו כבכדור הגרלה: אף מעוקל ושכל מפותח ורגש נחיתות ויצירה עשירה ושנאה וקנאה ויכולת הרתעה ופחד ואימה ונצח ושרדנות וטעם טוב והומור של נרדפים וקריצת עין וכלכלה עולמית ויהודי חצר ומושקה ושרוליק והפיל והבעיה וחיל האוויר ודימונה וכוחנו וישראל סבא ומבצע סבתא. פעם בחצי דור הוא נע בקיצוניות מהגדרה להגדרה, מעוצמה לחולשה, מחיוב לשלילה, מגאווה לבושת ומקרמטוריום למכה קטנה בכנף.
מכל התמורות והשינויים שידע המותג הזה, אנחנו אלה שהעניקו לו את הטלטלה העזה ביותר. בהחלטתנו המהפכנית להקים לו מדינה, הענקנו לו אישיות חדשה וכללים חדשים, עיקרנו וסירסנו אותו ממהותו הטבעית והעיקרית, ובראנו לו עולם חדש וישות חדשה, ובכך שרפנו את עיקר כוחו כמותג "ישן" ויצרנו מותג "חדש". זה לא היה מיתוג מחדש. זה בעיקר היה עיקור מוחלט וטוטאלי של ערך המותג העיקרי ובן האלמוות: יהודי הוא לא-גוי.
ורובי ריבלין היה אומר: תחי מדינת ישראל.
לדירוג מדד המותגים 2010