לתחנות דלק יש מטבען פוטנציאל בעירה גדול במיוחד, ומתחת לפני השטח הלהבות כבר רוחשות - ולא על אש קטנה. "התחרות החריפה בענף הדלק בשנה האחרונה הובילה לכך שמחירי השכירות של תחנות הדלק עלו. בנוסף, התחרות בין חברות הדלק הגדולות על ציי הרכב ומועדוני הלקוחות החריפה, כך שבבת אחת פלח שוק גדול נהנה מהנחה עודפת. עקב כך המרווח של חברות הדלק ירד ולעתים הן מפסידות. את ההפסד הזה מישהו צריך לסבסד, וזה הלקוח המזדמן", אומר דני בן נר, מנכ"ל חברת טן דלק. "אנחנו מתמקדים בלקוחות שמשלמים מכיסם הפרטי ובציי רכב מוסדיים המונעים בדיזל, כך שהלקוח הפרטי לא מסבסד את ציי הרכב".
טן דלק היא חברה פרטית הנמצאת בבעלות אליעזר פישמן (81.5%), כאשר יתרת המניות נמצאת בבעלות אקסלנס (5%), מייסדיה, אהרון בירם וגיל דויטש (4.3% כ"א), ואחרים. החברה נחשבת לחברת הדלק החמישית בגודלה בישראל, בפער רב אחרי ארבע הגדולות, והיא מפעילה היום 39 תחנות דלק ו-12 חנויות נוחות בפריסה ארצית, אולם אין לה תחנות במרכזי הערים או באזור ת"א. החברה הפכה לתאגיד מדווח בסוף שנת 2007, אז ביצעה הנפקה וגייסה באג"ח ובאופציות שמומשו לאג"ח כ-166 מיליון שקל, בריבית של 5.5%.
כן כולל שירות
בן נר נכנס לתפקידו בטן לפני כשנה, לאחר שניהל במשך שבע שנים את תחנות הדלק של חיים קליאוט. לקליאוט היו באותה תקופה 12 תחנות בבעלות החברה וארבע תחנות מושכרות, בעיקר באזור השרון הצפוני, אשר סונול ודור אלון סיפקו להן את הדלקים. "בתחילת 2009 ביצענו התמחרות מול כל חברות הדלק, ודור אלון לקחה מספר תחנות לסונול", מספר בחיוך בן נר, ושם סוף לספקולציות בשוק הדלק, באשר לאחראים על מלחמת המחירים בענף אשתקד.
במה טן שונה משאר חברות הדלק?
"טן היא חברת נישה ברמת שירות ומחיר. היום הנטייה של חברות הדלק היא לעבור לשירות עצמי ולהעביר את מיקוד הפעילות לחנויות הנוחות. אנחנו נשארנו עם תחנות במחירים אטרקטיביים ובשירות מלא, והבידול שלנו הוא בכך שאנחנו נותנים את המחיר הנמוך גם לצרכן הבודד, כאשר ההנחה הממוצעת עומדת על כ-30 אגורות לליטר בנזין".
מחירו המרבי של בנזין 95 נטול עופרת שנמצא בפיקוח עומד החודש על 6.64 שקל בשירות מלא, ו-6.51 שקל בשירות עצמי. בבדיקה שערכנו השבוע בתחנת דלק של החברה נמכר ליטר בנזין 95 ב-6.33 שקל, הנחה של 4.7% ו-2.8% בהתאמה ביחס למחירים שבפיקוח. ראוי לציין גם כי חברות הדלק האחרות מעניקות הנחות מסוימות בחלק מהתחנות על פני המחיר המרבי המותר, לרוב בעמדות התדלוק העצמי.
טן רוכשת את הדלקים שהיא משווקת מבז"ן, ומכיוון שכוח הקנייה שלה קטן משמעותית ביחס לשלוש חברות הדלק האחרות הקונות דלקים מבז"ן, סביר להניח כי היא משלמת את המחיר הגבוה ביותר לבז"ן עבור הדלקים. עם זאת, בתחנות הדלק שלה המחירים הם הנמוכים ביותר בהשוואה לחברות הדלק האחרות.
מה מאפשר לכם למכור את הדלקים במחירים נמוכים?
"אנחנו עובדים עם מנגנון מאוד רזה ברמת הניהול והמטה", אומר בן נר. "כל התחנות שלנו הן בבעלות ובהפעלת החברה, והשטח מוחכר במחירים סבירים, כאשר חלק מחוזי החכירה נעשו מול חברות בקבוצת פישמן. לא נתנו לעצמנו להיסחף אחרי מלחמת המחירים, והתחנות שלנו לא ממוקמות על צירי תנועה ראשיים, כך שאת החיסרון שאנחנו לא נמצאים על צירים ראשיים אנחנו הופכים ליתרון".
אתם מתכננים להקים או לרכוש תחנות במיקומים מרכזיים?
"היכן שאפשר להקים תחנה נקים, אנחנו לא בררנים, אולם במקומות שבהם מחירי הנדל"ן לא יאפשרו תחרות על המחיר שניתן ללקוח, לא נקים תחנות. אנחנו מעדיפים לבנות תחנה במיקום פחות מרכזי, אבל כזו שתוכל להציע מחיר תחרותי".
נוחות ללא אלכוהול
כמו יתר חברות הדלק, גם טן מרחיבה את זירת הפעילות, ומלבד שיווק הדלקים היא מפעילה 12 חנויות נוחות תחת השם "טן פלוס", פעילות שהחלה בתקופת המנכ"ל הקודם, רביב ברוקמאייר.
"אנחנו מתאימים לכל מקום את המודל שמתאים לו, גם במגבלות הפיזיות וגם בצרכים של אותו אזור", מסביר בן נר את האסטרטגיה של החברה בתחום זה. "איפה שאנחנו חושבים שיש פוטנציאל לרכישות של קניות משלימות, בעיקר באזורים מרוחקים, נקים חנות נוחות שתמכור מוצרי השלמה לקנייה ביתית, ולא רק לקניות של אימפולס".
ערן וקנין, סמנכ"ל הכספים של החברה, מציין גם את האחריות כלפי הלקוח, כחלק מתפיסת העבודה של החברה: "כאשר הסירו את הפיקוח על הדלק מסוג אוקטן 96, היו חברות דלק שמיד העלו את המחיר שלו, מה שעורר ביקורת, כיוון שהמשתמשים בסוג הדלק הזה הם בעלי רכבים ישנים. אנחנו פשוט החלטנו להוציא את סוג הדלק הזה מהתחנות. גם באוקטן 98, שהיה מוצר יקר שלא נמכר הרבה, היו בעיות של כיול משאבות, ולכן אנחנו לא מוכרים אותו, אלא רק סולר ובנזין.
"בנוסף, יש גם את נושא האלכוהול. הוצאנו את המשקאות החריפים מחנויות הנוחות שלנו, כי הם מהווים בעיה ובמודע החלטנו לוותר על הרווח במוצרים הללו, ולהיות יותר אחראיים בקשר עם הלקוח".
לא מוכרים דלק בשקל
מה האסטרטגיה העתידית של החברה?
"היום טן הוא מותג מוכר בעיקר בפריפריה, בדומה לרמי לוי. אנחנו נמצאים על אותה משבצת, אבל לא יכולים לעשות סנסציה כמוהו ולמכור עופות בשקל. המטרה היא לשים את טן על המפה, להחדיר את היתרונות שלנו לקהל רחב יותר ולמצות את הפוטנציאל של התחנות הקיימות.
"מבחינת צמיחה, לטן יש עוד הרבה מקום להתפתח כיוון שהפריסה לא מושלמת, וכל תחנה חדשה שאנחנו בונים תורמת לגידול במכירות נטו. בהתחשב ברווח הצפוי ובמסגרות האשראי הלא מנוצלות, אנחנו מתכננים קצב צמיחה של ארבע תחנות בשנה".
אליעזר פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס"