הצורך ליצור זהות וערכי מותג אחידים עבור מותג מסחרי הוא מובן מאליו, אך המשמעות לגבי "מותג מדינה" מורכבת יותר. מותג מדינה טומן בתוכו משמעויות שונות לסקטורים שונים. בעוד מותג מסחרי נמדד בעיקר בהיבטים העסקיים - מותג מדינה מכיל בתוכו מגוון רבדים: ביטחוני, תיירותי, כלכלי, תרבותי ועוד. לעיתים הרבדים השונים מצויים בקונפליקט זה עם זה, והמותג נתפס בדרך שונה על-יד פרטים ו/או בעלי עניין שונים.
הרעיון של מיתוג מדינות אינו חדש, והוא הולך ותופס תאוצה בשנים האחרונות בשל התחרות הגוברת בין המדינות המפותחות על תיירים, על השקעות זרות ועוד. דוגמה לכך היא אירלנד, שהקימה בסוף 2009 כוח משימה מיוחד שמטרתו יצירת זהות מותג אחידה למדינה. המהלך קורם עתה עור וגידים, ובבסיסו מתקבלות החלטות כגון בחירת סמל אחד שייצג את המדינה, כתיבת מדריך מותג שלפיו יפעלו כל פעולות המיתוג, קידום מותגים מובילים אשר צמחו במדינה (U2, בירה גינס וכו') ועוד.
דוגמה נוספת היא איחוד האמירויות אשר מיתג את עצמו כמדינה בעלת מוקדי משיכה רבים, מלונות פאר ונוחות מודרנית באווירה מזרח-תיכונית. זאת, על אף שמרבית התשתיות והאטרקציות שלה רחוקות מלהיות מושלמות.
גם המונדיאל, שהסתיים החודש, הוא פלטפורמה שיווקית למיתוג מדינה, ומדינות רבות משקיעות בקבוצות הכדורגל שלהן ככאלה המייצגות את המותג - המדינה.
חברת FutureBrand יצרה מדד המדרג את מותגי המדינות המובילות על-פי מספר פרמטרים: כלכליים, תיירותיים ותרבותיים. המדד, שדירג השנה את המותג ארה"ב במקום הראשון, טוען כי המדינה עדיין לא ממצה את כלל פוטנציאל השיווק הטמון בה. בנוסף, נטען כי המותגים ניו-זילנד, אוסטרליה והודו משווקים בצורה הטובה ביותר.
גם ישראל מוזכרת במדד. בשנת 2008, בקטגוריה "רצון לבקר אל מול תחושת ביטחון", דורגה ישראל במקום הראשון - הרצון לבקר במדינה היה גבוה פי 6 מתחושת הביטחון. ייתכן כי נתון זה מסביר את הסיבה שהמותג ישראל מדורג מתחת למצרים.
נתון מעודד יותר הוא שבשנת 2009 ישראל סוגרת את העשירייה המובילה הן בקטגוריה "הרצון לבצע עסקים במדינה" והן בקטגוריה "המדינות בעלות טכנולוגיות המתקדמות".
יש לנהל מותג מדינה בדומה לניהול מותג מסחרי. יש לבנות אסטרטגיה שיווקית למותג מדינה כשם שנעשה לכל מותג מסחרי, לבדל את ערכי המותג, לקבוע יעדים שיווקיים לקהלים השונים (תיירים, משקיעים, מדינאים), דרכי מדידה ובקרה, ולאפיין את מדיניות התקשורת השיווקית.
למותג מדינה ערוצי דוברות והסברה רבים, אך בעזרת אסטרטגיה ברורה, שפה שיווקית משותפת ומסרים אחידים ניתן למקסם את תפיסת המותג וערכיו.
את המהלך יכולה לבצע ועדה מיוחדת שתוקם לצורך זה על-ידי משרד ייעודי בממשלה או על-ידי חברה חיצונית, אך הכרחי שיהיה מהלך כולל, וגם שהמהלך יהיה בפוקוס של מקבלי ההחלטות.
חובה על הממשלה להרים את הכפפה וליצור אסטרטגיה שיווקית אמיתית למותג המוביל בחיינו - מדינת ישראל.
* הכותבת היא שותפה בכירה Tefen וחברה בצוות משפיעי הדעה בוועידת תקשורת ונתח שוק 2010.